مدیریت بحران یا بحران مدیریت؟

انسان از بدو خلقت همیشه در معرض آسیب‌های جدی ناشی از بلایای طبیعی بوده است. پدیده‌های خطرآفرین طبیعی نظیر سیل، زلزله، طوفان، صاعقه و غیره ، اخیرا زندگی انسان‌ها را تحت تأثیر قرار داده و اثرات غیرقابل جبرانی را به همراه داشته‌اند. همان‌طور که میدانیم بحران‌های طبیعی بر زندگی میلیون‌ها نفر در سراسر جهان تأثیر می‌گذارد و هزینه‌های اقتصادی و اجتماعی بی‌شماری به وجود می‌آورد. مدیریت بحران‌ می‌تواند این هزینه‌ها را کاهش دهد و جوامع را در برابر این بحران‌ها ایمن و مصون کند. علی‌رغم تلاش‌های صورت‌گرفته در بسیاری از کشورها برای کاهش خطرپذیری و آثار منفی بحران‌ها، آسیب‌ها و هزینه‌های زیادی از بحران‌ها در حال افزایش است ، نداشتن آمادگی و مقابله نکردنِ مناسب با بحران‌های طبیعی، خسارات سنگینی به ملت‌ها و دارایی‌های آن‌ها وارد می‌کند که بعضاً جبران‌ناپذیر است. ازاین‌رو، مدیریت بحران‌های طبیعی می‌تواند این هزینه‌ها را کاهش دهد و جوامع مختلف را در برابر این بحران‌ها ایمن و مصون کند. وقوع بحران‌های طبیعی و عدم برنامه‌ریزی مناسب برای مقابله با خسارت‌ها و پیام‌دهی ناشی از آن، می‌تواند منجر به از دست رفتن منابع و دستاوردهایی شود که تحقق آن‌ها سالیان زیادی طول می‌کشد. اگرچه سیاست‌گذاری اثربخش، فراهم آوردن امکانات و منابع لازم، صورت‌بندی پیش‌بینی‌های مناسب، تهیۀ سناریوهای مناسب و عملیاتی‌سازی اقدامات برنامه‌ریزی‌شده در مراحل، پیش، حین و پس از وقوع بحران، در زمرۀ وظایف اصلی دولت‌ها و حکومت‌ها است، اما شیوۀ انجام این وظایف در کشورهای گوناگون متفاوت است. همان‌طور که میدانیم گروهی مدیریت را در قالب انجام وظایفی چون برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی، هماهنگی و… بیان نموده‌اند بعضی هم مدیریت را این‌گونه تعریف کرده‌اند که: مدیریت را می‌توان علم و هنر متشکل و هماهنگ کردن، رهبری و کنترل فعالیت‌های دسته‌جمعی، برای نیل به هدف‌های مطلوب با حداکثر کارایی تعریف کرد.

اما بحران چیست؟ بحران عبارت است از ازهم‌گسیختگی شدید در فعالیت‌های یک جامعه که در این فرایند، انسان‌ها، اقلام و دارایی‌ها و محیط در سطح وسیعی دچار آسیب و صدمات شدید می‌شوند؛ به‌طوری‌که جامعه فقط قادر است از منابع موجود خود کمک بگیرد. بحران‌ها غالباً براساس سرعت و شدت یعنی ناگهانی بودن یا کند بودن بروز آن و یا به این دلیل که طبیعی است یا زادۀ دست بشر است، طبقه‌بندی می‌شوند. بحران در حقيقت يك فشارزایی رواني – اجتماعي بزرگ و ويژه است كه باعث درهم‌شکسته شدن انگاره‌های متعارف زندگي و واکنش‌های اجتماعي می‌شود و با آسیب‌های جاني و مالي، تهديدها، خطرها و نيازهاي تازه‌ای را به وجود می‌آورد.

مدیریت بحران چیست؟

مدیریت بحران علمی کاربردی است که به‌وسیله مشاهده سیستماتیک بحران‌ها و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها در جستجوی یافتن ابزاری است که به‌وسیله آن‌ها بتوان از بروز بحران‌ها، پیشگیری نمود و یا در صورت بروز آن در خصوص کاهش اثرات آن، آمادگی لازم امدادرسانی سریع و بهبود اوضاع اقدام نمود.

