,

بازاریابی کل‌نگر، دیدگاه فرآیندی به بازاریابی

بازاریابی کل‌نگر، دیدگاه فرآیندی به بازاریابی

امروزه خیلی از ما کلمه بازاریابی و فروش را برای موفقیت یک کسب­و­کار می­شنویم و در موردش فکر می­کنیم، نظر می­دهیم و حتی اجرا می­کنیم. در این حوزه افرادی که دارای درک عمیقی از بازاریابی هستند، موفق می­شوند. برخی هم که شکست می­خورند به دنبال توجیه شکست خود بدون در نظر گرفتن عدم درک عمیق خود از بازاریابی، هستند.

بازاریابی یعنی مواجه‌شدن و پاسخ گفتن به نیازهای مشتریان. بازاریاب به دنبال شناسایی نیازهای سودآور در بازار است و برای رسیدن به سود موردنظر برای آن­ها راه‌حل (Solution) ارائه می­دهد. بازاریابی فرآیندی است که ارزش منحصربه‌فردی را ایجاد می­نماید، با مشتریان ارتباط برقرار می­کند و ارزش را به مشتری می­رساند. مدیریت بازاریابی هنر و علم انتخاب بازار هدف و دستیابی، نگهداری و رشد بازار از طریق ایجاد ارزش، برقرار ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان است. بازاریابی با شناسایی مشتریان بالقوه، نیازها را شناسایی می­نماید و محصولات متناسب با این نیازها را تولید می­نماید و با ایجاد آگاهی، این محصولات را به مشتریان بالقوه می­رساند.

فعالیت‌های بازاریابی سبب تعامل و مشارکت مردم با سازمان­ها می­گردد. یک برنامه بازاریابی خوب و موفق نیازمند یک دیدگاه کل­نگر است. سازمان­هایی که بتوانند مفهوم بازاریابی کل­نگر (Holistic Marketing) را اجرا نمایند، موفق خواهند شد.

بازاریابی کل‌نگر، دیدگاه فرآیندی به بازاریابی

بازاریابی کل­نگر می­گوید که شما برای داشتن یک بازاریابی موفق چهار بعد را در سازمان خود ایجاد نمایید. با توجه به روندها و پیش­بینی­ها در قرن ۲۱، کسب­وکارها باید روش­های جدیدی را استفاده نمایند تا موفقیت خود را تضمین نمایند. مفهوم بازاریابی کل­نگر به توسعه و طراحی فرآیندها و فعالیت­های بازاریابی با دیدی جامع تأکید ­می­کند. چهارعنصر اصلی این مفهوم عبارت‌اند از:

بازاریابی رابطه­مند، بازاریابی یکپارچه، بازاریابی داخلی، عملکرد بازاریابی

بازاریابی رابطه به این اشاره دارد که شما باید روابط خودتان با مشتریان، ذینفعان، شرکا را شناسایی کنید. روابط کلیدی خود را عمق ببخشید و سعی در حفظ این روابط داشته باشید. برای ایجاد این روابط، بازاریابان نیازمند جمع­آوری اطلاعات دقیقی از اهداف، علائق، ظرفیت­ها و منابع و نیازهای این افراد و سازمان­ها هستند. نتیجه نهایی بازاریابی روابط، ایجاد یک سرمایه منحصربه‌فرد به نام بازاریابی شبکه­ای است که کسب­و­کار به‌وسیله روابط این شبکه حمایت و قوی می­شود. شما باید در سازمان علاوه بر تمرکز مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)، مدیریت ارتباط با شرکا (PRM) را هم راه‌اندازی و مدیریت نمایید و برای شرکای خودتان ارزش­آفرین باشید.

بازاریابی یکپارچه زمانی اتفاق می­افتد که بازاریاب فعالیت­های بازاریابی را ایجاد نماید و بر اساس این فعالیت­ها برنامه بازاریابی را تدوین نماید که برای مشتریان و مصرف­کنندگان ارزش­آفرین باشد، آگاهی این ارزش را در بین بازار هدف ایجاد نماید و درنهایت آن را در دسترس مشتریان قرار دهد. یکپارچگی بازاریابی به‌منزله درگیر نمودن تمامی واحدهای سازمانی جهت تولید یک محصول یا خدمت مناسب با نیاز مشتری، ارائه و معرفی مناسب آن به مشتری، در دسترس قرار دادن آن و کنترل بازخوردهای پس از مصرف محصول و خدمت می­باشد.

بازاریابی داخلی یک از المان­های بازاریابی کل­نگر است که وظیفه جذب، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنانی که می­خواهند به مشتریان خدمت ارائه دهند را تحت نظر دارد. این المان تضمین می­کند که هرکسی در سازمان اصول بازاریابی را پذیرفته است. بازاریابان باهوش تشخیص داده­اند که فعالیت­های بازاریابی در داخل سازمان بسیار مهم­تر از فعالیت­های بازاریابی خارج از سازمان است. این المان سبب می­گردد که کارکنان آماده ارائه خدمات عالی به مشتریان شوند و بعدازآن است که تجربه خرید خوب در مشتریان در مواجه با این آمادگی روانی کارکنان شکل می­گیرد.

عملکرد بازاریابی

تا حالا کسی راندیدم که کاری را انجام دهد ولی آن را ارزیابی نکند. سنجش عملکرد بازاریابی نیز نیازمند این است که بدانیم فعالیت­های بازاریابی ما چه میزان بازگشت سرمایه مالی و غیرمالی، ملموس و غیرملموس داشته است. بازاریابان برجسته به‌طور فزاینده از معیارهای مالی و میزان فروش عبور نموده و معیارهایی چون وفاداری مشتریان، ارزش ویژه برند، سهم بازار، کیفیت محصولات و … را مورد ارزیابی عملکرد خود قرار می­دهند.

پس نگاه جامع و کل­نگر به مباحث بازاریابی در یک سازمان سبب می­شود که مدیران، استراتژی تغییر ساختار سنتی را به‌گونه‌ای طراحی نمایند که بازاریابی به‌عنوان یک عملگر پشتیبانی‌کننده و اجرایی بتواند با مدیران ارشد ارتباط عمودی خود را تقویت نماید و با واحدهای دیگر ارتباط افقی را ایجاد نماید.

 

شکل شماره ۱

 

 

نویسنده: علیرضا سرحدی / کارشناس ارشد مدیریت