هوش مصنوعي، بداهه‌سرایی و مديريت بحران

هوش مصنوعي، بداهه‌سرایی و مديريت بحران

هميشه همه‌چیز مطابق با برنامه‌ریزی‌های ما پيش نمی‌رود.

 

اساس و رويكرد مديريت بحران اين است كه همیشه نمی‌توان از بروز بلایا و مصائب جلوگیری کرد؛ اما مي‌توان با فراهم آوردن تجهیزات و لوازم موردنیاز قبل از وقوع بحران، وضعیت زندگی خود و شهروندان و به‌طورکلی جامعه را در شرایط اضطراری بهبود بخشید. از شيوع ويروس كرونا در جهان و کشور ما بيش 15 ماه مي‌گذرد و تاکنون پیش‌بینی مشخصی براي اين مهم نشده بود.

با كمي مطالعه و كنكاش در متون و سوابق و فعالیت‌های علمي، پاسخ را در پیاده‌سازی بداهه‌سرایی سازماني می‌یابیم. گر چه نگرش استراتژیک به فرآیندهای سازمان، از ارکان حیاتی برای دوام و بقای سازمان است اما امروزه، تحولات و تغییرات دنیای تجارت نسبت به گذشته صد چندان و عرصه رقابت بسیار گسترده و غیرقابل‌پیش‌بینی شده است به‌طوری‌که گاه شرکت‌های کوچک با نوآوری و ابتکار، اعتبار و پیشگامی شرکت‌های باسابقه را زیر سؤال می‌برند؛ بنابراین داشتن چابکی لازم برای مواجهه با چالش‌ها و تغییرات پیش رو، برای سازمان‌ها ضروری است. در این راستا تمرکز همه‌جانبه بر مدیریت استراتژیک و محصور شدن در چارچوب برنامه‌ریزی‌ها و فرآیندهای بلندمدت آن سبب می‌شود رقبا، گوی سبقت ربوده و با سرعتی باورنکردنی بازار را از آن خود سازند.

وجود محدودیت‌های مذکور، افزایش رقبا، روند سریع تحولات و لزوم رویارویی با ناشناخته‌ها سبب گردید مفهومی جدید با عنوان ((بداهه‌سرایی)) برای تعدیل مدیریت استراتژیک مطرح شود به این امید که تلفیق این دو، راه را برای توسعه سازمان‌ها هموارتر سازد.

بداهه‌سرایی به قدرت عکس‌العمل فوری و تصمیم‌گیری درست در شرایط پیش‌بینی‌نشده اطلاق می‌شود و منظور از بدیهه‌سرایی در مدیریت، این است که سازمان بتواند در شرایط بحرانی، منابع و مخازنی را که در دسترس دارد به بهترین شکل ممکن برای انجام بهینه امور بکار گیرد.

در هر شرکت و صنعتي که تغيير براي چالش استراتژيک در آن‌ها حياتي است، بداهه سازي چيزي است که مديران را قادر به تعديل تغييرات به‌صورت مستمر و خالق می‌سازد. بداهه سازي يعني ايجاد و خلق پاسخ‌های جديد بدون برنامه‌ریزی قبلي و بدون اطمينان از پيامدهاي آن و کشف آینده‌ای که عمل ما آن را خلق مي‌کند.

از آنجایی که بحران را يك وضعيت اضطراري و آني، با زمان وقوع نامشخص دانسته‌اند نیاز است که شرایط به شکل ویژه‌ای و به‌صورت آینده نگارانِ از قبل آماده شود و یا با دانشی که نسبت به محیط وجود دارد، خلاقیت به خرج داده و شرایط پیش‌آمده را مدیریت نمود؛ زیرا در موقعیت بحران افراد، گروه‌ها و سازمان و به‌طورکلی جوامع از رويه معمول خارج‌شده و در شرایطی قرار می‌گیرند که شاید تا قبل از آن وجود نداشته‌اند. مدیریت بحران مجموعه‌ای از چاره‌جویی‌ها و تصمیماتی است که در مقابله با بحران انجام می‌گیرد و هدف آن کاهش روند بحران، کنترل بحران و رفع بحران است.

امروزه با گسترش بحران كرونا نقش و كاركرد مديريت دانش به‌عنوان يك راهبرد ضروري و آینده‌نگر در جهت مديريت و كنترل بحران كرونا و حفظ بقا بشر و همچنين بهبود عملكرد فردي افراد و نيز سیاست‌گذاران و مديران اين بحران در مقياس سازماني بیش‌ازپیش ضروري به نظر مي‌رسد.

مديريت دانش در اين شرايط با فراهم‌سازی بسترهاي ساده براي متخصصان و مدیران فعال در حوزه مهار کرونا ویروس،‌ می‌تواند یافته‌ها و تجربيات دانشمندان، مديران و كادر بهداشت و درمان را در چارچوب‌های ساده‌ و كاربردي به اشتراک گذاشته و هزینه‌های اين بحران را براي دنيا بيش از اين سنگین‌تر نكند.

هیچ سازمان و کسب‌وکاری در دنيا در برابر بحران‌ها در امان نبوده و مديران سازمان‌ها و کسب‌وکارها همواره از طريق بحران‌های مختلف به چالش كشيده شده‌اند. مديراني در اين چالش موفق بوده‌اند كه به‌صورت خلاق و نوآور با بحران‌ها مواجه شده‌اند. ذات بحران‌های پیش‌آمده اساساً همراه با سردرگمي و پيچيدگي و آشفتگي است و اينجاست كه تفکر و خلاقيت توانسته بیشترین تأثیر را داشته باشد.

بحران چالش‌های غیرمنتظره و پیش‌بینی‌نشده‌ای را ايجاد می‌کند چراکه اگر غیرازاین بود صد درصد برنامه‌ریزی‌های مدون و نگاشته شده به حقيقت می‌پیوست؛ و نيازي به واکنش‌های نوآورانه جهت رويارويي با بحران نياز نبود و روش‌های سنتي و آزمون شده و مطمئن هیچ‌گاه در شرايط زمانی که بحران كاركرد خود را از دست نمي‌دادند و این‌گونه است كه وقتي سازمان‌ها در اين موقعیت‌ها، قرار مي‌گيرند به اهداف خود نمی‌رسند. بحران‌ها همیشه بخشی از کسب‌وکارها بوده‌اند و با ايجاد تغییرات ناگهاني در مسير سازمان‌ها مانع از دستيابي به اهداف شده و محيط كاري پرتلاطم را با ايجاد محدودیت‌ها و موانع فراوان دستخوش تغييرات منفي می‌کنند.

امروزه بیش از هر زمان دیگری نیاز به ایجاد خلاقیت در مدیریت بحران‌سازمانی ضروری به نظر مي‌رسد. چراكه كه فشار زمان در تصمیم‌گیری در شرايط بحراني نوآوری را خنثی می‌کند لذا نياز است مديران چگونگی تقویت خلاقیت در زمان بررسی کرده و با توجه به عدم اطمینان و عدم قطعیت‌های فراوان موجود، فشارهاي تصمیم‌گیری را تعديل كرده و در هنگام بحران از داده‌های کیفی و کمی و درس آموخته‌های عملی قبلي براي کمک به پیشرفت سازمان‌ها استفاده نمايند تا به چالش‌های محیط کسب‌وکار خويش را تبديل به فرصت‌هایی براي بهبود نمايند.

همه می‌دانیم که نخبه‌ترين، باسوادترين و با‌تجربه‌ترين افراد هم به تنهائي قادر به توليد يا کسب دانش موردنیاز خود با سرعت و شرايط مطلوب جهت تطبيق دادن خود با شرايط کنوني عصر دانش‌محور امروز نيستند و تنها چاره کار براي به‌روز ماندن افراد، تیم‌ها و سازمان‌ها و بقاي ايشان تلاش براي يادگيري تيمي و سازماني و بهره‌مندی از سامانه‌های مديريت  دانش، پيوستن به اين سامانه‌ها و توليد و انتشار دانش و استفاده از دانش و تجربيات ديگران است.

 

مهندس حسين امیر احمدی

دانش‌آموخته كارشناسي ارشد مهندسي راه‌آهن گرايش ماشین‌های ريلي از دانشگاه علم و صنعت ايران

 

اجرای طرح ملی «پوشش بیمه تکمیلی تیم‌های استارتاپی و آزادکارها» آغاز شد

اجرای طرح ملی «پوشش بیمه تکمیلی تیم‌های استارتاپی و آزادکارها» آغاز شد

در سال‌های اخیر ده‌ها پردیس نوآوری در کشور تاسیس شده است که تیم‌های استارتاپی، صاحبان ایده و خلاقیت در آنها مستقر شده‌اند و ایده‌های خود را به محصولات و خدمات فناورانه تبدیل می‌کنند.

توسعه بیمه‌ تکمیلی نوآورانه در میان این اعضا از جمله ابتکاراتی است که به همت شبکه فناوری و نوآوری ایران انجام گرفته است.
همه آزادکارها، تیم‏‌های استارتاپی، اعضای پردیس‌‏های نوآوری و کارآفرینان می توانند از خدمات بیمه تکمیلی پیش بینی شده در این طرح بهره‌مند شوند.
تیم‌های استارتاپی و فعالان فناور مستقر در شتاب‌دهنده‌‏ها،‏ فضاهای کار اشتراکی، مراکز نوآوری، مجتمع‏‌های فناوری، باشگاه‌‏های کسب‌وکار، نواحی و مناطق نوآوری و سایر مراکز عضو زیست بوم نوآوری می‌توانند از مزایای بیمه‌ای این طرح بهره‌مند شوند.
آزادکارها، تیم‏‌های استارتاپی، گروه‏‌های نوپا و فناوری که در این مراکزمستقر هستند و از فضا و امکانات این محیط‌ها استفاده می‌کنند، مشمول دریافت این بسته خدمتی جدید هم هستند.
پردیس‌های نوآوری برای استفاده از این طرح می‌توانند به سامانه http://bime.tinet.ir مراجعه کنند و مشخصات اعضای خود را در این سامانه به ثبت برسانند. در گام دوم اعضای ثبت نام شده می‌توانند جهت تکمیل فرایند ثبت نام به این سامانه مراجعه کنند.
شتاب‌دهنده‌ها، مراکز نوآوری و دیگر اعضای فعال زیست بوم فناوری و نوآوری همچنین می‌توانند علاوه بر برخورداری از بسته حمایتی بیمه تکمیلی، از دیگر خدمات شبکه فناوری و نوآوری ایران نیز بهره‌مند شوند.
علاقه‌مندان می‌توانند برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد جزئیات این طرح به آدرس اینترنتی شبکه فناوری و نوآوری ایران (تینت) به نشانی https://tinet.ir مراجعه کنند.