اگر مدیریت بحران را «برنامه‌ریزی برای کنترل بحران» تعریف کنیم، باید چهار مرحله را به‌منظورِ برنامه‌ریزی برای کنترل بحران به انجام رساند. نخست باید پدیده‌های ناگوار پیش‌بینی شوند؛ سپس باید برنامه‌های اقتضایی تنظیم شوند؛ پس‌ازآن باید تیم‌های مدیریت بحران تشکیل شوند و آموزش ببینند و سازمان‌دهی شوند؛ و سرانجام باید برای تکمیل برنامه‌ها، آن‌ها را به‌صورت آزمایشی و با تمرین عملی به اجرا درآورد؛ پس مدیریت بحران یک هنری است که از دانش زیربنایی مدیریت استفاده می‌کند.

امروزه عمده‌ترین نقاط ضعف مدیریت بحران عدم هماهنگی و همکاری سازمان‌ها، کمبود ضوابط و مقررات جامع و پراکندگی و ناکافی بودن قوانین و مقررات موجود، محدودیت منابع مالی است؛ باید تهدیدها و فرصت‌ها را به‌خوبی شناخت و خود را برای مقابله با تهدیدها و استفاده از فرصت‌ها آماده ساخت. در فرهنگ ما ضرب‌المثلی است که می‌گوید «علاج واقعه قبل از وقوع باید کرد» متأسفانه در کشور ما زنگ خطرها نادیده و ناشنیده گرفته می‌شوند و بعد از وقوع بحران تازه به فکر می‌افتیم و راه‌حلی جستجو می‌نماییم. متأسفانه مدیر بحران یا علائم را نمی‌شناسد و یا به اهمیت این علائم واقف نیست. مدیر بحران باید به دنبال راه‌کارهایی جهت کاستن ابعاد بحران باشد. به‌عبارت‌دیگر آثار هر عامل را با پارامترهای دیگر سنجید و پس از تحلیل، نسبت به رفع آن بکوشد. مدیر بحران باید تفکر استراتژیک را یاد بگیرد؛ یعنی بتواند به آشفتگی ذهنی خویش در کوتاه‌ترین مدت نظم بخشد این امر امکان ندارد مگر با حضور مداوم در بحران‌ها، نهایت پایداری مدیریت این سازمان را می‌طلبد.

در سال‌های اخیر، مردم ایران با نوع دیگری از رویکردها و تصمیم‌گیری‌ها در عرصه سیاست‌های داخلی، خارجی و اقتصادی خود روبه‌رو شدند؛ رویکردهایی که به تعبیر بسیاری از کارشناسان، تصمیماتی خلق‌الساعه و بدون پشتوانه کارشناسی بوده که به چالش اقتصادی ایران در سال‌های اخیر منجر‌ شده است. همچنین خود این چالش‌های اقتصادی، به یکی از حادترین موضوع‌های صحنه سیاسی کشور مبدل شده و همگان تأیید می‌کنند که به‌رغم افزایش درآمدهای کلان نفتی اخیر که در تاریخ ایران سابقه نداشته، مشکلات اقتصادی کشور روزبه‌روز افزایش‌یافته و تا حدود زیادی، این مشکلات عدیده اقتصادی، ناشی از ضعف برخی مدیران در میدان‌های کاری خودشان است.

مسئله بحران مدیریت در ساختار مدیریتی ایران و این‌که در برخی از عرصه‌های مدیریتی در کشور، مدیران از تجربه‌ها و دانش کافی در عرصه‌های خود برخوردار نیستند را می‌توان از جنبه‌های گوناگون بررسی کرد. ضعف مدیریت‌ها در سال‌های اخیر را ازآنجا می‌توان متوجه شد که به‌رغم سرمایه‌گذاری‌های هنگفت و اجرای هزاران طرح بزرگ و کوچک، اثرات اقتصادی آن‌ها در کشور، متناسب با حجم سرمایه‌گذاری‌ها و اقدامات انجام‌شده نمی‌باشد.

