,

فرنچایزینگ و استراتژی­های کارآفرینانه

فرنچایزینگ و استراتژی­های کارآفرینانه

 

 

تابه‌حال به دلایل توسعه برندهای معروف دنیا فکر کرده­اید؟ در پس این توسعه چه قواعدی نهفته است؟ توسعه زنجیره­های ملی و بین­المللی تحت چه مفهومی و با چه مدلی انجام می­شود؟ آیا مک دونالدز مالک تمام شعب خود در سطح جهان است؟ چگونه باید این زنجیره بزرگ را مدیریت نمود؟

فرنچایزینگ، استراتژی رشد و توسعه

در قرون‌وسطی پادشاهان و اربابان به افراد و گروه­های خاص امتیاز اعطا می­کردند تا در زمین­های آن­ها شکار کرده یا فعالیت­های بازرگانی خاصی انجام دهند. این فعالیت و شکل همکاری را در عصر حاضر فرنچایز می­گوییم. به مثال تاریخی دیگری از این استراتژی توسعه و رشد کسب­وکار توجه کنید. روش­های تقسیم ریسک توسط چینی­ها در سه هزار سال پیش از میلاد اعمال‌شده است. بدین ترتیب که دریانوردان چینی مال­التجاره خود را به‌جای حمل با یک کشتی یا قایق با چندین کشتی و قایق حمل می­کردند تا هرگاه یک یا چند وسیله دچار مخاطرات دریا شده یا دزدان دریایی کالا را به غارت بردند، کشتی­ها و قایق­های دیگر سالم به مقصد رسیده و خسارات وارده به حداقل ممکن کاهش یابد.

در طول ۵۰ سال گذشته فرنچایزینگ (اعطای امتیاز) به یکی از پویاترین و شاید دگرگون­سازترین استراتژی­های توسعه کسب­و­­کار در جهان مبدل گردیده­ است. فرنچایزینگ یک روش سازمانی منحصربه‌فرد برای تصمیم­گیری در خصوص سازوکارهای توزیع و گزینه­های یکپارچگی عمودی با کنترل بیشتر بر تبادل بازار است.

در سال­های اخیر فرنچایزینگ نقش عمده­ای را در جهانی‌شدن محصولات ایفا نموده است. بیشتر جنب­و­جوش فرنچایزینگ از شرکت­های آمریکایی که به دنبال دست یافتن به بازارهای تازه­ای در تمامی قاره­ها بودند، شروع شد. البته اکنون فعالیت­های فرنچایزینگ در دیگر نقاط جهان نیز فزونی یافته است. فرنچایزینگ پدیده تازه­ای نیست. در اروپا به فرنچایزنگ به‌عنوان یک موضوع وارداتی از ایالات‌متحده نگاه می­شود.

هرروز ما واژه اعطای امتیاز یا فرنچایز را از رسانه­های خبری، تاجران و صاحبان کسب­و­کار و … می­شنویم؛ اما ماهیت و معنا این واژه پرکاربرد در صنعت و بازار چیست؟

واژه انگلیسی فرنچایز (Franchise) از یک گویش قدیمی فرانسوی با معانی امتیاز یا آزادی نشأت گرفته است. ریشه فرنچایزینگ نیز (Francrum Rex) به معنای آزادی از بندگی است. فعل فرانشیز در زبان فرانسه به معنای پریدن، رد شدن از مانع یا از محدودیت خارج شدن است. واژه فرانشیز نیز در فرهنگ فرانسوی لاروسا به سه معنای معافیت، صادق بودن و رایگانی دلالت دارد.

در فرهنگ لغت آکسفورد نیز کلمه فرنچایز به این معنا است:

” اجازه رسمی است که توسط یک شرکت به یک فرد برای فروش کالاها و خدمات آن شرکت در یک ناحیه خاص داده می­شود، اجازه رسمی از سوی دولت به فردی که قصد دارد خدمتی عمومی انجام دهد همچون اداره یک کسب­و­کار.”