 

مدیریت بحران یا بحران مدیریت؟

مدیریت بحران یا بحران مدیریت؟

 

انسان از بدو خلقت همیشه در معرض آسیب‌های جدی ناشی از بلایای طبیعی بوده است. پدیده‌های خطرآفرین طبیعی نظیر سیل، زلزله، طوفان، صاعقه و غیره ، اخیرا زندگی انسان‌ها را تحت تأثیر قرار داده و اثرات غیرقابل جبرانی را به همراه داشته‌اند. همان‌طور که میدانیم بحران‌های طبیعی بر زندگی میلیون‌ها نفر در سراسر جهان تأثیر می‌گذارد و هزینه‌های اقتصادی و اجتماعی بی‌شماری به وجود می‌آورد. مدیریت بحران‌ می‌تواند این هزینه‌ها را کاهش دهد و جوامع را در برابر این بحران‌ها ایمن و مصون کند. علی‌رغم تلاش‌های صورت‌گرفته در بسیاری از کشورها برای کاهش خطرپذیری و آثار منفی بحران‌ها، آسیب‌ها و هزینه‌های زیادی از بحران‌ها در حال افزایش است ، نداشتن آمادگی و مقابله نکردنِ مناسب با بحران‌های طبیعی، خسارات سنگینی به ملت‌ها و دارایی‌های آن‌ها وارد می‌کند که بعضاً جبران‌ناپذیر است. ازاین‌رو، مدیریت بحران‌های طبیعی می‌تواند این هزینه‌ها را کاهش دهد و جوامع مختلف را در برابر این بحران‌ها ایمن و مصون کند. وقوع بحران‌های طبیعی و عدم برنامه‌ریزی مناسب برای مقابله با خسارت‌ها و پیام‌دهی ناشی از آن، می‌تواند منجر به از دست رفتن منابع و دستاوردهایی شود که تحقق آن‌ها سالیان زیادی طول می‌کشد. اگرچه سیاست‌گذاری اثربخش، فراهم آوردن امکانات و منابع لازم، صورت‌بندی پیش‌بینی‌های مناسب، تهیۀ سناریوهای مناسب و عملیاتی‌سازی اقدامات برنامه‌ریزی‌شده در مراحل، پیش، حین و پس از وقوع بحران، در زمرۀ وظایف اصلی دولت‌ها و حکومت‌ها است، اما شیوۀ انجام این وظایف در کشورهای گوناگون متفاوت است. همان‌طور که میدانیم گروهی مدیریت را در قالب انجام وظایفی چون برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی، هماهنگی و… بیان نموده‌اند بعضی هم مدیریت را این‌گونه تعریف کرده‌اند که: مدیریت را می‌توان علم و هنر متشکل و هماهنگ کردن، رهبری و کنترل فعالیت‌های دسته‌جمعی، برای نیل به هدف‌های مطلوب با حداکثر کارایی تعریف کرد.

اما بحران چیست؟ بحران عبارت است از ازهم‌گسیختگی شدید در فعالیت‌های یک جامعه که در این فرایند، انسان‌ها، اقلام و دارایی‌ها و محیط در سطح وسیعی دچار آسیب و صدمات شدید می‌شوند؛ به‌طوری‌که جامعه فقط قادر است از منابع موجود خود کمک بگیرد. بحران‌ها غالباً براساس سرعت و شدت یعنی ناگهانی بودن یا کند بودن بروز آن و یا به این دلیل که طبیعی است یا زادۀ دست بشر است، طبقه‌بندی می‌شوند. بحران در حقيقت يك فشارزایی رواني – اجتماعي بزرگ و ويژه است كه باعث درهم‌شکسته شدن انگاره‌های متعارف زندگي و واکنش‌های اجتماعي می‌شود و با آسیب‌های جاني و مالي، تهديدها، خطرها و نيازهاي تازه‌ای را به وجود می‌آورد.

 

مدیریت بحران چیست؟

مدیریت بحران علمی کاربردی است که به‌وسیله مشاهده سیستماتیک بحران‌ها و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها در جستجوی یافتن ابزاری است که به‌وسیله آن‌ها بتوان از بروز بحران‌ها، پیشگیری نمود و یا در صورت بروز آن در خصوص کاهش اثرات آن، آمادگی لازم امدادرسانی سریع و بهبود اوضاع اقدام نمود.

اگر مدیریت بحران را «برنامه‌ریزی برای کنترل بحران» تعریف کنیم، باید چهار مرحله را به‌منظورِ برنامه‌ریزی برای کنترل بحران به انجام رساند. نخست باید پدیده‌های ناگوار پیش‌بینی شوند؛ سپس باید برنامه‌های اقتضایی تنظیم شوند؛ پس‌ازآن باید تیم‌های مدیریت بحران تشکیل شوند و آموزش ببینند و سازمان‌دهی شوند؛ و سرانجام باید برای تکمیل برنامه‌ها، آن‌ها را به‌صورت آزمایشی و با تمرین عملی به اجرا درآورد؛ پس مدیریت بحران یک هنری است که از دانش زیربنایی مدیریت استفاده می‌کند.

امروزه عمده‌ترین نقاط ضعف مدیریت بحران عدم هماهنگی و همکاری سازمان‌ها، کمبود ضوابط و مقررات جامع و پراکندگی و ناکافی بودن قوانین و مقررات موجود، محدودیت منابع مالی است؛ باید تهدیدها و فرصت‌ها را به‌خوبی شناخت و خود را برای مقابله با تهدیدها و استفاده از فرصت‌ها آماده ساخت. در فرهنگ ما ضرب‌المثلی است که می‌گوید «علاج واقعه قبل از وقوع باید کرد» متأسفانه در کشور ما زنگ خطرها نادیده و ناشنیده گرفته می‌شوند و بعد از وقوع بحران تازه به فکر می‌افتیم و راه‌حلی جستجو می‌نماییم. متأسفانه مدیر بحران یا علائم را نمی‌شناسد و یا به اهمیت این علائم واقف نیست. مدیر بحران باید به دنبال راه‌کارهایی جهت کاستن ابعاد بحران باشد. به‌عبارت‌دیگر آثار هر عامل را با پارامترهای دیگر سنجید و پس از تحلیل، نسبت به رفع آن بکوشد. مدیر بحران باید تفکر استراتژیک را یاد بگیرد؛ یعنی بتواند به آشفتگی ذهنی خویش در کوتاه‌ترین مدت نظم بخشد این امر امکان ندارد مگر با حضور مداوم در بحران‌ها، نهایت پایداری مدیریت این سازمان را می‌طلبد.

در سال‌های اخیر، مردم ایران با نوع دیگری از رویکردها و تصمیم‌گیری‌ها در عرصه سیاست‌های داخلی، خارجی و اقتصادی خود روبه‌رو شدند؛ رویکردهایی که به تعبیر بسیاری از کارشناسان، تصمیماتی خلق‌الساعه و بدون پشتوانه کارشناسی بوده که به چالش اقتصادی ایران در سال‌های اخیر منجر‌ شده است. همچنین خود این چالش‌های اقتصادی، به یکی از حادترین موضوع‌های صحنه سیاسی کشور مبدل شده و همگان تأیید می‌کنند که به‌رغم افزایش درآمدهای کلان نفتی اخیر که در تاریخ ایران سابقه نداشته، مشکلات اقتصادی کشور روزبه‌روز افزایش‌یافته و تا حدود زیادی، این مشکلات عدیده اقتصادی، ناشی از ضعف برخی مدیران در میدان‌های کاری خودشان است.

مسئله بحران مدیریت در ساختار مدیریتی ایران و این‌که در برخی از عرصه‌های مدیریتی در کشور، مدیران از تجربه‌ها و دانش کافی در عرصه‌های خود برخوردار نیستند را می‌توان از جنبه‌های گوناگون بررسی کرد. ضعف مدیریت‌ها در سال‌های اخیر را ازآنجا می‌توان متوجه شد که به‌رغم سرمایه‌گذاری‌های هنگفت و اجرای هزاران طرح بزرگ و کوچک، اثرات اقتصادی آن‌ها در کشور، متناسب با حجم سرمایه‌گذاری‌ها و اقدامات انجام‌شده نمی‌باشد.

چنانچه بخواهیم تعریف دقیقی از بحران بگوییم، باید آن را با توجه به‌تناسب شرایطی که افراد در آن هستند، تعریف کرد. بیشتر مدیرانی که در تصمیم‌گیری‌های کلان دخالت دارند، یا تجربه مدیریتی در بخش‌های کلان نداشتند و یا اگر داشتند، حیطه فعالیتشان در اندازه‌ای نبوده که قادر به مدیریت یک مجموعه کلان در حد وزارتخانه، سازمان‌ها یا شرکت‌های بزرگ باشند.