چنانچه بخواهیم تعریف دقیقی از بحران بگوییم، باید آن را با توجه به‌تناسب شرایطی که افراد در آن هستند، تعریف کرد. بیشتر مدیرانی که در تصمیم‌گیری‌های کلان دخالت دارند، یا تجربه مدیریتی در بخش‌های کلان نداشتند و یا اگر داشتند، حیطه فعالیتشان در اندازه‌ای نبوده که قادر به مدیریت یک مجموعه کلان در حد وزارتخانه، سازمان‌ها یا شرکت‌های بزرگ باشند.

گاه تصمیم‌گیری اشتباه این مدیران ضعیف که در برخی از موارد سبب بحران شده، به دلیل فشار‌هایی است که از بیرون به این مسئولان وارد می‌شود. مدیرانی که استقلال تصمیم‌گیری در عرصه کاری خود را ندارند و تصمیماتشان وابسته به نظرات افراد یا احزاب حامی آنان است، افرادی هستند که به خاطر لیاقتشان به این مناصب نرسیدند و حتی در برخی مواقع، این افراد تنها بر این صندلی‌ها نشسته‌اند، اما عملاً صاحب این مناصب نیستند؛ بنابراین، فشارهای عصبی و گرفتار شدن در یک بحران، می‌تواند برای مدیری که آمادگی کنترل گرداب وقایع و همچنین واکنش‌های هیجانی خود را ندارد، فاجعه‌آمیز باشد.

در دنیای امروزه، مدیریت را به شکل‌های گوناگون تعریف کرده‌اند و برای مدیریت کلان، استانداردهای گوناگونی گذارده‌اند، اما در سال‌های اخیر، بسیاری از مدیران، این استانداردها را ندارند و اگر هم مدیرانی این استاندارد‌ها را داشته باشند، متأسفانه، در اندک زمانی از مجموعه خود کنار گذاشته‌شده و یا به آن‌ها اجازه مشارکت در تصمیم‌گیری کلان را نداده‌اند.
استفاده از مدیران غیرمتخصص آن‌هم با توجه به وجود مدیران توانمند و متخصص ایرانی که صاحب‌نظر در عرصه‌های اقتصادی و سیاسی ایران و جهان هستند و همواره در بیشتر نقاط دنیا، رد پایی از آنان را می‌توان دید که باعث پیشرفت‌های بزرگی در عرصه تخصصی خود شدند، به‌هیچ‌وجه پذیرفتنی نیست، چراکه این، خود باعث بروز بحران‌هایی در عرصه تصمیم‌گیری‌های کلان کشور می‌شود. متخصص عمران نباید وزیر کشاورزی شود، یک متخصص زراعت و یا خاکشناسی، نمی‌تواند معاون برنامه و بودجه و اقتصادی یک وزارتخانه، سازمان و یا مؤسسه علمی باشد. فردی که صلاحیت وی در اندازه رئیس یک اداره یا مدیریت یک بخش کوچک است، نمی‌تواند رئیس یک سازمان بزرگ یا معاون یک وزارتخانه یا رئیس یک دانشگاه باشد، بدین ترتیب ما شاهد بحران و مدیریت بحران نبوده‌ایم، بلکه بحران مدیریت را تجربه کردیم.

در پایان باید گفت، به‌طور کل و بنا بر روند عملکردها، می‌توان نتیجه‌گیری کرد که انتصاب مدیران ضعیف و کم‌تجربه به مسئولیت‌های بزرگ و همچنین گماردن افراد توانمند به مسئولیت‌های کوچک و استفاده نکردن از توانایی مدیران لایق و متعهد، سبب کندی پیشرفت امور و نرسیدن به اهداف والا شده است که همین امر باعث گردیده امروزه مدیریت بحران در کشور ما خود با بحرانی به نام بحران مدیریت دست‌وپنجه نرم کند و اگر بحران مدیریتی در کشور جدی گرفته نشود و برای آن چاره‌ای‌ اندیشه نگردد چشم‌انداز خوبی برای آینده‌ی ایران دربر نخواهد داشت.

