فرنچایزینگ و استراتژیهای کارآفرینانه
فرنچایزینگ و استراتژیهای کارآفرینانه
تابه‌حال به دلایل توسعه برندهای معروف دنیا فکر کردهاید؟ در پس این توسعه چه قواعدی نهفته است؟ توسعه زنجیرههای ملی و بینالمللی تحت چه مفهومی و با چه مدلی انجام میشود؟ آیا مک دونالدز مالک تمام شعب خود در سطح جهان است؟ چگونه باید این زنجیره بزرگ را مدیریت نمود؟
فرنچایزینگ، استراتژی رشد و توسعه
در قرون‌وسطی پادشاهان و اربابان به افراد و گروههای خاص امتیاز اعطا میکردند تا در زمینهای آنها شکار کرده یا فعالیتهای بازرگانی خاصی انجام دهند. این فعالیت و شکل همکاری را در عصر حاضر فرنچایز میگوییم. به مثال تاریخی دیگری از این استراتژی توسعه و رشد کسبوکار توجه کنید. روشهای تقسیم ریسک توسط چینیها در سه هزار سال پیش از میلاد اعمال‌شده است. بدین ترتیب که دریانوردان چینی مالالتجاره خود را به‌جای حمل با یک کشتی یا قایق با چندین کشتی و قایق حمل میکردند تا هرگاه یک یا چند وسیله دچار مخاطرات دریا شده یا دزدان دریایی کالا را به غارت بردند، کشتیها و قایقهای دیگر سالم به مقصد رسیده و خسارات وارده به حداقل ممکن کاهش یابد.
در طول 50 سال گذشته فرنچایزینگ (اعطای امتیاز) به یکی از پویاترین و شاید دگرگونسازترین استراتژیهای توسعه کسبوکار در جهان مبدل گردیده است. فرنچایزینگ یک روش سازمانی منحصربه‌فرد برای تصمیمگیری در خصوص سازوکارهای توزیع و گزینههای یکپارچگی عمودی با کنترل بیشتر بر تبادل بازار است.
در سالهای اخیر فرنچایزینگ نقش عمدهای را در جهانی‌شدن محصولات ایفا نموده است. بیشتر جنبوجوش فرنچایزینگ از شرکتهای آمریکایی که به دنبال دست یافتن به بازارهای تازهای در تمامی قارهها بودند، شروع شد. البته اکنون فعالیتهای فرنچایزینگ در دیگر نقاط جهان نیز فزونی یافته است. فرنچایزینگ پدیده تازهای نیست. در اروپا به فرنچایزنگ به‌عنوان یک موضوع وارداتی از ایالات‌متحده نگاه میشود.
هرروز ما واژه اعطای امتیاز یا فرنچایز را از رسانههای خبری، تاجران و صاحبان کسبوکار و … میشنویم؛ اما ماهیت و معنا این واژه پرکاربرد در صنعت و بازار چیست؟
واژه انگلیسی فرنچایز (Franchise) از یک گویش قدیمی فرانسوی با معانی امتیاز یا آزادی نشأت گرفته است. ریشه فرنچایزینگ نیز (Francrum Rex) به معنای آزادی از بندگی است. فعل فرانشیز در زبان فرانسه به معنای پریدن، رد شدن از مانع یا از محدودیت خارج شدن است. واژه فرانشیز نیز در فرهنگ فرانسوی لاروسا به سه معنای معافیت، صادق بودن و رایگانی دلالت دارد.
در فرهنگ لغت آکسفورد نیز کلمه فرنچایز به این معنا است:
” اجازه رسمی است که توسط یک شرکت به یک فرد برای فروش کالاها و خدمات آن شرکت در یک ناحیه خاص داده میشود، اجازه رسمی از سوی دولت به فردی که قصد دارد خدمتی عمومی انجام دهد همچون اداره یک کسبوکار.”
