محصول در فضای مجازی
محصول در فضای مجازی
انقلاب فناوری اطلاعات در قرن بیست ویکم چنان سایه ای بر زندگی بشر انداخته است که گویی این فناوری اطلاعات است که زندگی بشر را مدیریت میکند. درحالی‌که روند فناوری اطلاعات در بخشهای مختلف زندگی بشر رو به گسترش است و تغییرات شگرفی را در سبک زندگی و مبادلات اجتماعی بشر ایجاد کرده است، این تغییرات درزمینه فرهنگ، روابط اجتماعی، کسب وکار، خانواده و آموزش و … به‌وفور تأثیرگذار بوده است و شیوه های انجام کسب وکار شرکت ها را تغییر داده است. رسانههای جمعي بی‌شک از پدیده‌های بارز جهان معاصر به شمار می‌روند. سهم عمده و تعیین‌کننده آن‌ها در تغيير و تحولات فرهنگي و اجتماعي به‌ویژه سیاست‌ها و برنامه‌های توسعه در صدسال گذشته به حدي بوده است كه عصر حاضر را «عصر ارتباطات» نامیده‌اند.
ظهور فن آوری رسانه های اجتماعی و محبوبیت سایت های رسانه اجتماعی از یک واقعیت ساده که انسانها ذاتاً اجتماعی هستند، نشأت میگیرد. رسانه های اجتماعی معاصر، ابزاری برای به اشتراک‌گذاری و بحث درمورد اطلاعات هستند. بدیهی و واضح است که چرا شرکتها هرچه بیشتر و فعالتر جهت تسریع اثرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان در رسانه های اجتماعی فعالیت میکنند، چراکه رسانههای اجتماعی میتوانند به خریداران در تصمیم‌گیری خرید کمک نمایند. بسیاری از مطالعات بر روی موضوعات خاصی مانند رفتار خرید، مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت برند، مدیریت نوآوری و جذب کارکنان و عوامل تحریک خرید، متمرکز شده است. تحقیقات در حال انجام بر اهدافی مانند شناسایی عوامل محرک فروش، افزایش آگاهی نام تجاری، بهبود تصویر نام تجاری، تولید ترافیک بر روی بسترهای آنلاین، کاهش هزینه های بازاریابی و ایجاد تعاملات کاربران از طریق تحریک کاربران به جهت انتشار محتوا بر روی پلتفرم های آنلاین، متمرکز شده است؛ اما کمتر به مفهوم محصول در فضای دیجیتال توجه شده است. فیلیپ کاتلر در خصوص محصول میگوید: قلب هر نام تجاری موفقی، یک محصول موفق است. محصول، کلیدیترین عامل موفقیت پیشنهاد بازار است. بسیاری از افراد فکر میکنند محصول هر چیز ملموسی میباشد، اما یک محصول هر چیزی است که بتوان برای ارضاء خواسته یا نیاز بازار پیشنهاد داد که شامل کالاهای فیزیکی، خدمات، تجربیات، رویدادها، اشخاص، مکانها، سرمایه ها، سازمانها، اطلاعات و ایده ها میباشد. در طرح‌ریزی یک محصول 5 سطح وجود دارد که هر یک از این سطوح به‌صورت سلسله مراتبی به ارزش‌افزوده مشتریان میافزاید. سطح بنیادین هر محصولی دلیل اصلی خرید محصول توسط خریدار است. در سطح دوم بازاریابان منفعت هسته ای را به محصول اولیه تبدیل می نمایند. سطح بعدی، محصول با ویژگیها و شرایط مشخص و مورد انتظار مشتری آماده میشود. در سطح چهارم محصولی فراتر از انتظار مشتری ارائه می گردد. در سطح پنجم توسعه محصول و تحول آن جای دارد.
حال باید توجه نماییم که مفهوم محصول در عصر دیجیتال در حال تغییر است. اول اینکه هسته محصول با خدمات دیجیتال به‌صورت فزاینده تقویت میشوند. دوم، شبکه‌سازی محصولات با به‌کارگیری تکنولوژی های آنلاین و موبایلی که به‌مانند یک تولیدمثل هستند و از اقتصاد اجارهای که در ارزش خود محصول خفته است، استفاده میکنند. سوم، محصولات/خدمات هستند که به شکل خدمات دیجیتال تغییر نموده اند و ارائه میشوند.
اینها فرصتهایی را جهت خلق خطوط محصولات متنوع دیجیتال و سنتی غیردیجیتال با کاربردهای قیمت گذاری و بازاریابی موردعلاقه ایجاد میکنند. تمام این تحولات، فرصت هایی برای سفارشی سازی و شخصی سازی پیشنهاد‌های مشتریان فراهم میکند که تنها هسته محصول نیست و خدمات دیجیتال را نیز شامل میگردد. یکی از موضوعات کلیدی در جستوجوهای طراحی محصولات، انتخاب ویژگی‌های متنوع و گزینه های پیکربندی محصول/خدمت است. درحالی‌که مفهوم محصول در بسترهای دیجیتالی کاملاً متفاوت شده است، مدل های کسب‌وکار جدیدی وجود دارند که در آن‌ها هسته اصلی محصول، مشابه باقی میماند اما تقویت‌کننده‌های محصول از طریق خدمات دیجیتال متفاوت خواهند شد. با توجه به اینکه محصولات به‌طور فزاینده با تکنولوژی دیجیتال یکپارچه شده‌اند و ارتباط برقرار کردهاند، درک شرایط استفاده و درک هدایتگرهای مطلوبیت محصول مهم هستند. چنین درکی می‌تواند مبنایی برای شخصی سازی محصولات با استفاده از خدمات دیجیتال جهت تقویت محصول ایجاد کند.
رویکرد دیگر بازاریابی رسانه اجتماعی، بازاریابی مشارکتی با خریدار است تا بتواند تجارب خریدار را پس از استفاده از محصول درک نماید و در خریدار احساس مشارکت در خلق محصولات بعدی را ایجاد نماید که منجر به تقویت بازاریابی دهان‌به‌دهان و تکرار خرید محصول میگردد، که این بخش از بازاریابی را میتوان به‌عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان در رسانههای اجتماعی درنظر گرفت.
در قدم اول برای طراحی یک محصول در فضای دیجیتال میبایست مبنای مناسبی جهت بخش بندی بازار انتخاب نمود. سپس می بایست به طراحی ارزش پیشنهادی پرداخت. این موضوع باید درک شود که ارزش پیشنهادی فراتر از خود محصول و خدمت است. در طراحی ارزش پیشنهادی ابتدا باید براساس بخشبندی مشتریان به شناسایی نیازهای اصلی مشتریان، سپس شناسایی دغدغهها و نگرانی های مشتریان از نحوه به دست آوردن و مصرف محصول و شناسایی انتظارات منفعت ساز مشتریان پرداخت و براساس نقشه ارزش در کنار محصول و خدمت، راه‌حل‌هایی برای کاهش دغدغه ها و افزایش منفعت های مشتریان طراحی و ارائه نماییم و همچنین انگیزه هایی که مشتریان را به سمت خرید محصولات سوق میدهند را باید شناسایی نماییم.
نویسنده: علیرضا سرحدی / پژوهشگر حوزه کسب و کار
