مدیریت برند

امروزه شرکت‌ها با ساختن برندهای قدرتمند به دنبال تسخیر ذهن مشتریان و وفادار نمودن آن‌ها به برند خود هستند.

                                                                                                         تیلده هدینگ

                                                                                                    نویسنده کتاب مدیریت برند

برند یکی از ارزشمندترین دارایی‌های هر سازمان است که مدیریت مناسب آن می‌تواند راه را برای رسیدن به سهم بیش‌تر بازار و سودآوری بیش‌تر در هر صنعتی هموار سازد.  مدیریت برند برنامه کاربردی تکنیک‌های بازاریابی یک محصول خاص، خط محصول و یا نام تجاری است. هدف از مدیریت برند، افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و درنتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. مدیریت برند درمجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برای نام تجاری خود ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. درک دقیق از مفهوم برند و آشنایی با رویکردهای مختلف این مقوله و همچنین فرایند ماندگار ماندن در ذهن مشتری از مهم‌ترین چالش‌های مدیریت برند می‌باشد زیرا در بازارهای هوشمند امروزی بیشترین رقابت برای ماندگاری در قلب و ذهن مشتریان می‌باشد که دستیابی به این امر تنها از طریق ساخت برندی قدرتمند و مدیریت صحیح آن امکان‌پذیر است. امروزه سازمان‌ها برای ورود به عرصه مدیریت برند با چالش‌های گوناگونی روبرو می‌شوند که به‌اختصار به تعریف مهم‌ترین آن‌ها می‌پردازیم:

• تفکر استراتژیک و استفاده از فرصت‌ها

یکی از مهم‌ترین چالش‌های مدیریت برند در شرایط متغیر کنونی بازارها و خواسته‌های متفاوت از مشتریان، فقدان تفکر استراتژیک در مدیریت است. تفکر استراتژیک به معنای “بصیرت و فهم از وضعیت موجود و بهره‌برداری از فرصت‌ها” است. وجود این بینش به مدیریت برند کمک می‌کند تا درک درستی از موقعیت و خواسته‌های بازار داشته باشد و بتواند پیشنهاد ارزشمندی به مشتریان خود ارائه دهد.

• برنامه‌ریزی استراتژیک

ورود به عرصه مدیریت برند، مستلزم ایجاد مزیت‌های رقابتی است. این مزیت به دست نمی‌آید مگر با ایجاد و تدوین یک استراتژی مشخص و همگام با شرایط بازار. تفکر استراتژیک، اساس و پایه تدوین استراتژی‌های نوآورانه در بازار می‌باشد که می‌تواند یک مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد کند.

• ساختار سازمانی

مسئله مهم دیگر تطابق ساختارهای سازمانی با استراتژی تدوین‌شده در سازمان است چرا که نمی‌توان با استراتژی‌های جدید تدوین‌شده و ساختار قدیمی ناهماهنگ سازمانی در عرصه مدیریت برند موفق بود.

• انعطاف‌پذیری در مقابل تغییرات

در مسیر مدیریت برند، شرکت ناچار به تغییر در برابر شرایط متفاوت بازار خواهد بود؛ اما پیش از آن لازم است که این فرهنگ را در سازمان نهادینه کنیم که تغییرات را بپذیریم و حتی به استقبال آن برویم. در مدیریت برند اگر ما خود حاضر به پذیرفتن تغییرات نباشیم، چگونه از دیگران توقع داریم که در برابر تغییرات از ما پیروی کنند؟

• مشتری مداری

مشتری مداری عبارت است از نوعی فرهنگ‌سازمانی که رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را به بهترین شکل ممکن ایجاد می‌نماید. همچنین بر اساس تعریفی دیگر، مشتری مداری عبارت است از برداشت مشتریان از برآورده شدن خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها، چرا که هویت برند بر اساس قضاوت مشتری شکل می‌گیرد و تنها مشتری است که محور کلیه فعالیت‌های سازمان است و آینده برند ما را مشخص می‌کند. برای مثال شرکت‌های خودروسازی بنز و تویوتا با توجه به مدیریت برند و تغییر در نگرش‌های سنتی بازاریابی توانسته‌اند بالاترین میزان وفاداری مشتری را از آن خود کنند.

• تولید محوری

برای موفقیت در بازار امروزی، سازمان‌ها باید به دنبال تولید متفاوت باشند نه تولید بیشتر. تولید بیشتر تنها به فرسایش تدریجی انرژی نیروهای انسانی، به‌ویژه مدیریت سازمان منجر می‌شود و مجالی برای خلاقیت و نوآوری باقی نمی‌گذارد. به همین دلیل است که برندهای قدرتمند تنها به دنبال فروش بیشتر نیستند بلکه آن‌ها خواهان نفوذ در قلب و فکر مشتریان خود هستند.