گاه تصمیم‌گیری اشتباه این مدیران ضعیف که در برخی از موارد سبب بحران شده، به دلیل فشار‌هایی است که از بیرون به این مسئولان وارد می‌شود. مدیرانی که استقلال تصمیم‌گیری در عرصه کاری خود را ندارند و تصمیماتشان وابسته به نظرات افراد یا احزاب حامی آنان است، افرادی هستند که به خاطر لیاقتشان به این مناصب نرسیدند و حتی در برخی مواقع، این افراد تنها بر این صندلی‌ها نشسته‌اند، اما عملاً صاحب این مناصب نیستند؛ بنابراین، فشارهای عصبی و گرفتار شدن در یک بحران، می‌تواند برای مدیری که آمادگی کنترل گرداب وقایع و همچنین واکنش‌های هیجانی خود را ندارد، فاجعه‌آمیز باشد.

در دنیای امروزه، مدیریت را به شکل‌های گوناگون تعریف کرده‌اند و برای مدیریت کلان، استانداردهای گوناگونی گذارده‌اند، اما در سال‌های اخیر، بسیاری از مدیران، این استانداردها را ندارند و اگر هم مدیرانی این استاندارد‌ها را داشته باشند، متأسفانه، در اندک زمانی از مجموعه خود کنار گذاشته‌شده و یا به آن‌ها اجازه مشارکت در تصمیم‌گیری کلان را نداده‌اند.
استفاده از مدیران غیرمتخصص آن‌هم با توجه به وجود مدیران توانمند و متخصص ایرانی که صاحب‌نظر در عرصه‌های اقتصادی و سیاسی ایران و جهان هستند و همواره در بیشتر نقاط دنیا، رد پایی از آنان را می‌توان دید که باعث پیشرفت‌های بزرگی در عرصه تخصصی خود شدند، به‌هیچ‌وجه پذیرفتنی نیست، چراکه این، خود باعث بروز بحران‌هایی در عرصه تصمیم‌گیری‌های کلان کشور می‌شود. متخصص عمران نباید وزیر کشاورزی شود، یک متخصص زراعت و یا خاکشناسی، نمی‌تواند معاون برنامه و بودجه و اقتصادی یک وزارتخانه، سازمان و یا مؤسسه علمی باشد. فردی که صلاحیت وی در اندازه رئیس یک اداره یا مدیریت یک بخش کوچک است، نمی‌تواند رئیس یک سازمان بزرگ یا معاون یک وزارتخانه یا رئیس یک دانشگاه باشد، بدین ترتیب ما شاهد بحران و مدیریت بحران نبوده‌ایم، بلکه بحران مدیریت را تجربه کردیم.

در پایان باید گفت، به‌طور کل و بنا بر روند عملکردها، می‌توان نتیجه‌گیری کرد که انتصاب مدیران ضعیف و کم‌تجربه به مسئولیت‌های بزرگ و همچنین گماردن افراد توانمند به مسئولیت‌های کوچک و استفاده نکردن از توانایی مدیران لایق و متعهد، سبب کندی پیشرفت امور و نرسیدن به اهداف والا شده است که همین امر باعث گردیده امروزه مدیریت بحران در کشور ما خود با بحرانی به نام بحران مدیریت دست‌وپنجه نرم کند و اگر بحران مدیریتی در کشور جدی گرفته نشود و برای آن چاره‌ای‌ اندیشه نگردد چشم‌انداز خوبی برای آینده‌ی ایران دربر نخواهد داشت.

 

نویسنده: سیده غزل معصومی / پژوهشگر حوزه بازاریابی محصولات دانش بنیان

برندی که شما نامیده می‌شوید؟ برند شخصی (قسمت اول)

برندی که شما نامیده می‌شوید؟

برند شخصی (قسمت اول)

 

در این شماره قصد داریم شمارا با مفهوم برند شخصی (Personal Branding) آشنا نماییم. برند شخصی  یعنی ” اینکه خودتان باشید، بهترین خود”. برند شخصی دانستن این موضوع است که چه چیز برای شما معتبر بوده، شمارا از همتایانتان متمایز ساخته، شمارا به مخاطبان هدفتان مرتبط کرده و آن‌ها را متقاعد می‌سازد، و سپس استفاده از آن برای دستیابی به اهدافتان و افزودن ارزش به کارفرمایتان می‌باشد. امروزه  برند سازی شخصی به مهارتی مهم برای بقا تبدیل‌شده است. زیرا هر فردی صرف‌نظر از سن، موقعیت یا کسب‌وکار، یک برند شخصی دارد. برند شخصی باید منعکس‌کننده هویت شخصی باشد اما مهم است که آن‌ها را از یکدیگر متمایز کنیم. هویت شخصی دربرگیرنده همه ویژگی‌های شخصیتی فرد اعم از مثبت و منفی می‌باشد. برند شخصی تمایل شما درباره نحوه ادراک دیگران از شمارا منعکس کرده و با برجسته ساختن آن ویژگی‌ها شکل داده می‌شود و بنابراین می‌تواند انتخابی آگاهانه باشد.  قدرت یک برند شخصی با سه مؤلفه تمایز(Distinctive)، مرتبط بودن(Relevant) و سازگاری(Consistent) مشخص می‌شود. برند شخصی به اینکه افراد تا چه اندازه می‌توانند توانایی‌ها و ویژگی‌های خود را به‌خوبی شناسایی کنند، ‌ بستگی دارد. هنگامی‌که فرد بزرگ‌ترین نقاط قوت خود را از دیگران متمایز کند، این تمایز او را به‌یادماندنی خواهد ساخت. برند شخصی باید معرف باورهای فرد بوده و آن‌ها را به سایرین منتقل کند، اما مرتبط بودن در یک برند شخصی مستلزم درک و اهمیت دادن به باور  سایر افراد نیز می‌باشد. مؤلفه سازگار بودن برای یک برند، به افرادی اشاره دارد که کارهایی را بارها و بارها به شیوه‌ای متمایز و مرتبط انجام می‌دهند، زمانی که برند شخصی سازگار باشد، افراد قادر به اعتماد به آن هستند چراکه به‌طور مداوم به شیوه‌ای خاص فعالیت و معاشرت می‌کنند. افراد می‌توانند بدانند که چه چیز از صاحب برند انتظار داشته باشند. درواقع برند شخصی سازگار به افراد امکان می‌دهد که تداعیات ذهنی و احساساتشان را درباره دیگران، صرف‌نظر از جایی که با برند مواجه شده‌اند، حفظ کنند.

هنگامی‌که فرد یک برند موفق را کشف و ایجاد کرده و آن را پرورش دهد، منافع بسیاری به دست خواهد آورد، که به شیوه‌های زیر دیده می‌شود: افزایش در معرض دید بودن ، ایجاد تمرکز مشخص بر حرفه یا کسب‌وکار فرد، بالا بردن درآمد فرد، افزایش پاداش او، رونق یافتن در طول رکودهای اقتصادی، توسعه یافتن به حوزه‌های جدیدی از کسب‌وکار، درنهایت دستیابی به اهداف، شناخت بهتر خود و افزایش اعتمادبه‌نفس.

یک برند شخصی موفق و قدرتمند، قدرت تأثیرگذاری بسیاری بر تصمیمات، خریدها و گرایش دیگران خواهد گذاشت: به‌عنوان‌مثال، هنگام اندیشیدن در مورد یک پروژه یا فرصت که در آن فرد یکی از بی‌شمار داوطلبان است، نام فرد یکی از نخستین نام‌هایی است که به ذهن می‌رسد (اعطای جایگاه ذهنی برتر). داشتن موقعیتی به‌عنوان یک متخصص در یک قلمرو، به معنی افزایش نفوذ و اعتبار تصمیمات می‌باشد. یک برند شخصی قدرتمند افراد را تشویق می‌کند که فرد را در رأس قرار دهند. اعتبار یک برند شخصی می‌تواند ناشی از دستاوردها، جایگاه دانش یا حتی سبک شخصی باشد، همین اعتبارها به اعمال فرد وزن بیشتری داده و در معرض دید بودن او را افزایش می‌دهد. توانایی مجذوب ساختن و ایجاد یک هاله شخصی که افراد درست را جذب می‌کند، یکی از قدرتمندترین نیروهای برند سازی شخصی است. یک برند شخصی که صداقت، دانش و هوش را منتقل کند، فروش را افزایش خواهد داد چراکه مشتری درک می‌کند که ارتباط با شخص، ارزش را افزایش می‌دهد. نام فرد بر روی یک پروژه یا محصول باعث می‌شود افراد آن را بشناسند و اعتبار و فرصت‌هایی را نیز در بر خواهد داشت. یک برند شخصی می‌تواند فرد را به‌عنوان بخشی از یک روش یا فناوری جذاب در کسب‌وکار قرار دهد. با ترکیب تمام موارد ذکرشده، یک برند شخصی می‌تواند موجب ترفیع فرد، افزایش فروش خدمات، یا افزایش ادراک از تخصص او شود به‌طوری‌که فرد بتواند پاداش بیشتری تقاضا کند. حال برای ایجاد برند شخصی در خود، ابتدا فهرستی از چشم‌انداز، رسالت و رؤیاهای خود تهیه نمایید. ارزش‌ها و تفاوت‌هایی که شمارا از سایرین متمایز و خاص می‌کند را در آن ذکر نمایید. سپس بیانیه برند شخصی خود را شامل بلندپروازی، اهداف برند، تخصص، ویژگی‌های خدمات برتر و قلمرو فردی خود را تعریف و تنظیم نمایید. در مرحله سوم، بایستی یک برنامه کاری منسجم و متعادل بر مبنای بلندپروازی شخصی خود تهیه نمایید که قابل مدیریت و قابل‌اندازه‌گیری باشد. در مرحله آخر بایستی برنامه برند شخصی خویش را اجرا و ترویج نمایید. برند شخصی شما باید به‌گونه‌ای اثربخش، ایجاد و حفظ گردد.

