خلق ارزش پیشنهادی، کلید موفقیت کسبوکارها
خلق ارزش پیشنهادی، کلید موفقیت کسبوکارها
قلب یک برند موفق، یک محصول موفق است. این جمله را باید این‌گونه تصحیح کنیم که قلب یک برند موفق، یک ارزش پیشنهادی موفق است. همیشه سؤالاتی از قبیل «مشتری ما کیست؟»، «چه نیازهایی دارد؟» و «چه پیشنهادی از محصولات ما را قبول میکند؟» ذهن صاحبان کسبوکار، مدیران بازاریابی و فروش را درگیر خود نموده است. برخی از کسبوکارها بخشبندی مشتریان را خوب انجام میدهند، نیاز اصلی مشتری را خوب شناسایی میکنند و محصول مناسبی را طراحی و تولید میکنند، اما این محصول از سوی مشتری با مقبولیت روبرو نمیشود و سؤالاتی مانند اینکه «چرا استقبال از محصول کم است؟»، «چرا تکرار خرید پایین است؟»، «چرا وفاداری مشتریان نسبت به محصول کم است؟» در ذهن ما تکرار میشود و به دنبال جواب آنها میگردیم. در این مقاله سعی داریم تا مؤلفههای خلق ارزش پیشنهادی که علاوه بر هسته محصول برای مشتریان ارزش‌آفرین است را بررسی نماییم.
ارزش پیشنهادی میتواند معادل این عبارت باشد که ارزش مورد انتظار مشتری چیست؟
ارزش پیشنهادی، بستهای از محصولات، خدمات، تجربیات و راه‌حل‌هایی را توصیف مینماید که برای هر بخش از مشتریان، ارزش خلق کند. ارزش پیشنهادی دلیل ترجیح یک شرکت نسبت به شرکت دیگر، یک محصول به محصول دیگر از سوی مشتریان است. مشتریان وفادار، کلید موفقیت هر سازمانی هستند. آنها پول صرف میکنند، شما را به دیگران معرفی میکنند و آنها از شما چندین بار خرید میکنند. این مشتریان وفادار به‌واسطه ارائه ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد و با ثبات، ایجاد میشوند. ارزش پیشنهادی فراتر از قیمت، کیفیت و مکان عرضه است.
خلق یک ارزش پیشنهادی دارای دو بخش است. با استفاده از پروفایل مشتری، شما درک واضحتری از مشتری پیدا میکنید و با استفاده از نقشه ارزش، چگونگی ایجاد ارزش برای مشتری را توصیف میکنید. هنگامی‌که این دو بخش در یک راستا باشند، می توانید به تناسب بین آنها دست خواهید یافت. ارزش پیشنهادی، توصیف‌کننده فایدههایی است که مشتریان میتوانند از محصولات شما انتظار داشته باشند.
- پروفایل مشتری را رسم کنید:
در ابتدا باید تابلو پروفایل مشتری را رسم کنید. پروفایل مشتری از سه بخش کار مشتری، دردسرها و منفعتهای مورد انتظار مشتری تشکیل میگردد. کارهای مشتری (Job Customer) مواردی را توصیف میکنند که مشتریان در شغل یا زندگی خود سعی در انجام آن را دارند. کار مشتری میتواند فعالیتهایی باشد که مشتری سعی در انجام و اتمام آنها را دارد. در شناسایی کارها باید اطمینان حاصل شود که حتماً دیدگاه مشتری به مسائل مشخص شود. سه نوع کار مشتری وجود دارد. کارهای کارکردی، هنگامی‌که مشتریان شما سعی در اجرا و اتمام فعالیتی خاص یا حل مسئلهای خاص دارند؛ مانند مراقبت از کودکان، یادگیری مهارت و کوتاه کردن چمن و … . کارهای اجتماعی که مشتریان شما میخواهند خوب به نظر برسند یا به قدرت و جایگاه اجتماعی برسند. این کارها توصیف میکنند که مشتریان میخواهند از دیدگاه دیگران چگونه به نظر برسند. کارهای احساسی، مشتریان میخواهند خوب به نظر برسند؛ مانند داشتن یک حالت و حس خوب امنیت و رسیدن به آرامش ذهنی.