اعطای امتیاز یا فرنچایزینگ به‌عنوان یک شیوه یا مدل توسعه کسب­و­کار در نیمه دوم قرن بیستم ظاهر شد. بیشتر فرانچایزها از یک ایده ساده یک کارآفرین شروع می­شوند، سپس به شکل یک سیستم کسب­و­کار تبدیل می­شوند که قابلیت تقلید شدن و تکثیر شدن موفقیت‌آمیز را دارا می­باشد.

فرانچایز یک موافقت­نامه قانونی است که به‌موجب آن‌یک فرد حق فروش محصولات و یا خدمات یک شرکت را در یک منطقه خاص به دست می­آورد. فرنچایز حاکی از یک امتیاز یا حق ویژه بوده که به یک فرد یا گروه اعطا می­شود. پس فرنچایز متضمن یک موافقت­نامه قراردادی میان یک رئیس (امتیاز دهنده) که بازیگر اصلی است و یک نماینده (امتیاز گیرنده) است، ایجادشده است که در قبال پرداخت مبالغ معینی درازای دریافت خدمات مشخصی، از سوی امتیاز گیرنده به امتیاز دهنده پرداخت می­گردد.

در سیستم فرنچایز، بازیگر اصلی که یک فرد یا شرکت است عموماً به‌عنوان امتیاز دهنده یا اعطاکننده مجوز و نماینده که یک فرد یا شرکت است به‌عنوان امتیاز گیرنده یا گیرنده مجوز شناخته می­شود.

اعطای امتیاز معمولاً بر اساس توافق دو طرف در اشکال مختلفی می­تواند رخ دهد. دپارتمان تجاری آمریکا فرنچایزینگ را به دوطبقه تقسیم کرده است، فرنچایزینگ نام تجاری محصول و فرنچایزینگ شکل کسب­و­کار.

در سیستم فرنچایزینگ نام و نشان تجاری محصول، امتیاز دهنده که تولید­کننده است، برای توزیع یک یا چند محصول خود یک کانال قراردادی ایجاد می­کند. پس در فرنچایزینگ نام تجاری محصول معمولاً یک تولیدکننده (امتیاز دهنده) با شبکه­ای از دلالان و توزیع­کنندگان مرتبط می­شود، به‌طوری‌که توزیع­کنندگان حق توزیع و فروش آن محصول را با نام تجاری تولید­کننده درازای پرداخت مبلغی به دست می‌آورند.

این روش در اوایل قرن بیستم در صنایع اتومبیل و نفت رایج گردید. برای مثال جنرال موتورز شبکه­ای از توزیع­کنندگان ایجاد کرد که اتومبیل‌های جی.ام را فروخته و از نام تجاری جی.ام در تبلیغات و برنامه­های پیشبرد فروش خود استفاده می­کردند.

نوع دیگر، فرانچایزینگ شکل کسب­و­کار است. در فرنچایزینگ شکل کسب­و­کار که شناخته‌شده‌ترین شکل فرنچایزینگ بوده، امتیاز دهنده به امتیاز گیرنده مجوز یا حق تکرار (به عبارتی تقلید) مفهوم کسب­و­کار خود را در مکانی دیگر اعطا می­نماید. در این توافق، امتیازدهنده برای امتیازگیرندگان خود فرمولی را همراه با طیفی از خدمات شامل بازاریابی، تبلیغات، برنامه­ریزی استراتژیک، آموزش، دستورالعمل­های عملیاتی و استانداردها و رهنمودهای کنترل کیفیت درازای مبالغی، فراهم می­آورد. تأمین خدمات از سوی امتیاز دهنده به امتیاز گیرنده بر مبنای توافقی دوجانبه که طیفی از خدمات را شامل می­گردد، مشخص می­شود.

همان­گونه که گفتیم علاوه بر دو نوع اصلی فرنچایزینگ انواع دیگری نیز وجود دارد. برای مثال، فرنچایزینگ تولید که معمولاً در صنعت نوشیدنی­های غیرالکلی کاربرد دارد. در این نوع، امتیازدهنده حق انحصاری تولید و توزیع نوشیدنی را در یک منطقه خاص به امتیازگیرنده اعطا می­نماید.