نویسنده: سیده غزل معصومی / پژوهشگر حوزه بازاریابی محصولات دانش بنیان

مدیریت برند

امروزه شرکت‌ها با ساختن برندهای قدرتمند به دنبال تسخیر ذهن مشتریان و وفادار نمودن آن‌ها به برند خود هستند.

                                                                                                         تیلده هدینگ

                                                                                                    نویسنده کتاب مدیریت برند

برند یکی از ارزشمندترین دارایی‌های هر سازمان است که مدیریت مناسب آن می‌تواند راه را برای رسیدن به سهم بیش‌تر بازار و سودآوری بیش‌تر در هر صنعتی هموار سازد.  مدیریت برند برنامه کاربردی تکنیک‌های بازاریابی یک محصول خاص، خط محصول و یا نام تجاری است. هدف از مدیریت برند، افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و درنتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. مدیریت برند درمجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برای نام تجاری خود ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. درک دقیق از مفهوم برند و آشنایی با رویکردهای مختلف این مقوله و همچنین فرایند ماندگار ماندن در ذهن مشتری از مهم‌ترین چالش‌های مدیریت برند می‌باشد زیرا در بازارهای هوشمند امروزی بیشترین رقابت برای ماندگاری در قلب و ذهن مشتریان می‌باشد که دستیابی به این امر تنها از طریق ساخت برندی قدرتمند و مدیریت صحیح آن امکان‌پذیر است. امروزه سازمان‌ها برای ورود به عرصه مدیریت برند با چالش‌های گوناگونی روبرو می‌شوند که به‌اختصار به تعریف مهم‌ترین آن‌ها می‌پردازیم:

• تفکر استراتژیک و استفاده از فرصت‌ها

یکی از مهم‌ترین چالش‌های مدیریت برند در شرایط متغیر کنونی بازارها و خواسته‌های متفاوت از مشتریان، فقدان تفکر استراتژیک در مدیریت است. تفکر استراتژیک به معنای “بصیرت و فهم از وضعیت موجود و بهره‌برداری از فرصت‌ها” است. وجود این بینش به مدیریت برند کمک می‌کند تا درک درستی از موقعیت و خواسته‌های بازار داشته باشد و بتواند پیشنهاد ارزشمندی به مشتریان خود ارائه دهد.

• برنامه‌ریزی استراتژیک

ورود به عرصه مدیریت برند، مستلزم ایجاد مزیت‌های رقابتی است. این مزیت به دست نمی‌آید مگر با ایجاد و تدوین یک استراتژی مشخص و همگام با شرایط بازار. تفکر استراتژیک، اساس و پایه تدوین استراتژی‌های نوآورانه در بازار می‌باشد که می‌تواند یک مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد کند.

• ساختار سازمانی

مسئله مهم دیگر تطابق ساختارهای سازمانی با استراتژی تدوین‌شده در سازمان است چرا که نمی‌توان با استراتژی‌های جدید تدوین‌شده و ساختار قدیمی ناهماهنگ سازمانی در عرصه مدیریت برند موفق بود.

• انعطاف‌پذیری در مقابل تغییرات

در مسیر مدیریت برند، شرکت ناچار به تغییر در برابر شرایط متفاوت بازار خواهد بود؛ اما پیش از آن لازم است که این فرهنگ را در سازمان نهادینه کنیم که تغییرات را بپذیریم و حتی به استقبال آن برویم. در مدیریت برند اگر ما خود حاضر به پذیرفتن تغییرات نباشیم، چگونه از دیگران توقع داریم که در برابر تغییرات از ما پیروی کنند؟

• مشتری مداری

مشتری مداری عبارت است از نوعی فرهنگ‌سازمانی که رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را به بهترین شکل ممکن ایجاد می‌نماید. همچنین بر اساس تعریفی دیگر، مشتری مداری عبارت است از برداشت مشتریان از برآورده شدن خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها، چرا که هویت برند بر اساس قضاوت مشتری شکل می‌گیرد و تنها مشتری است که محور کلیه فعالیت‌های سازمان است و آینده برند ما را مشخص می‌کند. برای مثال شرکت‌های خودروسازی بنز و تویوتا با توجه به مدیریت برند و تغییر در نگرش‌های سنتی بازاریابی توانسته‌اند بالاترین میزان وفاداری مشتری را از آن خود کنند.