 

دکتر شیوا شعبانی

پژوهشگر و مدرس دانشگاه

مدیریت برند

مدیریت برند

 

امروزه شرکت‌ها با ساختن برندهای قدرتمند به دنبال تسخیر ذهن مشتریان و وفادار نمودن آن‌ها به برند خود هستند.

 

                                                                                                         تیلده هدینگ

                                                                                                    نویسنده کتاب مدیریت برند

 

برند یکی از ارزشمندترین دارایی‌های هر سازمان است که مدیریت مناسب آن می‌تواند راه را برای رسیدن به سهم بیش‌تر بازار و سودآوری بیش‌تر در هر صنعتی هموار سازد.  مدیریت برند برنامه کاربردی تکنیک‌های بازاریابی یک محصول خاص، خط محصول و یا نام تجاری است. هدف از مدیریت برند، افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و درنتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. مدیریت برند درمجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برای نام تجاری خود ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. درک دقیق از مفهوم برند و آشنایی با رویکردهای مختلف این مقوله و همچنین فرایند ماندگار ماندن در ذهن مشتری از مهم‌ترین چالش‌های مدیریت برند می‌باشد زیرا در بازارهای هوشمند امروزی بیشترین رقابت برای ماندگاری در قلب و ذهن مشتریان می‌باشد که دستیابی به این امر تنها از طریق ساخت برندی قدرتمند و مدیریت صحیح آن امکان‌پذیر است. امروزه سازمان‌ها برای ورود به عرصه مدیریت برند با چالش‌های گوناگونی روبرو می‌شوند که به‌اختصار به تعریف مهم‌ترین آن‌ها می‌پردازیم:

  • تفکر استراتژیک و استفاده از فرصت‌ها

یکی از مهم‌ترین چالش‌های مدیریت برند در شرایط متغیر کنونی بازارها و خواسته‌های متفاوت از مشتریان، فقدان تفکر استراتژیک در مدیریت است. تفکر استراتژیک به معنای “بصیرت و فهم از وضعیت موجود و بهره‌برداری از فرصت‌ها” است. وجود این بینش به مدیریت برند کمک می‌کند تا درک درستی از موقعیت و خواسته‌های بازار داشته باشد و بتواند پیشنهاد ارزشمندی به مشتریان خود ارائه دهد.

  • برنامه‌ریزی استراتژیک

ورود به عرصه مدیریت برند، مستلزم ایجاد مزیت‌های رقابتی است. این مزیت به دست نمی‌آید مگر با ایجاد و تدوین یک استراتژی مشخص و همگام با شرایط بازار. تفکر استراتژیک، اساس و پایه تدوین استراتژی‌های نوآورانه در بازار می‌باشد که می‌تواند یک مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد کند.

 

  • ساختار سازمانی

مسئله مهم دیگر تطابق ساختارهای سازمانی با استراتژی تدوین‌شده در سازمان است چرا که نمی‌توان با استراتژی‌های جدید تدوین‌شده و ساختار قدیمی ناهماهنگ سازمانی در عرصه مدیریت برند موفق بود.

  • انعطاف‌پذیری در مقابل تغییرات

در مسیر مدیریت برند، شرکت ناچار به تغییر در برابر شرایط متفاوت بازار خواهد بود؛ اما پیش از آن لازم است که این فرهنگ را در سازمان نهادینه کنیم که تغییرات را بپذیریم و حتی به استقبال آن برویم. در مدیریت برند اگر ما خود حاضر به پذیرفتن تغییرات نباشیم، چگونه از دیگران توقع داریم که در برابر تغییرات از ما پیروی کنند؟

  • مشتری مداری

مشتری مداری عبارت است از نوعی فرهنگ‌سازمانی که رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را به بهترین شکل ممکن ایجاد می‌نماید. همچنین بر اساس تعریفی دیگر، مشتری مداری عبارت است از برداشت مشتریان از برآورده شدن خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها، چرا که هویت برند بر اساس قضاوت مشتری شکل می‌گیرد و تنها مشتری است که محور کلیه فعالیت‌های سازمان است و آینده برند ما را مشخص می‌کند. برای مثال شرکت‌های خودروسازی بنز و تویوتا با توجه به مدیریت برند و تغییر در نگرش‌های سنتی بازاریابی توانسته‌اند بالاترین میزان وفاداری مشتری را از آن خود کنند.

  • تولید محوری

برای موفقیت در بازار امروزی، سازمان‌ها باید به دنبال تولید متفاوت باشند نه تولید بیشتر. تولید بیشتر تنها به فرسایش تدریجی انرژی نیروهای انسانی، به‌ویژه مدیریت سازمان منجر می‌شود و مجالی برای خلاقیت و نوآوری باقی نمی‌گذارد. به همین دلیل است که برندهای قدرتمند تنها به دنبال فروش بیشتر نیستند بلکه آن‌ها خواهان نفوذ در قلب و فکر مشتریان خود هستند.

گرچه فعالیت برندسازی برای کالاها و خدمات سازمان‌ها مدت‌ها است که رواج دارد، اما دانش برندسازی و مدیریت آن عمر کوتاهی دارد. برای آشنا شدن با اصول اولیه و عمومی هر دانشی می‌بایست نگاهی به سیر تحول آن داشت. برای آشنایی با مدیریت برند نیز 7 رویکرد را که هفت مکتب فکری هستند و برداشت‌های مختلفی از برند، ماهیت تعامل و ارتباط با مشتری و نحوه خلق و مدیریت ارزش‌گذاری برند را ارائه می‌دهند، مورد بررسی و تجزیه‌وتحلیل قرار می‌دهیم. درک این هفت رویکرد کمک می‌کند تا بتوان استراتژی مناسبی منطبق بر فرصت‌ها و تهدیدهای مکانی و زمانی، برای برند خود تدوین کرد. این هفت رویکرد عبارت‌اند از:

  • رویکرد اقتصادی: برند به‌عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی مرسوم.
  • رویکرد هویتی: برند به‌عنوان هویت ملحق شده به شرکت.
  • رویکرد مشتری محور: برند به‌عنوان یک سازمان ملحق شده به مردم.
  • رویکرد شخصیتی : برند به‌عنوان یک کاراکتر شبیه به انسان.
  • رویکرد ارتباطی: برند به‌عنوان یک یار خوشایند ماندنی.
  • رویکرد اجتماعی: برند به‌عنوان یک نقطه اساسی در ارتباطات جامعه.
  • رویکرد فرهنگی: برند به‌عنوان بخشی از تاروپود گستره فرهنگی.

 

این هفت رویکرد به ترتیب زمانی ارائه شده‌اند. اولین دوره زمانی از سال ۱۹۸۵-۱۹۹۲، دومی از سال ۱۹۹۳-۱۹۹۹ و آخرین آن از سال ۲۰۰۰ به بعد آغاز می‌شود. در اولین دوره، مدیریت برند بر پیشینه شرکتی برند و اقداماتی که شرکت بایستی انجام می‌داد تا مشتری را تحت نفوذ خود درآورد، تمرکز دارد. در دوره بعد، ارتباطات برند، کانون اصلی توجه است و مدیریت برند، یک جنبه انسانی را در ماهیت برند اتخاذ می‌کند. در دوره آخر، بعد از گزینه‌های مصرفی و وفاداری، برند، این نیروی ضمنی یا مفهومی و فرهنگی است که در مقالات مدرن و نو و مطبوعات جدید موردتوجه و بررسی قرار گرفته است. در شماره‌های آتی به‌تفصیل در خصوص هفت رویکرد برند خواهیم پرداخت.

 

با اقتباس از کتاب مدیریت برند، دکتر سمیعی

 

نویسنده : شادی لطیفیان / پژوهشگر حوزه مدیریت

نیاز به رهبران قدرتمند با رهبری برند

نیاز به رهبران قدرتمند با رهبری برند

برندهای همیشه برنده به منظور دستیابی به هدفی بزرگتر از تولید محصولات باکیفیت و نکته ای معنادارتر از تبلیغاتی سرگرم کننده در دنیای کسب و کار حضور دارند.

به گزارش اقتصادآنلاین به نقل از فرصت امروز،  شاید تولید محصول بهتر و تبلیغات جذاب تر برای بسیاری از برندها کافی به نظر برسد، با این حال برندهای بسیار مشهور و جهانی هیچ گاه به این سطح از فعلایت راضی نمی شوند. به مرور زمان اغلب کارشناس های کسب و کار از حضور رهبران تجاری موفق و قدرتمند در برندهای بزرگ اطلاع کسب کرده اند. رهبرانی که به خوبی توانایی متقاعدسازی کارمندان، طراحی الگوی مدیریتی روشن، واضح و همراه با اهداف مشخص را دارند. به طور معمول رهبری قدرتمند در یک شرکت احتمال وقوع اختلال ها را کاهش می دهد.

همچنین هماهنگی و فعالیت مشترک تیم های شرکت در راستای دستیابی به اهداف را نیز تقویت خواهد کرد. به طور کلی، یک رهبر تجاری ماهر با طراحی برنامه ای دقیق و کاربردی به توسعه جایگاه برندش کمک می کند. این تاثیرگذاری در همه عرصه های فعالیت برند از قبیل بازاریابی، تبلیغات، فروش و تعامل با کارمندان مشهود خواهد بود. همچنین سطح تاثیرگذاری رهبران تجاری فقط محدود به سطح روابط بیرونی برند نیست. از نقطه نظر درونی نیز چنین رهبرانی توانایی مثال زدنی در متقاعدسازی کارمندان و ترغیب شان به سوی نوع خاصی از فعالیت دارند. به این ترتیب آنها به خوبی برندشان را رهبری خواهند کرد.