نوع دیگر، فرنچایزینگ برگردان (تبدیلی) است. کسب­و­کارهایی که از قبل ایجادشده‌اند­ و خود مستقلاً فعالیت دارند و به‌منظور سود بردن از قدرت جمعی یک نام تجاری و بازاریابی ملی و بین­المللی، فعالیت­های تبلیغاتی، آموزشی، خرید و صرفه­جویی نسبت به مقیاس، به عضویت یک زنجیره فرنچایز درمی‌آیند.

فرنچایزینگ و محیط­های رقابتی

استراتژی فرنچایزینگ نتیجه تصمیمی، جهت اداره کردن و توسعه یک کسب­وکار از طریق اعطای امتیاز در برابر مالکیت بر واحدها است. ساخت واحدهای در مالکیت، ممکن است شرکت را با چالش­ فراهم کردن سرمایه در زمان توسعه مواجه سازد که به کند شدن روند توسعه می­انجامد. در صورت اتخاذ استراتژی فرانچایز، رابطه امتیاز دهنده – امتیاز گیرنده به تعریف فرانچایزینگ به‌عنوان یک شراکت یا اتحاد استراتژیک می­انجامد. در این شراکت وابستگی دو طرف به یکدیگر به نحوی است که موفقیت یکی به موفقیت دیگری بستگی خواهد داشت؛ بنابراین هر دو تلاش در جهت ایجاد رابطه برد-برد خواهند داشت.

استراتژی­های کارآفرینانه در فرنچایزینگ در محیط­های رقابتی به‌شدت اهمیت می­یابند. نوآوری برای بقاء در محیط­های رقابتی بسیار ضروری است، بنابراین با افزایش رقابت، فعالیت­های کارآفرینانه شرکت­ها نیز برای حفظ خودشان افزایش می­یابد. پیشگامی و تمایل به ریسک­پذیری علاوه بر نوآوری از استراتژی­های مطرح در یک گرایش کارآفرینانه است.

حال در یک محیط رقابتی هم امتیاز دهنده و هم امتیاز گیرنده در یک سیستم فرنچایزینگ جهت توسعه و رشد فروش و سود خود می­بایست فعالیت­های کارآفرینانه را توسعه دهند.

برای اینکه سیستم­های فرنچایز با اضافه نمودن واحدهای جدید رشد کنند لازم دارند تا امتیازگیرندگان بالقوه را در خصوص ایجاد مزیت رقابتی با محصولات و خدمات نوآورانه متقاعد کنند. برای مثال مک­دونالدز با افزودن اقلام تازه­ای به‌صورت غذای خود، به فروش واحدهای امتیازگیرنده کمک می‌نماید.

بیشتر سیستم­های فرانچایز درعین‌حال که برای استاندارد کردن و انجام رفتارهای قاعده­مند تلاش می­کنند، ابتکارات و انرژی کارآفرینانه را نیز حفظ می‌نمایند. بسیاری از امتیازدهندگان اعتقاد دارند، سیستمی که خود ابداع کرده و به امتیازگیرندگان می‌فروشند دائماً به سازگاری و بازسازی نیاز دارد. بازارهای محلی به دلیل نوسان تقاضاها و همچنین ورود رقبای تازه به انعطاف­پذیری و دادن فرصت به امتیاز گیرندگان برای ایجاد نوآوری، نیاز دارند.

در پایان باید گفت که فرنچایزینگ به‌عنوان یکی از استراتژی­های رشد خارجی شرکت­ها باهدف ایجاد روابط با طرف­های سوم مانند خریدها، پیمان­های استراتژیک، سرمایه­گذاری مشترک، اعطای لیسانس و اعطای امتیاز با اتخاذ رویکرد کارآفرینانه شکل می­گیرد. البته استراتژی­های سرمایه­گذاری مشترک، اعطای لیسانس و اعطای امتیاز گزینه­ هایی هستند که شرکت­های کارآفرین برای ورود به بازارهای خارجی و رشد در خارج مورداستفاده قرار می­دهند. اتخاذ گرایش کارآفرینانه نیز در سیستم فرنچایزینگ نمایانگر فرآیندهای مدیریتی شامل استراتژی­هایی است که شرکت­ها برای کارآفرینانه عمل کردن، بکار گرفته و همین­طور از فعالیت­های کارآفرینانه پشتیبانی می­کنند.

 

نویسنده: علیرضا سرحدی – پژوهشگر حوزه مدیریت