گرچه فعالیت برندسازی برای کالاها و خدمات سازمان‌ها مدت‌ها است که رواج دارد، اما دانش برندسازی و مدیریت آن عمر کوتاهی دارد. برای آشنا شدن با اصول اولیه و عمومی هر دانشی می‌بایست نگاهی به سیر تحول آن داشت. برای آشنایی با مدیریت برند نیز 7 رویکرد را که هفت مکتب فکری هستند و برداشت‌های مختلفی از برند، ماهیت تعامل و ارتباط با مشتری و نحوه خلق و مدیریت ارزش‌گذاری برند را ارائه می‌دهند، مورد بررسی و تجزیه‌وتحلیل قرار می‌دهیم. درک این هفت رویکرد کمک می‌کند تا بتوان استراتژی مناسبی منطبق بر فرصت‌ها و تهدیدهای مکانی و زمانی، برای برند خود تدوین کرد. این هفت رویکرد عبارت‌اند از:

• رویکرد اقتصادی: برند به‌عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی مرسوم.
• رویکرد هویتی: برند به‌عنوان هویت ملحق شده به شرکت.
• رویکرد مشتری محور: برند به‌عنوان یک سازمان ملحق شده به مردم.
• رویکرد شخصیتی : برند به‌عنوان یک کاراکتر شبیه به انسان.
• رویکرد ارتباطی: برند به‌عنوان یک یار خوشایند ماندنی.
• رویکرد اجتماعی: برند به‌عنوان یک نقطه اساسی در ارتباطات جامعه.
• رویکرد فرهنگی: برند به‌عنوان بخشی از تاروپود گستره فرهنگی.

این هفت رویکرد به ترتیب زمانی ارائه شده‌اند. اولین دوره زمانی از سال ۱۹۸۵-۱۹۹۲، دومی از سال ۱۹۹۳-۱۹۹۹ و آخرین آن از سال ۲۰۰۰ به بعد آغاز می‌شود. در اولین دوره، مدیریت برند بر پیشینه شرکتی برند و اقداماتی که شرکت بایستی انجام می‌داد تا مشتری را تحت نفوذ خود درآورد، تمرکز دارد. در دوره بعد، ارتباطات برند، کانون اصلی توجه است و مدیریت برند، یک جنبه انسانی را در ماهیت برند اتخاذ می‌کند. در دوره آخر، بعد از گزینه‌های مصرفی و وفاداری، برند، این نیروی ضمنی یا مفهومی و فرهنگی است که در مقالات مدرن و نو و مطبوعات جدید موردتوجه و بررسی قرار گرفته است. در شماره‌های آتی به‌تفصیل در خصوص هفت رویکرد برند خواهیم پرداخت.

با اقتباس از کتاب مدیریت برند، دکتر سمیعی

نویسنده : شادی لطیفیان / پژوهشگر حوزه مدیریت

چند اشتباه رایج کارآفرینان که در مذاکرات انجام می دهند

اشتباهات متداول کارآفرینان در مذاکره

همه ما از آمارهای وحشتناک کسب‌وکارها خبر داریم. بیشتر کسب‌وکارهای نوپا شکست می‌خورند (حدود ۸۰ درصد از آنها). بسیاری از کارشناسان، دلیل این شکست‌ها را ریسک‌های نوآوری می‌دانند. با این حال، ما پی برده‌ایم که مساله دیگری وجود دارد که به همان اندازه در شکست کسب‌وکارها اثر دارد.

این عامل، مدیریت نادرست روابط کلیدی و به ویژه شکست در مذاکرات بنیان‌گذاران و کارآفرینان است. اداره یک کسب‌وکار نیاز به مذاکرات بسیاری دارد که با شرکا، شرکای بالقوه، سرمایه‌گذاران و گروه‌های ذی‌نفع دیگر انجام شود. چنین مذاکراتی در تمام مراحل رشد کسب‌وکار ادامه خواهند یافت؛ از زمان ایده‌پردازی و شکل‌گیری کسب‌وکار تا مراحل بالاتری که شرکت بالغ می‌شود و افزایش درآمد و چالش‌های رشد را تجربه می‌کند. در پژوهش‌ها و مصاحبه‌ها برای نگارش کتاب «مذاکرات کارآفرینان: درک و مدیریت روابط تعیین‌کننده موفقیت» داشتیم، پی‌بردیم که وجه تمایز کارآفرینان موفق از سایرین، الزاما توانایی بالاتر آنها در مذاکره نیست. آنچه آنها را متمایز می‌کند، توانایی جبران پس از شکست در مذاکرات و یادگیری از این شکست‌ها است.

