کارآفرینی از جنس هنر
کاربرد بازاریابی در سازمان‌های هنری و آثار هنری
مقدمه:
امروزه فروش آثار هنری و مشهور شدن هنرمندان (Celebrities) به عنوان یکی از مهمترین صنعت‌های سود‌آور در کشور‌ها شناخته می‌شود، بطوریکه در ایران بانک پاسارگاد فروش آثار هنری هنرمندان را به عنوان یکی از زمینه‌های سرمایه گذاری خود انتخاب نموده‌است. اما با کمی دقیق شدن در این صنعت در ایران متوجه می‌شویم که بازایابی و فروش آثار هنری دارای چالش‌های فراوانی است. امروزه هنرمندان زیادی به خلق آثار هنری می‌پردازند اما کارهای این افراد به فروش نمی‌رسد و تنها دلیل این امر است که این هنرمندان و آثارشان توسط جامعه هدفشان دیده نمی شوند، آگاهی در مورد آنها ایجاد نمی‌شود و علاقه ای در خصوص آنها شکل نمی گیرد و نهایتاً فروش آثار هنری را هم نخواهند داشت. هنرمندان دانش و آگاهی لازم در خصوص نحوه مشخص نمودن بازار، جامعه هدف و معرفی اثربخش آثار هنری را ندارند، لذا هنر این افراد منجر به کسب درآمد نمی‌گردد. هنر بدون کسب درآمد یک سرگرمی لذت‌بخش است.
بازاریابی آثار هنری:
هنر به تولیدات دست بشرگفته می‌شود که ارزش زیبایی شناختی داشته و لذت‌بخش باشد. در سده‌های اخیر هنر به سوی جنبش‌هایی مانند نهلیسم وپوچ‌گرایی می‌گراید، هرچند از نظر معنای کلاسیک، این آثار فاقد ارزش هنری هستند اما در دنیای مدرن این عناوین یک هنر شناخته می‌شوند.
هنرمند در تعریف کلاسیک، فردی خلاق و متفکر و خالق است که حتی در مقایسه با فلاسفه دارای مقام بالاتری است، چرا که علاوه بر کشف حقایق به خلق هم اقدام می‌نماید و در جایگاهی خداگانه قرار می‌گیرند که تفکرات خودشان را از طریق آثار هنری به مردم منتقل می‌کنند. در تعریف کلاسیک هنرمند باید دانش لازم و کافی را برای تولید اثر هنری داشته باشد اما در تعریف مدرن هر کسی می‌تواند هنرمند باشد و ایده خود را از طریق آثار هنری به نمایش گذارد.
در خصوص شناسایی آثار هنری دو دیدگاه وجود دارد. جامعه شناسان هنری براین باورند که آثار هنری در دو دسته تولید می‌شوند. هنر برای هنر و هنر برای اجتماع.
هنر برای هنر، هنرمند برای ارضاء خودش و افرادی که درک درستی از مسائل هنری دارند اثر هنری را خلق می‌کند و در واقع از نگاه افراد متخصص هنری در این دیدگاه، دیده‌شدن و یا پنهان ماندن آثار هنری هیچ تأثیری بر کیفیت اثر هنری ندارد.
هنر برای اجتماع، در این دیدگاه بیان می‌شود که هنر باید برای جامعه تولید شود که در واقع این نگاه در دوران قدرت حکومت‌های سوسیالیستی بسیار نمودپیدا می‌کند و هنر به عنوان ابزار تبلیغاتی برای احزاب سیاسی مطرح می‌گردد که هنری را ارزشمندتر می‌دانند که مورد استقبال بیشتر مردم قرار گیرد.
در این میان شکاف‌هایی در خصوص معرفی و ایجاد ارتباط با جامعه از سوی هنرمندان بوجود آمده است که علم بازاریابی سعی دارد با مفاهیم و اصول خود راهکارهایی را ایجاد نماید تا آثار هنری با بیشترین اقبال عمومی روبرو گردد.
هر هنرمندی و سازمان هنری (سینما، گالری، فستیوال، مؤسسه هنری، موزه و …) برای فروش آثار هنری خود می‌بایست از علم بازاریابی و برندینگ استفاده کند. این اشتباه بزرگی است که تصور کنیم اصول بازاریابی و برندسازی مختص شرکت های صنعتی و تجاری بزرگ است. هر هنرمندی دارای برند منحصربفرد خود است. هنرمندان می‌بایست برند شخصی خودشان را تقویت نمایند.
برند شخصی هنرمندان می‌بایست گویای هویت، شخصیت، جریان فکری و اعتقادات هنرمند به همراه معرفی مهارت‌های او باشد. این امر پرواضح است، زمانیکه مخاطبین یک برند را بخوبی بشناسند و با آن ارتباط برقرار نمایند در فرآیند تصمیم‌گیری خرید، تمایل بیشتری به دستیابی آن دارند.
بازاریابی هنر در سطح عمومی و اولیه، یک فرآیند سیستماتیک ایجاد آگاهی و علاقه در جامعه، نسبت به هنرمندان و اثار هنری بمنظور ایجاد تمایل در بین مردم برای تعامل با هنرمند، گالری و محصولات هنری می باشد.