امروزه اغلب برندها از سرمایه گذاری ناموفق شان در زمینه های مختلف کسب و کار ناراضی هستند. به عنوان مثال، یک برند با صرف هزینه نسبتا بالا بر روی فرآیند تبلیغاتی نتیجه مطلوب را دریافت نمی کند. در این زمینه یک رهبر تجاری ماهر توانایی بهبود فرآیندهای موجود در برند به منظور حداکثرسازی بازگشت سرمایه را خواهد داشت.

اگر بخواهم واضح تر صحبت کنم، موضوع مورد بحث ما در اینجا مربوط به رهبری کاریزماتیک نیست. امروزه چالش های پیش روی برندها بسیار متنوع است، بنابراین رهبری کاریزماتیک توانایی پاسخگویی به تمام این چالش ها را ندارد. به طور سنتی، در زمینه رهبری کاریزماتیک انگاره ای مبنی بر موفقیت افراد برون گرا وجود دارد. بر این اساس افراد درون گرا به دلیل ویژگی های روانی و شخصیتی خاص شان شانس چندانی برای موفقیت در عرصه مدیریت و رهبری تجاری ندارند، با این حال پژوهش های جدید به طور کامل خلاف این تصور قدیمی را اثبات کرده است.

به این ترتیب افراد درون گرا نیز به اداره سایر تیپ های شخصیتی امکان دستیابی به موفقیت در زمینه رهبری تجاری را دارند. چه بسا امروزه بسیاری از رهبران تجاری موفق دارای شخصیت درون گرا هستند. در حقیقت توانایی های مورد نیاز برای رهبران تجاری به منظور موفقیت در عرصه مدیریت برند خیلی بیشتر از نوع شخصیت است. به این ترتیب توانایی خلق چشم اندازی دقیق و واضح نسبت به امور داخلی و بیرونی شرکت اهمیت بالایی دارد. به این ترتیب ما توانایی ارزیابی واقع گرایانه پدیده ها را خواهیم داشت. متاسفانه یکی از مشکلات اصلی بسیاری از برندها ناتوانی در زمینه ارزیابی واقع گرایانه پدیده هاست. به این ترتیب استراتژی برندشان نیز براساس چشم اندازی نادرست و غیرواقعی تنظیم می شود. بی تردید بهره مندی از توانایی های مدیریتی و رهبری عالی بدون توانایی تعامل سازنده با اعضای برندمان بی فایده خواهد بود.

به همین دلیل تمام رهبران تجاری موفق دارای توانایی برقراری ارتباط سازنده با اعضای شرکت هستند. این امر در زمینه روابط بیرون برند نیز نمود دارد. در حقیقت رهبران تجاری موفق به منظور مدیریت و رهبری بهینه برندشان نیازمند توانایی ایجاد ارتباط سازنده با افراد مورد نیاز هستند. همچنین آنها باید توانایی ساماندهی رفتارهای خاصی در شرکت را داشته باشند. به این ترتیب فرآیند مورد نیاز برای ساماندهی فعالیت ها به سوی دستیابی به اهداف موردنظر به خوبی پیش خواهد رفت.

منبع: اقتصاد آنلاین

زنجیره وسیله-هدف و تکنیک نردبانی، راهی برای شناسایی ذهن مشتریان‌تان

زنجیره وسیله-هدف و تکنیک نردبانی، راهی برای شناسایی ذهن مشتریان‌تان

 

برندهای زیادی در گروه‌های محصولات مختلف قرار دارد و بدون شک شما نسبت به آن‌ها آشنایی دارید. برندها، مفاهیم وپیام‌های زیادی را انتقال می‌دهند و یکی از راه‌های انتقال این مفاهیم، خلق پیام‌های تبلیغاتی‌ست.

زنجیره وسیله-هدف ابزاری‌ست که ارتباط بین ویژگی‌ها، پیامدها و در نهایت آن دسته از ارزش‌هایی که برای مخاطبین حایز اهمیت است را شناسایی می‌کند.

همان طور که در شکل زیر نشان داده‌ شده‌است؛ ویژگی‌ها و پیامدها ابزار و وسایلی هستند که از طریق آن‌ها می‌توان به ارزش‌های مخاطبین و مصرف‌کنندگان دست یافت. در این میان، اهداف نیز به تقویت ارزش‌های مصرف‌کنندگان می‌پردازند.

 

به اختصار توضیحاتی پیرامون هر یک از عناصر زنجیره وسیله-هدف ارایه می‌شود:

ویژگی:

این عنصر تمرکز بر روی ویژگی‌ها و خصوصیات دارد. برای مثال در تبلیغ تلفن همراه به ویژگی‌هایی نظیر زیبایی، نوآور بودن و … توجه می‌شود.

پیامد:

این عنصر به نتایج و پیامدهای حاصل از استفاده چیزی اشاره دارد. برای مثال در تبلیغ تلفن همراه پس از استفاده از آن، مصرف‌کنندگان انتظار دریافت کیفیت بالا، سرعت بالا و … را دارند.

ارزش:

ارزش ها بازتاب عقاید مصرف کنندگان می‌باشند به نوعی می‌توان آن‌ها را اهداف غایی معرفی کرد که در زندگی هر یک از مشتریان قرار دارد.

بعضی از این ارزش‌ها به شکل عمومی و مشترک در زندگی همه افراد قرار گرفته‌اند که به ششرح زیر می‌باشند:

تنوع طلبی، استقلال طلبی، لذت جویی، موفقیت، قدرت، ایمنی، برقراری نظم و انضباط، مهرورزی، آداب و سنن و …

با استفاده از تکنیک نردبانی می‌توان به توسعه بیشتر این مفاهیم کمک کرد.

تکنیک نردبانی چیست؟

این تکتیک روشی‌ست که ارتباط میان ویژگی‌ها، پیامدها و ارزش‌ها را از طریق ایجاد سلسه مراتب میان هر یک از آن‌ها، می‌یابد. در این تکنیک در حدود ۳۰ دقیقه الی بیشتر سوالات عمیقی در قالب یه مصاحبه از فرد پرسیده می‌شود و به ترتیب هر یک از عناصر زنجیره وسیله-هدف بیان می‌شود.

برای مثال فرض کنید از دانشجوی کارشناسی پرسیده می‌شود: «علت شرکت شما در کنکور کارشناسی ارشد چه بود؟» وی بیان می‌کند:« در صدد ادامه تحصیل بودم.» مجدد پرسیده می‌شود:« چرا در صدد ادامه تحصیل بودید؟» وی پاسخ می‌دهد:« به دنبال موقعیت اجتماعی، شغل بهتر و در نهایت درآمد بالاتری هستم.»

با ادامه این سوالات می‌توان به یکی از ارزش‌های مطرح شده در قسمت قبلی دست یافت. در این مثال ارزش غایی که مصاحبه شونده دنبال می کرد، ارزش قدرت بود که در غالب یک مثال جزیی بیان شد.

اگرچه این روش‌ها بی نقص نبوده و همانند سایر روش‌های موجود با انتقادات زیادی موجه شده است از جمله:

در این روش مصاحبه کننده به دنبال ارزش‌هایی‌ست که از پیش در نظر خود قرار داده و روند مصاحبه را به همان سمت و سو هدایت می‌کند.

علاوه بر آن در این روش فرض می‌شود بین هر یک از عناصر ارتباطی وجود دارد و شاید در ذهن مشتریان آگاهی نسبی بین ویژگی ها و پیامدها برقرار باشد ولیکن نسبت به ارزش‌ها ناآگاه باشند.

با وجود تمامی این انتقادات می‌توان به بزرگترین مزیتی که این روش به ارمغان آورد، اشاره کرد: تمرکز بر روی منافع محصول به جای تمرکز بر روی ویژگی‌های محصول.

نویسنده: ملیکانصیر ( کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی)

منبع: مدیر اینفو

برندآفرینی شهری

برندآفرینی شهری

نویسنده: دکتر شیوا شعبانی / پژوهشگر و مدرس دانشگاه

 

برند شهری، دارایی مهمی برای توسعه پایدار شهری و وجه تمایز بین شهر است. برند آفرینی شهر پدیده‌ای است که شهرها برای نیل به مزیت رقابتی پایدار در عصر جهانی‌شدن و بسترسازی برای کارآفرینی، به آن نیاز دارند. برند شهری ابزاری مؤثر برای توسعه شهرها و درواقع وجه تمایز شهرهاست و موفقیت آن‌ها را فزونی می‌بخشد و بر ارزش‌آفرینی و توسعه اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و به‌تبع آن جذب و توسعه سرمایه‌گذاری، رونق گردشگری، انتقال فناوری و … تأثیر می‌گذارد.

اهمیت برند شهری، از دهه 1990 با دیدگاه‌هایی نظیر دیدگاه پورتر و تغییرات شگرف در توزیع توان اقتصادی کشورها، روزافزون شده است. سه عامل سرمایه‌گذاری جدید، نوآوری و توسعه شرکت‌ها و توریسم، از عوامل مؤثر در توسعه محلی، شناخته‌ شده‌اند. لذا امروزه رقابت شدیدی بین مناطق و شهرها در جهت تقویت عوامل فوق و درنتیجه افزایش مزیت رقابتی مناطق به وجود آمده است.

با شنیدن نام یک شهر، تصویری مطلوب یا نامطلوب در ذهن ما تداعی می‌گردد؛ این تصویر می‌تواند از تعامل ما با ساکنان شهر و یا از تبلیغات توصیه‌ای و … نشات گرفته و ابعادی چون: تصویر اجتماعی (مانند تصویری که از مردم، رفتارها، هنجارها، نمادها و آیین‌های آن جامعه داریم)، تصویر اقتصادی (مانند سطح توسعه‌یافتگی، فضای کسب‌وکار، ظرفیت‌های اقتصادی و …)، یا تصویر کالبدی (مبلمان شهری، موقعیت جغرافیایی، معماری و گردشگری و …) و یا تصویری که از گذشته تاریخی آن شهر داریم را شامل شود.