پژوهش ما همچنین نشان دادند که ۴ عامل اصلی باعث می‌شود که مذاکرات کارآفرینان با احتمال شکست مواجه شوند. این عوامل عبارتند از: احساسات، روابط، ابهام و پیچیدگی.

احساسات: کارآفرینان باید بتوانند زمانی که غرور یا اختراعاتشان به خطر می‌افتد، واکنش‌های احساسی شدیدشان را کنترل کنند. این اتفاق زمانی می‌افتد که یک نفر پیشنهاد می‌کند که کارآفرین در ازای پول یا حمایت، کنترل بخشی از دستاوردها و دارایی‌های شرکت را واگذار کند.

روابط: روابط مولفه‌ای کلیدی در توافق‌های کارآفرینان است و به رغم اصرار بر توافق‌های سریع، بسیاری از آنها بلندمدت هستند.

ابهام: نوآوری در فناوری‌ها یا مدل‌های تحول‌آفرین کسب‌وکار را به سادگی نمی‌توان درک یا پیش‌بینی کرد. این مساله در برخی از صنایع مانند الکترونیک بیشتر دیده می‌شود و به بازارهایی متلاطم و پر از تغییر منجر می‌شوند که با ابهام فراوان از آینده رو به رو هستند.

پیچیدگی: این مساله، موانع برجسته‌ای در ارتباطات بین گروه‌های مختلف کسب‌وکار ایجاد می‌کند و رسیدن به یک توافق را دشوار می‌سازد.

زمانی که کارآفرینان تلاش می‌کنند تا کنترل احساسات، روابط، ابهام و پیچیدگی را به دست بگیرند و نتایج را کنترل کنند، در خطر ارتکاب به ۸ اشتباه رایج قرار می‌گیرند که عبارتند از:

۱- انکار احساسات

کارآفرینان هم مانند هر انسان دیگری، احساسات قدرتمندی در مورد اینکه چه چیزی منصفانه است و چه چیزی نیست، دارند. آنها ممکن است در زمان خوب بودن اوضاع، بیش از حد هیجانی شوند یا زمانی که احساس کنند رفتار منصفانه‌ای با آنها صورت نمی‌گیرد، دچار اضطراب شوند. در هر صورت، این احساسات قدرتمند مثبت و منفی باعث می‌شود تا نگرش بی‌طرفانه خود را از دست بدهند و به دامی بیفتند که روانشناسان سوگیری شناختی (cognitive biases) می‌نامند؛ سوگیری‌ها و جهت‌گیری‌هایی غیرعقلانی که بر منطق غلبه می‌کنند. اغلب یک غلیان احساسی را که ناشی از یک یا دو محرک است، می‌توان در بیشتر اشتباهات مذاکره مشاهده کرد. برخی از کارآفرینان خود را به اندازه دانشمندان، مهندسان، وکلا یا مدیرانی که متمرکز بر منطق و شواهد هستند، توانمند می‌بینند. زمانی که آنها در این مسیر زیاده‌روی می‌کنند و بیش از حد بر منطق و انکار اهمیت احساسات (و حتی غرور) پافشاری می‌کنند، به مشکل می‌خورند. در نظر نگرفتن عوامل احساسی و رابطه‌ای باعث می‌شوند که آنها نتوانند رفتارها و تفکرات طرف مقابل خود را درک کنند. اگر آنها اثرات قدرتمند احساسات را به رسمیت نشناسند، آمادگی مناسبی برای مذاکرات مهم نخواهند داشت و قربانی پیش‌داوری‌های ناشی از سوگیری شناختی می‌شوند (به عنوان مثال همان چیزی را می‌بینند که می‌خواهند ببینند و همان چیزی را می‌شنوند که انتظار دارند بشنوند).

۲- اتکای بیش از حد بر حس ششم

مذاکرات کارآفرینان شامل موضوعات در حال تغییر بسیار و عوامل گوناگونی است که می‌توانند منجر به شگفتی و اتفاقات غیرمنتظره شوند.