بازاریابی هنر فقط محدود به آثار هنری نیست، بلکه هر هنرمندی می بایست خودش را بازاریابی کند تا بتواند به عنوان یک برند هنری و یا Celebrity در جامعه شناخته شود. یکی از بزرگترین برنامه‌های دولت آمریکا برای هنر، ترویج مهارت‌های بازاریابی و کارآفرینی در بین هنرمندان به منظور ایجاد درآمد از هنر می‌باشد. بازاریابی فعالیتی آنی نمی‌باشد، بلکه فرآیندی بلند‌مدت است که به دنبال انتشار ارزش‌های هنرمندان و ارتباط با مخاطبین می‌باشد. تنوع و پیچیدگی زمینه‌های هنری سبب می‌شود تا رویکرد محصول محور در بازاریابی هنر بیشتر مورد استفاده قرار‌گیرد. هنرمندان با دسته‌بندی محصولات هنری، آسان‌تر قادر به شناسایی مخاطبین و برقراری ارتباط با آنها می‌باشند.
برنامه‌های بازاریابی برای هنر با طرح پرسش‌هایی کلیدی آغاز می‌گردد تا بتوان چشم اندازهای واقعی را متصور شد. چند نمونه از این سوالات در ادامه ذکر می‌گردد.
- مشتری هنرمند و آثار هنری چه کسانی هستند؟
- ارزش‌های مشتریان آثار هنری ما چیست؟
- چگونه می‌توان بواسطه آثار هنری برای مشتری ارزش ایجاد نمود؟
برای پاسخ گویی به این سوالات نیاز است تا بدانیم که نگاه به آثار هنری با محصولات و کالاهای دیگر متفاوت است. هنر یک محصول لذت‌گرایانه است و در مقابل محصولات دیگر که مردم از آنها استفاده می‌کنند مطلوبیت و سودمندی آنها برای مشتری حائز اهمیت است.
دیدگاه لذت گرایانه براساس ویژگی‌هایی مانند لذت بردن، خوشایندی، تحقق لذت، تحریک عاطفی، تفریح، تحریک خیال و حس تجربه مصرف کننده را تعریف می‌گردد و هنر و محصولات هنری به منظور پاداش‌های درونی برای مصرف کننده تلقی می‌گردد. در خلق محصولات لذت‌گرایانه برخلاف محصولات سودمندگرایانه کمتر از منطق استفاده می‌گردد و الهام گرفته از اکتشاف در رفتار انسان‌ها و موضوعات اجتماعی می‌باشد. با توجه به این نکته باید در نظر داشت تا در تحقیقات بازاریابی هنر می‌بایست فاکتور تحریک احساسات و عوامل مؤثر بر تحریک احساسات عاطفی و درونی مشتری را شناسایی نماییم.
در دنیای امروزی که بسیار شرایط کسب و کار پویا و متغیر است هنرمندان و سازمان‌های هنری می‌بایست دارای تفکری استراتژیک باشند تا بتوانند ریسک‌های کسب وکار مرتبط با خود را کاهش دهند، برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی در سودآوری و اثربخشی سازمان‌ها و حتی هنرمندان بسیار مؤثر خواهد بود.
یک برنامه بازاریابی به زبان ساده شامل موارد زیر می‌باشد:
- تعیین چشم‌انداز و اهداف هنری و رسالت هنری
- شناخت نیازهای مخاطبین
- تعیین و خلق راه‌های پاسخ گویی به نیازها
- تعیین رویکرد جایگاه‌یابی در ذهن مشتری و ارائه پیشنهادات
- برنامه‌ریزی رویکردهای نحوه ارتباط با مخاطبین هدف
- تدوین برنامه عملیاتی و تعیین استراتژی‌ها
- ارزیابی بازخورد از فعالیت‌های بازاریابی و سنجش اثربخشی برنامه بازاریابی
پس هنرمندان و سازمان‌های هنری بمنظور دستیابی به مشتریان بالقوه و افزایش درآمد خود نیازمند برنامه ریزی بازاریابی آثار خود می‌باشند. بازاریابی به سازمان‌های هنری جهت توسعه چشم اندازهای سازمانی و شناخت فرصت‌های بازار کمک می‌کند. بازاریابی مجموعه‌ای از مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌ها می‌باشد که برای سازمان‌ها و هنرمندان کارکردهای زیر را به همراه خواهد‌داشت:
- توسعه محصول و مفهوم محصول
- شناسایی و شناخت جامعه هدف
- ترویج محصولات و ارائه پیشنهادات به مخاطبین
- تعیین استراتژی‌های قیمت گذاری
- تصمیم‌گیری در خصوص اینکه کی و کجا، پیشنهادات به مشتریان ارائه گردد.