 

برند آفرینی شهری، بازاریابی تصویر شهر را به شیوه‌های مختلف از طریق تبدیل تصویر بصری شهر به یک تصویر برند، بهبود می‌بخشد و ویژگی‌های منحصربه‌فرد شهر، برجسته‌سازی می‌شود و یک تصویر شهری پایدار ایجاد می‌شود. برندها ممکن است به خلق ایده‌های جدید و نوآوری منجر شوند که روح و جان کارآفرینی است. با درنظرگرفتن شرایط حاکم بر اقتصاد کنونی، برند آفرینی لازمه کارآفرینی و حتی تعیین‌کننده رشد و سقوط یک کسب‌وکار است. در جهان رقابتی امروز، به برند آفرینی شهر به‌صورت فرآیندی پیوسته، کل‌نگر، تعاملی و بسیار پردامنه توجه شده است. برند آفرینی شهری موجب رونق اقتصادی و تغییرات اساسی در سبک زندگی ساکنان محلی می‌شود.

درواقع در تعریفی نسبتاً جامع، می‌توان مدیریت شهرها را تلاش برای ایجاد آوازه و اعتباری دانست که قدرتمند و جذاب بوده و برای اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مفید باشد و بتواند جوهره و اصالت مردم را منعکس نماید؛ درواقع هدف شهرهای مدرن را افزایش قابلیت رقابت‌پذیری خود از طریق برند سازی می‌دانند. شهرها دارای قابلیت‌هایی هستند که از طریق شناسایی آن می‌توانند به متمایز ساختن خود از دیگران پرداخته و از این راه به پیروزی بر رقبایشان امیدوار باشند، اما لازمه این کار در پیش گرفتن نگاه بازاریابی و یافتن نشان ویژه شهر است، نشانی که قابلیت متمایزشدن و ایجاد تصویر منحصربه‌فرد را برای شهرها فراهم آورد.

برند آفرینی بیش از هر چیز در امتداد کارآفرینی و بازاریابی مکان قرار می‌گیرد و امور کسب‌وکار با رویکرد رقابتی در حوزه حکمرانی شهری قرار دارد. توسعه حکمرانی و شکل‌گیری گرایش‌های کارآفرینی شهری را می‌توان مهم‌ترین زمینه‌های بازاریابی مکان و برند آفرینی شهری قلمداد کرد؛ بنابراین جهانی‌شدن و توسعه نظام‌های شهری و حکومت‌های محلی، روند بازاریابی مکان و برند آفرینی شهری را تسریع بخشیده است. توسعه کارآفرینی یکی از نیازهای جدی اقتصاد ایران است. توسعه کارآفرینی و ترویج فرهنگ آن در کشور و به‌ویژه در شهرها و مناطق روستایی، یک ضرورت اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است.

از آنجائی که توسعه کارآفرینی و اقدامات کارآفرینانه در محیط شهری در بهبود عملکرد شهری مؤثر است؛ بنابراین، مدیران شهری همواره به استفاده از تمامی ظرفیت‌های موجود محلی در راستای کاهش آسیب‌های اجتماعی و توسعه اقتصاد شهری و کاهش هزینه‌های اداره شهر توجه داشته‌اند.

درواقع شهرها در صورت داشتن شرایط لازم و با فراهم کردن بستر مناسب، در تربیت کارآفرینان مؤثرند که این مسئله به رشد و توسعه اقتصادی و همچنین رشد اشتغال منجر می‌شود.

 در ادامه

برند آفرینی شهری، راهبردی است که به شهر هویتی فراموش‌نشدنی می‌دهد و ابزاری است که قادر است ارزش محوری شهر را به‌سرعت منتقل کند. به‌عبارت‌دیگر، برند شهری ارائه‌دهنده تصویر بسته‌ای در مورد مکان است؛ که به تأکید بر ویژگی‌های منحصربه‌فرد شهر می‌پردازد. به‌گونه‌ای که شهر بتواند در رقابت از سایر رقبا پیشی بگیرد. فرآیند برند آفرینی شهری نیز فرآیندی دنباله‌دار است. برند آفرینی شهری را روشی برای ساختن تصورات شهری و شکل دادن به آن تعریف می‌کند. فرآیند برند کردن کشورها، بخشی از فرآیند تجاری‌سازی فرهنگ و جامعه است و در اصل، از برند کردن محصولات متفاوت است، پیترسون، برند ملی را تصور افکار جامعه جهانی در مورد یک کشور خاص می‌داند. قلمرو مزیت رقابتی برند ملی، دربرگیرنده بخش‌های مختلف ازجمله جذب کارآفرینان و مصرف‌کنندگان خارجی خدمات و محصولات، جذب گردشگر و سرمایه‌گذار خارجی یک کشور است. برند آفرینی شهری (بازاریابی شهری) به‌منظور جذب سرمایه‌گذاری، تجارت، گردشگری و نیروی کار واجد شرایط ضروری است. به‌علاوه بسیاری از کارشناسان این حوزه معتقد هستند علاوه بر اهداف و انگیزه‌های کلیدی همچون تشویق برای جذب گردشگران، تقویت صادرات و سرمایه‌گذاری خارجی، امکان محقق شدن مجموعه گسترده‌تری از مزایای بالقوه، به کمک فرآیند برند آفرینی ملی و شهری وجود دارد. ازجمله این نتایج بالقوه، می‌توان به ثبات ارز، تجدید اعتبار بین‌المللی، ایجاد محیطی امن برای سرمایه‌گذاری خارجی، ارتقای جایگاه بین‌المللی، افزایش نفوذ سیاسی در عرصه بین‌المللی، تشویق مشارکت بین‌المللی قوی و تقویت نماد ملی اشاره کرد. برند ملی می‌تواند افکار غلطی که نسبت به یک کشور وجود دارد را به سمت دیگری هدایت و جایگاه آن کشور را در بازارهای هدف پررنگ ترکند. نقش برند آفرینی در توسعه همه‌جانبه کشورها به حدی است که یکی از زیرمجموعه‌های وابسته به سازمان ملل متحد به نام سازمان دارایی‌های معنوی دنیا، مأموریت دارد تا در مقوله برند آفرینی به کشورهای توسعه‌نیافته و فقیر کمک کند.

درنهایت پیشنهاد می‌گردد، مدیران شهری ضمن بررسی وضعیت فعلی برند و تصویر ذهنی موجود از شهرهای خود، به تدوین استراتژی برند سازی شهری پرداخته و در صورت نیاز، با بازنگری، تغییر و موقعیت‌یابی مجدد، به اصلاح تصویر بیرونی و درونی نامناسب از جغرافیای طبیعی و انسانی شهرها پرداخته و با بازتولید برند، جایگاه و موقعیت شایسته را در ذهن مخاطبان هدف ایجاد نمایند. در این راستا وجود شهروندانی راضی که هویتی باثبات برای شهر ایجاد می‌کنند و باقدرت از برند شهر دفاع می‌کنند، می‌تواند تضمین‌کننده توفیق هر برنامه برندسازی باشد. چراکه شهروندان ساکن از یک‌سو درکنش متقابل انسانی با مخاطبین قرار داشته و سطح رضایت آن‌ها می‌تواند سطح رضایت مخاطبین ازجمله گردشگران را متأثر سازد. از سوی دیگر، این گروه می‌توانند به‌عنوان سفرای برند، ایفای نقش‌نمایند. در سطحی کلان‌تر، یک شهر برای ادامه حیات خود به‌صورت پویا و قدرتمند، نیازمند شهروندانی راضی و فعال است که می‌بایست در برنامه‌های برندسازی شهری و سایر برنامه‌های مدیریت شهری موردتوجه قرار گیرند؛ بنابراین آنچه می‌تواند تأثیری درون‌زا و پایدار در موضوع برندسازی شهری و به‌تبع آن، توسعه گردشگری و سرمایه‌گذاری داشته باشد، بازاریابی داخلی و کار فرهنگی بر تقویت تصویر مطلوب درونی بر مبنای سرمایه‌های ارزشی و تاریخی برای شهروندان ساکن در چارچوب بازشناسی شناسه‌های هویت اجتماعی افتخارآمیز شهرها می‌باشد. در این راستا پیشنهاد می‌گردد تا مدیران شهری ضمن بهره‌گیری از استراتژی‌های برندسازی، با اجرای برنامه‌های بازاریابی داخلی، رضایت شهروندان ساکن را جلب نمایند.

اما آنچه مهم و حائز اهمیت است آن است که برای اجرای اغلب تصمیمات برندسازی شهری نیازمند بازه زمانی نسبتاً بلندمدتی هستیم و این موضوع در حوزه مدیریت شهری با چالشی جدی مواجه است. تغییرات گسترده در مدیریت شهری و عدم ثبات به دلیل کوتاه بودن دوره‌های مدیریت، ازجمله مقوله‌هایی است که می‌بایست مدنظر قرارگرفته و برای آن تمهیدی جدی اندیشید.

مدیریت برند

مدیریت برند

در شماره پیشین به تعریف مقوله مدیریت برند و چالش‌های پیش روی آن پرداختیم. در این شماره نیز به هفت مکتب فکری که برداشت‌های مختلفی از برند ، ماهیت تعامل و ارتباط برند با مشتری و نحوه خلق و مدیریت ارزش‌گذاری برند را عرضه می‌کنند، می‌پردازیم.  این هفت ” مکتب فکری” ، به طور بنیادی ادراکات مختلفی را از برند ، ماهیت مبادله برند- مشتری و اینکه چگونه ارزش ویژه برند ایجاد و مدیریت می‌شود، ارائه می‌دهند . فهمیدن این هفت رویکرد برند به طور جداگانه ، یک بینش عمیقی از نقاط قوت و ضعف هر رویکرد ارائه میدهد، سپس کلیت پتانسیل مدیریت برند را روشن می سازد. این فهم جامع، ما را قادر خواهد ساخت تا استراتژی‌های مناسبی را منطبق با چالش‌ها و فرصتها، برای برند در هر زمان و مکان ایجاد کند.