زمانی که کارآفرینان مجبور می‌شوند فوری به این اتفاقات و شگفتی‌ها واکنش نشان دهند، بسیاری از آنها به شهود و حس ششم خود اتکا می‌کنند؛ همان شم کارآفرینی و شهودی که در ابتدا باعث موفقیت آنها شده بود. مشکل آنجا است که بیشتر آنها نمی‌دانند شهودشان چرا و چگونه در گذشته موفق بوده است. به این دلیل، عملا تیری در تاریکی شلیک می‌کنند. زمانی که آنها با انواع جدیدی از تعامل‌ها (یا انواع قدیمی از مذاکرات با آدم‌های جدید) مواجه می‌شوند، به شدت مستاصل می‌شوند: چرا اقدامات و روش‌هایی که در گذشته نتیجه‌بخش بود، اکنون به ثمر نمی‌رسند؟ زمانی که مذاکرات طبق انتظار پیش نمی‌روند، کارآفرینانی که بیش از اندازه به شهود خود تکیه کرده (و شواهد و دلایل عقلانی را نادیده می‌گیرند)، به جای سرزنش خود، طرف مقابل را محکوم به سرسختی و سنگ‌اندازی در مسیر مذاکره می‌کنند. با این شرایط، مشکل می‌تواند حادتر شود. چرا که آنها مشکل را از خود نمی‌دانند و از شکست‌هایشان درس نمی‌گیرند و به همین دلیل، شکست‌ها بارها تکرار می‌شوند. راهکار آنها این است که به جای تکیه بیش از اندازه بر شم و شهود خود، زمانی را در خلوت گذرانده و به این فکر کنند که چه راهکارهایی می‌تواند به نتیجه برسد.

کارآفرین بودن یعنی اینکه بتوانید انواع پیچیدگی ها را حل و فصل و با انواع چالش های دایمی دست و پنجه نرم کنید. قرار دادن سرمایه خود در کارهای تولیدی با دانستن انواع خطرات احتمالی چندان کار عاقلانه ای به نظر نمی رسد زیرا آینده کاملا مبهمی دارد. اما خیلی از افراد در این مسیر موفق می شوند. دلیل آن نیز ایمان به کاری است که انجام می دهند.

راه اندازی یک شرکت یا تجارت مثل ترن هوایی پر از فراز و نشیب های هیجان انگیز و ترسناک است. اما با وجود قوانین سخت گیرانه، رقبای متعدد و نامعلوم بودن آینده، اینکه جرات راه اندازی یک شرکت را داشته باشید واقعا جای تحسین دارد.

در همین راستا، برخی از جملات افراد موفق را برایتان نقل قول کرده ایم که باید با تمام وجود آنها را درک و باور داشته باشید تا در مسیر کارآفرینی خود موفق شوید.

نبود خلاقیت از مشکلات اصلی راه اندازی کسب و کارهای جدید است

1. بهترین راه برای پیش بینی آینده ساخت آن است. (پیتر دروکر)

2. برنده ها هرگز دست از تلاش بر نمی دارند و آنهایی که ناامید می شوند هرگز برنده نمی شوند. (وینسه لومباردی)

3. زمان شما محدود است، بنابراین آن را با زندگی به سبک دیگران هدر ندهید. اجازه ندهید زمزمه های دیگران باعث شوند تا صدای درونی خود را نشنوید. از همه مهم تر، شجاعت این را داشته باشید که به حرف دل خود و یافته های درونی خود عمل کنید. آنها به خوبی می دانند که شما دوست دارید چه کاری انجام دهید. همه چیزهای دیگر در درجه دوم اهمیت قرار دارند. (استیو جابز)

4. بزرگ ترین مشوق من؟ فقط این بود که مدام خود درونی‌ام را به مبارزه بطلبم. من زندگی را به چشم یک دانشگاه با دوره تحصیلی طولانی می بینم که هرگز نداشته ام – هر روز یک چیز جدید می آموزم. (ریچارد برنسون)

5. هنگامی که چیزی که می خواهید یا به آن ایمان دارید را بیان می کنید، خودتان نخستین فردی هستید که آن را می شنوید. این پیغامی برای خود شما و دیگران است که می گوید چیزی که فکر می کنید امکان دارد. برای خود حد و مرز تعیین نکنید. (اپرا وینفری)

6. اینکه موفقیت های خود را جشن بگیرید بسیار خوب است اما از آن بهتر این است که از شکست های خود درس بگیرید. (بیل گیتس)

7. 20 سال طول می کشد تا به شهرت برسید اما در عرض 5 دقیقه می توانید آن را خراب کنید. اگر احتمال دادید ممکن است شهرتتان به خطر بیفتد حتما به گونه ای دیگر به مساله نگاه کنید. (وارن بافت)

8. یکی از بزرگ ترین اشکالاتی که به انسان ها وارد است این است که سعی می کنند علاقه را به خود تحمیل کنند. شما رنج و اندوه را انتخاب نمی کنید بلکه اندوه است که شما را انتخاب می کند. (جف بیزوس)