- تنظیم سطح خدمات متناسب با مخاطبین
- فراهم‌آوری ورودی‌ها برای بهبود و بهینه‌سازی اهداف سازمانی
- تصمیم‌گیری در خصوص هویت و شخصیت نام تجاری سازمان
مجموعه‌داران آثار هنری تمایل به خرید آثار هنری از گالری‌ها را دارند. زمانیکه از آنها سوال می‌شود چرا این تمایل در شما وجود دارد، اکثر آنها پاسخ می‌دهند که گالری‌ها با دید کسب و کار حرفه‌ای که دارند راحت‌تر از هنرمندان شخصی به معامله می‌پردازند، در اینجا باید بیان نماییم که هنرمندان با بکارگیری اصول بازاریابی هنر می‌توانند نقش واسطه‌گری گالری‌ها را در زنجیره فروش آثار هنری کاهش دهند و سودآوری بیشتری را برای خود فراهم آورند. این نکته اهمیت و کارکرد بازاریابی هنر را برای هنرمندان بیان می‌نماید.
پس از تمامی مراحل فرآیند بازاریابی، یک گام بسیار مهم برای سازمان‌های هنری باقی می‌ماند و آن برقراری ارتباط مستمر با مشتری در قالب برنامه‌های “وفادارسازی مشتریان” می‌باشد. تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه‌های وفادارسازی مشتریان به مراتب کمتر از هزینه‌های بازاریابی جهت شناسایی مشتریان جدید می‌باشد. با وفادارسازی مشتریان می‌توانید میزان تقاضاهای مشتریان و سودآوری سازمان را دقیق‌تر پیش‌بینی نمایید. بسیاری از سازمان‌های هنری در‌صدد توسعه برنامه‌های وفادارسازی مشتریان خود هستند. این برنامه‌ها به دنبال ایجاد رابطه احساسی و ارزش آفرین برای مشتریان می‌باشد.
در صنعت هنر از رایج‌ترین برنامه‌های وفادارسازی می‌توان به موارد زیر اشاره نمود که در قالب “اشتراک مشتریان” و یا “اشگاه مشتریان” مطرح می‌گردد.
- اولویت‌دهی رزرو برنامه‌های محبوب برای این مشتریان
- امکان انتخاب صندلی به ترجیح مشتری
- اجرای ویژه برنامه‌ها که در دسترس عموم نمی‌باشد.
- ارائه پیشنهاد‌های تخفیفی رزروهای چندگانه
- امکان ملاقات با هنرمندان بصورت مستقیم و ویژه
- مکان‌های ویژه پذیرایی و ملاقات با یکدیگر
برنامه‌های وفادارسازی مشتریان تماماً به سود مشتریان نمی‌باشد بلکه مزایا و منافعی را برای سازمان در پی خواهد‌داشت که در ادامه به مواردی از آنها اشاره می‌گردد:
- امکان برآورد دقیق مشتریان
- آگاهی کامل از میزان انتظارات مشتریان
- شناخت کامل نیازهای مشتریان
- افزایش سطوح تماس با مشتریان
- داشتن مشتریان وفادار و ماندگار در یک بازار رقابتی
- ایجاد فرصت توسعه محصولات با موفقیت بیشتر
نتیجه‌گیری:
در جامعه مدرن، هنر برای اجتماع تولید می‌گردد، براساس این دیدگاه می‌بایست آثار هنری به جامعه معرفی شوند تا از اقبال عمومی برخوردار‌گردند. تولید و فروش آثار هنری به عنوان یک صنعت، می‌بایست جهت توفیق هر‌چه بیشتر از علم بازاریابی استفاده نماید تا بتواند نیازهای مخاطبین را شناسایی کند و بازار خود را توسعه دهد.
بازاریابی در هنر فرآیندی سیستماتیک می‌باشد که به دنبال شناسایی جامعه هدف آثار هنری و ایجاد علاقه در این افراد به منظور فروش آثار هنری می‌باشد. بازاریابی آثار هنری می بایست این نکته را در‌نظر داشته باشد که محصولات هنری لذت‌گرایانه می‌باشند و به دنبال ارضاء نیازهای خوشایند درونی انسان‌ها می‌باشند.
سازمان‌های هنری می بایست در جهت تعالی و توسعه کسب و کار خود برمبنای تفکر استراتژیک اقدام به تدوین طرح بازاریابی خود نمایند. برنامه‌های بازاریابی می بایست با تنظیم چشم انداز و اهداف و تحقیقات بازار آغاز گردند، با شناسایی و بخش‌بندی مخاطبین ادامه یابد و استراتژی‌های ترویج و تبلیغ را برای معرفی آثار هنری و محصولات هنری ادامه دهند و در پایان با ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی میزان اثربخشی برنامه‌ها را اندازه‌گیری نمایند و بهبود مستمر را در برنامه‌های خود مدنظر قرار دهند.
برنامه‌های بازاریابی به دنبال شناسایی و جذب مشتریان بالقوه می‌باشند که در ادامه این راه سازمان‌های هنری می بایست برنامه‌های وفادارسازی مشتریان را نیز اجرا نمایند تا موقعیت کسب و کار خود را در این بازار رقابتی تثبیت نمایند و قدرت چانه‌زنی رقبا را به عنوان یک تهدید برای خود کاهش دهند.
نویسنده : علیرضا سرحدی / پژوهشگر حوزه مدیریت کسب و کار