• تولید محوری

برای موفقیت در بازار امروزی، سازمان‌ها باید به دنبال تولید متفاوت باشند نه تولید بیشتر. تولید بیشتر تنها به فرسایش تدریجی انرژی نیروهای انسانی، به‌ویژه مدیریت سازمان منجر می‌شود و مجالی برای خلاقیت و نوآوری باقی نمی‌گذارد. به همین دلیل است که برندهای قدرتمند تنها به دنبال فروش بیشتر نیستند بلکه آن‌ها خواهان نفوذ در قلب و فکر مشتریان خود هستند.

گرچه فعالیت برندسازی برای کالاها و خدمات سازمان‌ها مدت‌ها است که رواج دارد، اما دانش برندسازی و مدیریت آن عمر کوتاهی دارد. برای آشنا شدن با اصول اولیه و عمومی هر دانشی می‌بایست نگاهی به سیر تحول آن داشت. برای آشنایی با مدیریت برند نیز 7 رویکرد را که هفت مکتب فکری هستند و برداشت‌های مختلفی از برند، ماهیت تعامل و ارتباط با مشتری و نحوه خلق و مدیریت ارزش‌گذاری برند را ارائه می‌دهند، مورد بررسی و تجزیه‌وتحلیل قرار می‌دهیم. درک این هفت رویکرد کمک می‌کند تا بتوان استراتژی مناسبی منطبق بر فرصت‌ها و تهدیدهای مکانی و زمانی، برای برند خود تدوین کرد. این هفت رویکرد عبارت‌اند از:

• رویکرد اقتصادی: برند به‌عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی مرسوم.
• رویکرد هویتی: برند به‌عنوان هویت ملحق شده به شرکت.
• رویکرد مشتری محور: برند به‌عنوان یک سازمان ملحق شده به مردم.
• رویکرد شخصیتی : برند به‌عنوان یک کاراکتر شبیه به انسان.
• رویکرد ارتباطی: برند به‌عنوان یک یار خوشایند ماندنی.
• رویکرد اجتماعی: برند به‌عنوان یک نقطه اساسی در ارتباطات جامعه.
• رویکرد فرهنگی: برند به‌عنوان بخشی از تاروپود گستره فرهنگی.

این هفت رویکرد به ترتیب زمانی ارائه شده‌اند. اولین دوره زمانی از سال ۱۹۸۵-۱۹۹۲، دومی از سال ۱۹۹۳-۱۹۹۹ و آخرین آن از سال ۲۰۰۰ به بعد آغاز می‌شود. در اولین دوره، مدیریت برند بر پیشینه شرکتی برند و اقداماتی که شرکت بایستی انجام می‌داد تا مشتری را تحت نفوذ خود درآورد، تمرکز دارد. در دوره بعد، ارتباطات برند، کانون اصلی توجه است و مدیریت برند، یک جنبه انسانی را در ماهیت برند اتخاذ می‌کند. در دوره آخر، بعد از گزینه‌های مصرفی و وفاداری، برند، این نیروی ضمنی یا مفهومی و فرهنگی است که در مقالات مدرن و نو و مطبوعات جدید موردتوجه و بررسی قرار گرفته است. در شماره‌های آتی به‌تفصیل در خصوص هفت رویکرد برند خواهیم پرداخت.

با اقتباس از کتاب مدیریت برند، دکتر سمیعی

نویسنده : شادی لطیفیان / پژوهشگر حوزه مدیریت

زنجیره وسیله-هدف و تکنیک نردبانی، راهی برای شناسایی ذهن مشتریان‌تان

برندهای زیادی در گروه‌های محصولات مختلف قرار دارد و بدون شک شما نسبت به آن‌ها آشنایی دارید. برندها، مفاهیم وپیام‌های زیادی را انتقال می‌دهند و یکی از راه‌های انتقال این مفاهیم، خلق پیام‌های تبلیغاتی‌ست.