رهیافت‌ها و مکاتب برند را می‌توان بر اساس زمان و موضوع به پارادایم که خود در هفت رهیافت متفاوت جای گرفته اند، تقسیم بندی کرد با این بیان که چهار رهیافت اول (اقتصادی، هویتی، مشتری محوری و شخصیتی) در حوزه پارادایم اثبات‌گرایی و سه رهیافت بعدی ( ارتباطی، اجتماعی و فرهنگی)  در حوزه پارادایم ساختارگرایی قرار دارند. همچنین دو رهیافت اول (اقتصادی و هویتی) بر شرکت به عنوان تأثیرگذار اصلی بر معامله نگاه می‌کند، سه رهیافت دوم (مشتری محوری، شخصیتی و ارتباطی) بر مشتری به عنوان دریافت‌کننده تمرکز دارد و دو رهیافت آخر (اجتماعی و فرهنگی) بر محتوای فرهنگی- اجتماعی برند تمرکز دارد.

 


رویکرد اقتصادی؛ برند به عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی سنتی و مرسوم

سرآغاز مدیریت برند، توجه خاص به حوزه وسیع بازاریابی و تحقیقات محیطی برگرفته از آمیخته بازاریابی (P4) است. در واقع اگر مدیریت آمیخته بازاریابی را درست انجام دهد، آنگاه نام تجاری موفق و قدرتمند خواهد بود. به نظر می‌رسد خلق ارزش برند تحت تأثیر تغییرات در کانال‌های توزیع، اصلاحات قیمت و تبلیغات قرار می‌گیرد. پس می‌توان گفت، بازاریابان مسئول خلق ارزش ویژه برند هستند و از سوی دیگر مشتریان به تعهدات و قول‌های برند اعتماد و پیام بازاریابان را همان‌گونه که باید دریافت می‌کنند.

 

رویکرد هویتی؛ برند به عنوان پیوندی با هویت شرکت

در رویکرد هویتی، تحقیقات بر روی این امر تمرکز دارند که چگونه هویت شرکت به عنوان یک کل می‌تواند پیام برند منسجمی را شکل دهد و با همه ذینفعان ارتباط برقرار نماید. فرض بر این است که برند به عنوان یک نهاد، تحت “مالکیت”  شرکت در می‌آید و بازاریاب نیز مسئول خلق ارزش برند است. لذا فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساختار هویتی شرکت از عوامل مهم تأثیرگذار بر برند محسوب می‌شوند. لذا به جای برندسازی محصول که بیشتر بر کوتاه‌مدت تأکید دارد بایستی به دنبال برند سازی شرکت که دیدگاهی بلندمدت است تکیه نمود. در این رویکرد چهار دیدگاه نسبت به مبادله برند-ذینفع وجود دارد که دو دیدگاه اول درونی و دو دیدگاه بعدی بیرونی هستند: هویت شرکتی که هویت چشم‌اندازی و استراتژیک شرکت را به تصویر می‌کشد. هویت سازمانی که جنبه‌های رفتاری هویت برند را به ترسیم می‌کشد. تصویر برند که نگاه ذینفع به مبادله را به تصویر می‌کشد و Reputation که به دنبال ایجاد رابطه بلندمدت بوده و حافظه بلندمدت از تصاویر ایجاد شده در ذهن مشتری است. بر اساس این دیدگاه مدیریت ارشد هویت شرکت را پیش می‌برد، کارکنان هویت سازمانی را پیش می‌برند و ذینفعان تصویر و Reputation را پیش می‌برند و لذا مدیریت باید تلاش کند تا شکافی بین این‌ها به وجود نیاید و تمام آن‌ها را در یک هویت جامع برند ادغام نماید.

 

رویکرد مشتری مدار؛ برقراری ارتباط برند با انجمن‌های مشتری

در این رویکرد بر خلاف دو رویکرد قبلی که سازمان و بازاریاب (فرستنده) را موردتوجه بودند، دریافت‌کننده (مشتری)، پیام برند را دریافت می‌کند و در حقیقت کانون توجه است. در این رویکرد مشتری مالک برند است و به وسیله تئوری‌های روان‌شناختی و تئوری انتخاب مصرف‌کننده از طریق تحلیل اطلاعات مورد بررسی قرار می‌گیرد. .یکی از مفاهیم اصلی این رویکرد در داخل ارزش ویژه برند مشتری محور قرار دارد. ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان دانش برند در دو بخش آگاهی برند و تصویر برند اهمیت زیادی دارد. بحث آگاهی در دو قالب شناسایی و یادآوری برند تعریف می‌شود و تصویر برند در قالب ویژگی‌ها، مزایا و نگرش‌های برند قابل‌تعریف می‌باشد. در این رویکرد این‌گونه فرض می‌شود که بازاریابان قادرند مشتری را بر اساس خواسته‌های خود برنامه‌ریزی کنند و ازاین‌رو این مکتب فکری به عنوان نافذترین مکتب فکری در مدیریت برند مطرح می‌گردد.

 

رویکرد شخصیتی؛ برند به عنوان یک شخصیت انسانی

در این رویکرد این‌گونه در نظر گرفته می‌شود که مشتریان به برندها شخصیت می‌دهند و از این شخصیت‌ها در گفتگوهای خود برای بیان و تعبیر هویت فردی‌شان استفاده می‌کنند. رویکرد شخصیتی در روانشناسی شخصیت انسان ریشه دارد که در همین راستا از تکنیک‌های مقیاس‌گذاری، کمی و دیگر روش‌ها جهت شناسایی و اندازه‌گیری شخصیت برند استفاده می‌کنند. این دیدگاه بحث‌های عاطفی را مطرح می‌کند و یادآور می‌شود که مصرف‌کنندگان خود را در شخصیت برند می‌بینند. شخصیت برند مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که به برند نسبت داده می‌شود. این شخصیت باید قدرتمند، متمایز و ثابت باشد.  در این رهیافت سه مبحث شخصیت، بیان از خود (self of expression) و رابطه بین این دو مطرح است. نشان دادن خود به بیرون معمولاً د ر دو بعد ویژگی‌ها و روایت‌ها می‌باشد که معمولاً برند را برای مورد دوم یعنی جایگاه‌یابی خود در ارتباط با فرهنگ، جامعه و افراد خاص مصرف می‌کنند. لایه‌های خود مشتری در دو بعد است سطح فردی و سطح اجتماعی که شامل خود فردی مورد تمایل، ایده آل و واقعی و خود اجتماعی درون‌گروهی و برون گروهی می‌باشد. رابطه خود و برند در هر یک از این پنج نوع خود صورت می‌گیرد و مصرف برند به خاطر تقویت هر یک از آن‌ها می‌تواند باشد.شخصیت برند به هر دو مورد شخصیت ارائه شده توسط شرکت و شخصیت درک شده توسط سازمان بستگی دارد. منابع شخصیت برند مستقیم و غیرمستقیم هستند. جنبه‌های مستقیم شامل مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با کاربران و کارمندان شرکت و غیرمستقیم شامل تصمیمات در خصوص جنبه‌های مخصوص وظیفه‌ای و فیزیکی، قیمت ، شکل و توزیع می‌باشد. ایجاد شخصیت برند طی مراحل شناسایی شخصیت، اطمینان از کاربردی بودن آن، فهم گروه‌های هدف، همخوان کردن شخصیت با مصرف‌کننده و توسعه برنامه ارتباطات صورت می‌گیرد. مهم‌ترین وظیفه مدیر در این رهیافت شناسایی مکانیسم ساختاری هویت مورداستفاده مصرف‌کنندگان برای تبدیل ان به یک شخصیت برند که ارزش را برای مشتری منتقل می‌کند، می‌باشد.

 

رویکرد رابطه‌ای؛ برند به عنوان یک شریک ماندنی

ایده یک ارتباط دو جانبه میان برند و مشتری به صورت عمیقی نظم و نگاه علمی به مدیریت برند را تغییر داد. نگاه به برند به عنوان یک شریک ماندنی توانست بر اساس رویکرد شخصیتی ، استعاره برند انسانی را بنا کند. این رویکرد سه مفهوم روانشناسی، فرهنگی اجتماعی و رابطه‌ای برای ارتباطات قائل است که اولی به هویت مشارکت‌کنندگان رابطه، دومی به تغییرات در شرایط زندگی و سومی به این موضوع که هر ارتباط قسمتی از شبکه ارتباطات دیگر است را مدنظر قرار می‌دهد. بر اساس این رویکرد مدیر باید نگاه عمیقی به مصرف‌کنندگان داشته و بازاریاب بایستی با دوستانش صادق باشد و بهترین کیفیت ارتباطات را از طریق شش بعد کیفیت ارتباطات برند ارائه نماید. مزیت اصلی این رهیافت حرکت در مسیر وفاداری برند است.

رویکرد اجتماعی؛ برند به عنوان یک موضوع محوری در تعاملات اجتماعی

رویکرد اجتماعی مبتنی بر پژوهش انسان شناسانه در جوامع  برند است. ارزش برند در اینجا به عنوان یک نقطه محوری در تعامل اجتماعی میان مشتریان خلق می‌گردد. این رویکرد درکی از مفهوم اجتماعی مصرف به تصویر کلی مدیریت برند می‌افزاید.  سه رویکرد قبل حول یک بازاریاب و یک مصرف‌کننده بود  ولی این رویکرد مفهوم جدیدی که تعامل اجتماعی مصرف‌کنندگان برند را نشان می‌دهد، به تصویر می‌کشد. در رویکرد اجتماعی، بازاریابان با گروه‌های مصرف‌کننده مواجه می‌شوند که قادرند تأثیرات عمیقی بر عملیات بازار داشته باشند و به طور بالقوه بر برند مسلط شده و فارغ از خواسته بازاریابان به آن جهت می‌دهند.