بخش دیگر، دردسرهای مشتری است که توصیف‌کننده هر چیزی است که مشتری، شما را قبل، در حین و بعد از تلاش برای انجام کار و رفع نیاز، با مشکل و مانع روبرو میسازد. دردسرها، دغدغهها و نگرانیهای مشتری در خصوص استفاده از راه‌حل پیشنهادی شما است. دردسرها میتوانند ناشی از کارهای مشتری باشد. پس در این بخش باید دغدغهها، موانع و نگرانیهای مشتری در مرحله انتخاب، مصرف و پس از مصرف، آنها را مطالعه نماید.
منفعتهای مشتری، نتایج و فایدههایی را توصیف میکنند که مشتریان شما در طلبشان هستند. برخی منفعتها ضروری، برخی مورد انتظار، برخی مطلوب مشتریان و برخی نیز برای مشتری غیرمنتظره هستند. عدم ارائه برخی منفعتها سبب عدم رضایت مشتری میشوند. برخی منفعتها در صورت ارائه باعث خشنودی و برخی نیز در صورت ارائه باعث شگفتی مشتریان میشوند. شناسایی این منفعتها میتواند به منحصربه‌فرد نمودن ارزش پیشنهادی کمک شایانی نماید.
پس در بخش پروفایل مشتری شما به مطالعه و شناخت مشتریان و کشف انتظارات آنها میپردازید.
- نقشه ارزش مشتری را کشف کنید:
نقشه ارزش مشتری از سه بخش تشکیل میشود. این سه بخش متناسب با پروفایل مشتری، به ارائه اره حل میپردازند. محصولات/خدمات، دردسرکاهها و منفعتسازها سه بخش اصلی تشکیل‌دهنده نقشه ارزش مشتری هستند.
این بخش شامل تمامی محصولات و خدماتی است که به مشتریان شما کمک میکند تا نیازهای اولیه و کارهای مشتریان را پاسخ دهند. ارزش پیشنهادی شما از انواع مختلفی از محصولات و خدمات تشکیل شده است که میتوانند فیزیکی و ملموس، نامشهود، دیجیتال و مالی باشند. در ادامه شما با توجه به دردسرهای شناسایی‌شده مشتریان به آنها پاسخ خواهید گفت که به بخش دردسرکاهها معروف است. دردسرکاهها توصیف میکنند که دقیقاً چگونه محصولات و خدماتتان دردسرهای خاصی از مشتری را برطرف میکنند. ارزشهای پیشنهادی عالی بر دردسرهایی تمرکز دارند که برای مشتری مهم است.
در بخش پایانی، منفعتسازها را مشخص مینماییم. منفعتسازها توصیف میکنند که چگونه محصولات و خدمات برای مشتریان منفعت ایجاد میکنند. درواقع باید مشخص کنید چگونه به مشتریان کمک خواهید نمود که به آرزوهایشان برسند و با دیدنش شگفتزده شوند. منفعتهای دارای اولویت مشتریان را شناسایی نمایید.
در پایان باید ذکر نمود که یک محصول و خدمت میتواند در چندین شکل از ارزش پیشنهادی به بخشهای مشتریان ارائه شود و برای هر یک از آنها خلق ارزش نماید. ایجاد یک تابلو طراحی ارزش پیشنهادی در اتاق فکر کسبوکارتان باعث بهبود مستمر و ایجاد زبان مشترک در سازمانتان میگردد. در شمارههای بعدی نکات اجرایی این ابزار را به اشتراک خواهیم گذاشت.
نویسنده : علیرضا سرحدی / پژوهشگر حوزه مدیریت کسب و کار