9. من هرگز شکست نخورده ام من فقط 10 هزار راه جدید یافته ام که کار نمی کنند. (توماس ادیسون)

کارخانه نوآوری آزادی،‌ کارخانه استارت‌آپ‌سازی

10. عقل و منطق شما را از نقطه الف به ب می رساند. اما خیالپردازی شما را به همه جا می برد. (آلبرت انیشتین)

11. اگر در هر حالت می خواهید به چیزی فکر کنید، به مسایل بزرگ و ارزشمند فکر کنید. (دونالد ترامپ)

12. موفقیت بدون اینکه اشتیاق خود را از دست بدهد، از شکستی به شکست دیگر حرکت می کند. (وینستون چرچیل)

13. نبوغ یک درصد الهام بخش و 99 درصد تلاش است. (توماس ادیسون)

14. 20 سال دیگر از کارهایی که انجام نداده اید پشیمان می شوید نه کارهایی که انجام داده اید. بنابراین خود را گرفتار دور باطل زندگی نکنید. از یک اسکله امن به دل دریا بزنید. بادها را در قایق خود جمع کنید. دنیای جدیدی کشف و رویاپردازی کنید. زندگی را درک کنید. (مارک تواین)

15. کلید رسیدن به موفقیت سخت کوشی، تعیین وظیفه و اینکه آیا بازنده یا برنده خواهید بود است. ما اصولا در انجام وظایف خود از جان مایه می گذاریم. (وینسه لومباردی)

16. اگر نمی توانید کارهای بزرگی انجام دهید، کارهای کوچک را به بهترین نحو انجام دهید. (ناپلئون هیل)

خودت باش! تو کارآفرینی و این تنها کاریِ که از دستت برمیاد

ما کارآفرین‌جماعت، همیشه تحت تاثیر حرفا، قضاوت ها و فشارای بقیه هستیم، همیشه مورد انتقاد قرار گرفتیم، همیشه بهمون بار منفی منتقل شده، اما بذارید یکم با هم گپ بزنیم!

حتما شمام مثل من این عبارت ها براتون آشناست:

• مگه دیوونه ای صبح تا شب خودتو درگیر میکنی؟
• چرا دوس داری استرس داشته باشی همیشه؟
• چرا الکی ذهنتو درگیر چیزی میکنی که تهش معلوم نیست چی میشه؟
• چی میشه یه شب دیر نخوابی؟ مثِ آدم زندیگتو بکنی؟
• چرا مثِ بقیه آدما زود بیدار نمیشی پاشی بری پشت میزت؟!
• چرا نمی تونی رو یه کاری تمرکز کنی؟
• چرا نمیری یه جای ثابت با حقوق ثابت مثل آدم زندگیتو کنی؟
• فردا روز زن و بچه دار میشی، اونارو میخوای چیکار کنی؟
• و عبارتایی مثه اینا

خوب یا بد، ما همینیم، چون خودمون انتخابش کردیم، خودمون خواستیم این شکلی باشیم، خودمون خواستیم مثل بقیه نباشیم!

پس بذار یه چیزی رو بهت بگم، «یکی مثل خودت باش، مثل بقیه زیاده، بقیه به اندازه کافی هستن! سعی کن خودِ بهترینت باشی»

واقعا مثل بقیه زیاده، خیلی راحت میشه همرنگ جماعت شد، زخم زبونای دیگرانو نشنید، قضاوت نشد و هزار تا چیز دیگه، اما ما همینیم، ما کارآفرینیم، ما خواستیم که خودمون باشیم!

ما میخوایم به رویاهامون برسیم، اسمی ازمون بمونه، تلاشمونو کرده باشیم و مهمتر از همه، همونی باشیم که خودِ واقعی‌مونِ.

خلاصش اینکه، همه میل به همرنگ جماعت شدن دارن، اما اگه تو متمایز باشی، اولش سخته، اولش طرد میشی، مسخرت میکنن، نا امیدت میکنن، قضاوت یا شماتت میکنن، تحت فشارت میذارن و زیر سئوالت میبرن!

اما الان وقتشه انتخاب کنی، کم کم خودتُ از دست بدی و بشی یکی مثل همه یا بشی یکی مثلِ خودت، اون موقع‌س که دیگه تو رو میبنین، اون موقع‌س که همون آدما میخوان مثل تو بشن، چون عادت دارن مثل دیگران بشن. عادت دارن کپی باشن، عادت دارن مثل هم باشن!

اگه از من میشنوی، خودت باش! اگه کارآفرین هستی، پس این تنها کاریِ که از دستت برمیاد

http://manuelohan.com/beyourself/  منبع