 

رویکرد فرهنگی: برند به عنوان بخشی از بافت فرهنگی وسیع‌تر

آخرین رویکرد در این زمینه رویکرد فرهنگی است. رویکرد فرهنگی نیز مشابه رویکرد اجتماعی قدمتی هزارساله دارد. برند به عنوان یک محصول مصنوعی فرهنگی در این رویکرد دیده می‌شود که هم به مبحث ضد برندینگ و هم به نظریه ساخت یک برند آیکونیک (برندهای برتر با معروفیت بالا) جان می‌دهد. در این رویکرد، فرهنگ مصرف‌کننده به جای فرد مصرف‌کننده مورد مطالعه قرار می‌گیرد. برند یک داستانگو با مفهوم فرهنگی است و شبکه‌ای از مفاهیم فرهنگی است که در پروژه‌های هویت جمعی مصرف‌کنندگان به کار می‌رود. این مفهوم جمعی برند مهم و مرتبط با مصرف‌کننده است. مدیر برند در ایجاد این مفاهیم قدرتی ندارد بنابراین باید با شناسایی افسانه‌های زمان در ترسیم آن‌ها در محصول تلاش نماید. این رویکرد بر این موضوع تمرکز دارد که برندها برای برند چه می‌کنند و فرهنگ‌ها برای برند چه می‌کنند.  مدیریت برند فرهنگی شامل دو مرحله جمع‌آوری و تحلیل دانش فرهنگی و ایجاد استراتژی برند فرهنگی است.

در پایان بایستی اشاره نمود که رویکردهای اشاره شده کاملاً از هم مجزا نیستند و مدیریت برند می‌تواند با استفاده از ترکیبی از این‌ رویکردها نتیجه بهتری نسبت به اتکا به یک رویکرد خاص داشته باشد.

 

با اقتباس از مدیریت برند و هفت رویکرد آن، دکتر سمیعی و دکتر قاسمی

 

 

 

نویسنده: شادی لطیفیان / پژوهشگر حوزه مدیریت

برندی که شما نامیده می‌شوید؟ برند شخصی (قسمت چهارم)

برندی که شما نامیده می‌شوید؟

برند شخصی (قسمت چهارم)

همان‌طور که می‌دانید برند شخصی یعنی هر شخص شامل مجموعه‌ای از مهارت‌ها است. برند شخصی بیانگر یک ایده بزرگ یا یک سیستم اعتقادی- نگرشی است که برای سایر افراد متمایز و جذاب است. در این شماره قصد دارم شما را با مؤلفه‌های برند شخصی آشنا نمایم. دفتر یادداشتی برداشته و به سؤالات زیر پاسخ دهید. کونل (2009) برند شخصی را با شش جزء ارائه نمود این اجزاء پایه‌هایی هستند که افراد، برند شخصی‌شان را روی آن‌ها بنا می‌کنند. آن‌ها افتراق فرد را پررنگ نموده و هنگامی‌که تعریفی از ماهیت برند شخصی‌اش ارائه می‌کند، صحت آن را تضمین می‌کند. این اجزاء عبارت است از:

ویژگی‌ها: در این قسمت شما باید ویژگی‌های فیزیکی خویش را توصیف کنید. این‌که شما خود را چگونه می‌بیند و دیگران شما را چگونه می‌بینند. ازنظر فیزیکی چه چیز در مورد شما متمایز است که شما را از دیگران متفاوت می‌سازد.

مزایا: توضیح اینکه مردم در معاشرت با شما چه احساسی دارند.

ارزش‌ها: چه ارزش‌هایی بیشترین اهمیت را برای شما دارند. این ارزش‌ها در طی تربیت و تجارب زندگی شکل می‌گیرند و شما در طی آن‌ها، ازآنچه که به‌عنوان درست و غلط در جهان می‌بینید، بیشتر آگاه می‌شوید.

تجربه: اینکه شما در چه مواردی خوب عمل می‌کنید و در زندگی شخصی یا کاری‌تان چه‌کاری انجام داده‌اید که می‌توانید به آن استناد کنید.

رفتارها: اینکه شما از چه چیزهایی صحبت کرده و آن‌ها را انجام می‌دهید. آیا رفتارهای شما پایدار است.

شخصیت: ویژگی‌های شخصیتی شما چیست و خود شما و دیگران، شمارا چگونه توصیف می‌کنند.

حال به چک‌لیست زیر پاسخ دهید.

 

 

ویژگی‌ها

دیگران شمارا چه ازنظر فیزیکی و چه ازنظر احساسی چگونه می‌بینند که باعث متمایز ساختن شما از سایرین می‌شود؟

شخصیت

خصوصیات فردی شما چیست؟ خودتان را چگونه توصیف می‌کنید؟

رفتارها

چیزهایی که می‌گویید و انجام می‌دهید کدام‌اند؟

به موقعیت‌های خاص چگونه واکنش نشان می‌دهید؟

ماهیت برند شخصی
ارزش‌ها

آنچه شمارا عزیزترین و باارزش‌ترین نگه می‌دارد، اصولی که بیشتر از دیگران به آن‌ها اعتقاددارید، نام ببرید.

تجربه

چه می‌دانید؟

در چه زمینه‌های شخصی و حرفه‌ای موفق بوده‌اید؟

مزایا

افراد به خاطر تجربه‌هایی که با شما داشته‌اند چه احساسی دارند؟

شما برای آن‌ها چه منافعی دارید؟

 

برندسازی شخصی به‌طورمعمول با ایجاد فهرستی از ویژگی‌ها، اعتقادات، ارزش‌ها و انگیزه‌هایی آغاز می‌شود که افراد از طریق آن‌ها خود را در یک نقش تعریف می‌کنند. هویت برند شخصی بر مبنای ویژگی‌های درونی و ذاتی فرد که باید تبدیل به برند شوند و نیز عوامل بیرونی شامل روابط فرد با دیگران، می‌باشد. برند شخصی یک فرآیند از درون به بیرون است که بر مبنای نقاط قوت و ویژگی‌های متمایز فرد در مقایسه با دیگران می‌باشد.

جایگاه‌یابی برند شخصی.

برند افراد نیازمند جای گرفتن در ذهن مصرف‌کنندگان (دیگران) را دارد. جایگاه‌یابی برند، تلاش‌های ارتباطات بازاریابی است که به‌طور فعالانه در ارتباط با هویت برند فرد و برای بازار هدف مشخصی انجام می‌شود. برندسازی شخصی بر محور ترویج خود[1] است. افراد جایگاه‌یابی برند را برای برجسته ساختن ویژگی‌های مثبت خود که برای مخاطبان بازار هدف ارزشمند است و به‌طور هم‌زمان برای متمایز ساختن خود از دیگر افراد در بازار به کار می‌گیرند. در مورد برندسازی شخصی، جایگاه‌یابی برند از طریق معرفی خود[2] اتفاق می‌افتد. بنا به دیدگاه نمایش‌پردازی[3]، عملکرد بازیگر، ترکیبی از آثار مصنوعی[4]، رفتارهای غیرکلامی و تاکتیک‌های کلامی است که توسط انگیزه‌های تعاملی او تحت تأثیر قرار می‌گیرند.

 

ابزارهای ساخته‌شده.

: مجموعه‌ای از فعالیت‌های مرتبط با نگارش شرح زندگی شخصی خود توسط خود فرد، وجود دارند و نیز ابزارهای بسیاری می‌توانند برای مدیریت و کنترل اطلاعات در مورد پتانسیل‌های فرد مورداستفاده قرار گیرند مانند رزومه و نامه درخواست که شیوه‌ای برای نمایش شواهدی از مهارت‌ها و قابلیت‌های فرد فراهم می‌سازد.

ظاهر شخصی:

ظاهر به سطح بهداشت، نظافت شخصی و لباس مناسب فرد اشاره دارد. هنجارهای خاصی در مورد لباس حرفه‌ای و سطح پاکیزگی وجود دارد که عموماً مورد انتظار است. افراد از ظاهر به‌عنوان بخشی از شیوه ایجاد تصویر خود در محیط کار استفاده می‌کنند. ظاهر حرفه‌ای می‌تواند تلاشی آگاهانه به‌منظور معرفی خود را منعکس سازد که برای تأثیرگذاری بر برداشت دیگران از فرد در محیط کار، مورداستفاده قرار می‌گیرد.

شیوه تعامل:

شیوه تعامل شامل نگرش‌هایی است که فرد در تلاش برای تأثیرگذاری بر دیگران جهت ایجاد برداشتی خاص در مورد او، به آن‌ها منتقل می‌کند. یکی از شیوه‌های بسیار رایج برای انتقال نگرش‌ها، ارتباطات غیرکلامی است؛ یعنی شیوه‌ای ارتباطی که از واژگان گفتاری استفاده نمی‌کند. این شیوه‌ها شامل اشارات و حرکات در موقع سخن گفتن، حالات صورت و زبان بدن می‌باشد و می‌تواند انواع زیادی از اطلاعات را منتقل کند.

رفتارهای کلامی: نشانه‌های ارتباط کلامی می‌تواند به دوطبقه گسترده از تاکتیک‌ها تقسیم شود: تاکتیک‌های مدعی و دفاعی. افراد از تاکتیک‌های مدعی برای ایجاد تصویری استفاده می‌کنند که قابلیت‌های موردنظر را ترویج می‌کند، درحالی‌که تاکتیک‌های دفاعی به‌منظور حفاظت یا اصلاح تصویر فرد مورداستفاده قرار می‌گیرند (بهانه‌ها، توجیه‌ها و عذرخواهی‌ها).

 

 

[1] Promotion of the self

[2] Self presentation

[3] Artifactuals

[4]  Interation motives

شیوا شعبانی پژوهشگر و مدرس دانشگاه