زنجیره وسیله-هدف ابزاری‌ست که ارتباط بین ویژگی‌ها، پیامدها و در نهایت آن دسته از ارزش‌هایی که برای مخاطبین حایز اهمیت است را شناسایی می‌کند.

همان طور که در شکل زیر نشان داده‌ شده‌است؛ ویژگی‌ها و پیامدها ابزار و وسایلی هستند که از طریق آن‌ها می‌توان به ارزش‌های مخاطبین و مصرف‌کنندگان دست یافت. در این میان، اهداف نیز به تقویت ارزش‌های مصرف‌کنندگان می‌پردازند.

به اختصار توضیحاتی پیرامون هر یک از عناصر زنجیره وسیله-هدف ارایه می‌شود:

ویژگی:

این عنصر تمرکز بر روی ویژگی‌ها و خصوصیات دارد. برای مثال در تبلیغ تلفن همراه به ویژگی‌هایی نظیر زیبایی، نوآور بودن و … توجه می‌شود.

پیامد:

این عنصر به نتایج و پیامدهای حاصل از استفاده چیزی اشاره دارد. برای مثال در تبلیغ تلفن همراه پس از استفاده از آن، مصرف‌کنندگان انتظار دریافت کیفیت بالا، سرعت بالا و … را دارند.

ارزش:

ارزش ها بازتاب عقاید مصرف کنندگان می‌باشند به نوعی می‌توان آن‌ها را اهداف غایی معرفی کرد که در زندگی هر یک از مشتریان قرار دارد.

بعضی از این ارزش‌ها به شکل عمومی و مشترک در زندگی همه افراد قرار گرفته‌اند که به ششرح زیر می‌باشند:

تنوع طلبی، استقلال طلبی، لذت جویی، موفقیت، قدرت، ایمنی، برقراری نظم و انضباط، مهرورزی، آداب و سنن و …

با استفاده از تکنیک نردبانی می‌توان به توسعه بیشتر این مفاهیم کمک کرد.

تکنیک نردبانی چیست؟

این تکتیک روشی‌ست که ارتباط میان ویژگی‌ها، پیامدها و ارزش‌ها را از طریق ایجاد سلسه مراتب میان هر یک از آن‌ها، می‌یابد. در این تکنیک در حدود ۳۰ دقیقه الی بیشتر سوالات عمیقی در قالب یه مصاحبه از فرد پرسیده می‌شود و به ترتیب هر یک از عناصر زنجیره وسیله-هدف بیان می‌شود.

برای مثال فرض کنید از دانشجوی کارشناسی پرسیده می‌شود: «علت شرکت شما در کنکور کارشناسی ارشد چه بود؟» وی بیان می‌کند:« در صدد ادامه تحصیل بودم.» مجدد پرسیده می‌شود:« چرا در صدد ادامه تحصیل بودید؟» وی پاسخ می‌دهد:« به دنبال موقعیت اجتماعی، شغل بهتر و در نهایت درآمد بالاتری هستم.»

با ادامه این سوالات می‌توان به یکی از ارزش‌های مطرح شده در قسمت قبلی دست یافت. در این مثال ارزش غایی که مصاحبه شونده دنبال می کرد، ارزش قدرت بود که در غالب یک مثال جزیی بیان شد.

اگرچه این روش‌ها بی نقص نبوده و همانند سایر روش‌های موجود با انتقادات زیادی موجه شده است از جمله:

در این روش مصاحبه کننده به دنبال ارزش‌هایی‌ست که از پیش در نظر خود قرار داده و روند مصاحبه را به همان سمت و سو هدایت می‌کند.

علاوه بر آن در این روش فرض می‌شود بین هر یک از عناصر ارتباطی وجود دارد و شاید در ذهن مشتریان آگاهی نسبی بین ویژگی ها و پیامدها برقرار باشد ولیکن نسبت به ارزش‌ها ناآگاه باشند.

با وجود تمامی این انتقادات می‌توان به بزرگترین مزیتی که این روش به ارمغان آورد، اشاره کرد: تمرکز بر روی منافع محصول به جای تمرکز بر روی ویژگی‌های محصول.

نویسنده: ملیکانصیر ( کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی)

منبع: مدیر اینفو