ایجاد یک برند بین‌المللی: چه چیزی را متمرکز کنیم و چه چیزی را بومی‌سازی کنیم؟

 

در چند دهه گذشته، جهان کوچک‌تر شده است و فرصت‌های جدیدی را برای مشاغل فراهم می‌کند. فناوری بر شیوه خریدوفروش ما تأثیر بسزایی داشته است و دسترسی به بازارهای وسیع‌تری را برای برندهایی که به دنبال رشد هستند باز کرده است. درعین‌حال، فن‌آوری و رفتار مصرف‌کننده در حال تکامل است، به این معنی که برندهایی که هنوز ثابت مانده‌اند بسیار سریع‌تر از هر نقطه دیگری در تاریخ در معرض رکود یا منسوخ شدن هستند. این روزها نوآوری بیش از یک کلمه کلیدی است – این یک نجات برای هر برندی است که قصد دارد یکی از بازیگران شناخته شده و غالب جهانی باشد. مسیر موفقیت در تجارت جهانی مملو از برندهایی است که موفق به نوآوری نشدند، مانند بلک بری که حرکت به صفحه‌های لمسی را نادیده گرفت، یا کداک که اولین دوربین دیجیتال بدون فیلم را اختراع کرد اما پتانسیل عکاسی دیجیتال را ندید. درس روشن است: یکی از آن برندها نباشید.



◊ حرکت در دریاهای کارآفرینی

در کل ثابت شده استارتاپ‌ها چابک‌تر از مشاغل بزرگ هستند؛ بنابراین موقعیت بهتری برای بر هم زدن وضعیت موجود دارند. استارتاپ‌ها نیز به دلیل آنکه می‌توانند زودتر از همیشه در مسیر رشد خود، جهانی شوند درنتیجه استفاده از بازار بین‌المللی می‌تواند ثمربخش باشد. با این دسترسی جهانی، یک معضل پیش می‌آید: چه چیزی را متمرکز و چه چیزی را بومی‌سازی کنیم. استفاده از چندین بازار آسان نیست. این شامل تصمیم‌گیری در مورد آنچه باید در کجا و چگونه آن محصول یا خدمات توسط مخاطبان درزمینه‌های مختلف فرهنگی که به زبان‌های مختلف صحبت می‌کنند، خواهد شد، می‌شود. در دنیای ایده آل، یک استارتاپ محصول یا خدمات فوق‌العاده‌ای را ارائه می‌دهد، آن را به بازاریابی هوشمندانه عرضه می‌کند و سریعاً با جذب مشتری پاداش می‌گیرد. بااین‌حال، به نظر می‌رسد که در مورد ایجاد برند، یک رویکرد همه‌جانبه کار نمی‌کند. متمرکزسازی می‌تواند مزایایی را به همراه داشته باشد، هزینه‌ها را کاهش داده و از بهترین محصولات و ایده‌های بازاریابی شرکت حداکثر استفاده را برد، اما در بازارهای کمتر آشنا نیز می‌تواند شناخته شدن را از دست بدهد؛ بنابراین، چه چیزی را باید محلی نگه دارم و کجا باید گسترش دهم یا تنوع دهم؟ ما به دنبال افزایش حداکثر اثربخشی با اولویت‌بندی محلی سازی هستیم. در غیر این صورت، ما کارایی جهانی را در اولویت قرار می‌دهیم. تمرکز و محلی سازی می‌تواند هم‌زمان باشد. نمونه‌های زیادی وجود دارد که تولیدکنندگان یک محصول را با نام‌های تجاری مختلف بازاریابی می‌کنند (در ایالات‌متحده تردهای کاکائو در استرالیا پاپ کاکائو نامیده می‌شود). یا همان محصول با فرمول متفاوت (کوکاکولا مکزیکی با شکر نیشکر تهیه می‌شود، درحالی‌که کوکاکولا آمریکایی با شربت ذرت با فروکتوز بالا تهیه می‌شود)؛ یا ایجاد محصول به‌طور خاص برای بازار محلی (در شانگهای، KFC به برگرهای اردک پکن سرو می‌کند).

رویداد کارآفرینی کارنو با حمایت کانون پتنت معاونت علمی برپا میشود

جهانی شدن یا رکود؟

حتی اگر به محصولی که مورد پذیرش جهانی قرار گرفته باشد توجه کنید، به‌احتمال‌زیاد پیام بازاریابی باید محلی سازی شود. نمونه‌های زیادی از اشتباهات در ترجمه که منجر به خرابی محصول پرهزینه شده است و تعداد خطاها در ترجمه فرهنگی وجود دارد؛ بنابراین بزرگ‌ترین مسئله در ایجاد یک برند بین‌المللی این نیست که آیا جهانی می‌شود یا خیر. این نحوه جهانی شدن است بین ایجاد یک نام تجاری جهانی و انعطاف‌پذیری و نوآوری کافی برای حفظ ارتباط در هر بازار، یک عمل تعادل ظریف وجود دارد. نوآوری فرآیندی نیست که با یک محصول به پایان برسد. با تغییر جهان، محصولات و برندها نیز باید تغییر کنند. آن‌هایی که جلوتر از بازی هستند و تقاطع بین تمرکز و محلی سازی را پیدا می‌کنند که متناسب با نام تجاری، محصول و بازار باشند.