اعطای امتیاز یا فرنچایزینگ به‌عنوان یک شیوه یا مدل توسعه کسبوکار در نیمه دوم قرن بیستم ظاهر شد. بیشتر فرانچایزها از یک ایده ساده یک کارآفرین شروع میشوند، سپس به شکل یک سیستم کسبوکار تبدیل میشوند که قابلیت تقلید شدن و تکثیر شدن موفقیت‌آمیز را دارا میباشد.
فرانچایز یک موافقتنامه قانونی است که به‌موجب آن‌یک فرد حق فروش محصولات و یا خدمات یک شرکت را در یک منطقه خاص به دست میآورد. فرنچایز حاکی از یک امتیاز یا حق ویژه بوده که به یک فرد یا گروه اعطا میشود. پس فرنچایز متضمن یک موافقتنامه قراردادی میان یک رئیس (امتیاز دهنده) که بازیگر اصلی است و یک نماینده (امتیاز گیرنده) است، ایجادشده است که در قبال پرداخت مبالغ معینی درازای دریافت خدمات مشخصی، از سوی امتیاز گیرنده به امتیاز دهنده پرداخت میگردد.
در سیستم فرنچایز، بازیگر اصلی که یک فرد یا شرکت است عموماً به‌عنوان امتیاز دهنده یا اعطاکننده مجوز و نماینده که یک فرد یا شرکت است به‌عنوان امتیاز گیرنده یا گیرنده مجوز شناخته میشود.
اعطای امتیاز معمولاً بر اساس توافق دو طرف در اشکال مختلفی میتواند رخ دهد. دپارتمان تجاری آمریکا فرنچایزینگ را به دوطبقه تقسیم کرده است، فرنچایزینگ نام تجاری محصول و فرنچایزینگ شکل کسبوکار.
در سیستم فرنچایزینگ نام و نشان تجاری محصول، امتیاز دهنده که تولیدکننده است، برای توزیع یک یا چند محصول خود یک کانال قراردادی ایجاد میکند. پس در فرنچایزینگ نام تجاری محصول معمولاً یک تولیدکننده (امتیاز دهنده) با شبکهای از دلالان و توزیعکنندگان مرتبط میشود، به‌طوری‌که توزیعکنندگان حق توزیع و فروش آن محصول را با نام تجاری تولیدکننده درازای پرداخت مبلغی به دست می‌آورند.
این روش در اوایل قرن بیستم در صنایع اتومبیل و نفت رایج گردید. برای مثال جنرال موتورز شبکهای از توزیعکنندگان ایجاد کرد که اتومبیل‌های جی.ام را فروخته و از نام تجاری جی.ام در تبلیغات و برنامههای پیشبرد فروش خود استفاده میکردند.
نوع دیگر، فرانچایزینگ شکل کسبوکار است. در فرنچایزینگ شکل کسبوکار که شناخته‌شده‌ترین شکل فرنچایزینگ بوده، امتیاز دهنده به امتیاز گیرنده مجوز یا حق تکرار (به عبارتی تقلید) مفهوم کسبوکار خود را در مکانی دیگر اعطا مینماید. در این توافق، امتیازدهنده برای امتیازگیرندگان خود فرمولی را همراه با طیفی از خدمات شامل بازاریابی، تبلیغات، برنامهریزی استراتژیک، آموزش، دستورالعملهای عملیاتی و استانداردها و رهنمودهای کنترل کیفیت درازای مبالغی، فراهم میآورد. تأمین خدمات از سوی امتیاز دهنده به امتیاز گیرنده بر مبنای توافقی دوجانبه که طیفی از خدمات را شامل میگردد، مشخص میشود.
همانگونه که گفتیم علاوه بر دو نوع اصلی فرنچایزینگ انواع دیگری نیز وجود دارد. برای مثال، فرنچایزینگ تولید که معمولاً در صنعت نوشیدنیهای غیرالکلی کاربرد دارد. در این نوع، امتیازدهنده حق انحصاری تولید و توزیع نوشیدنی را در یک منطقه خاص به امتیازگیرنده اعطا مینماید.
نوع دیگر، فرنچایزینگ برگردان (تبدیلی) است. کسبوکارهایی که از قبل ایجادشده‌اند و خود مستقلاً فعالیت دارند و به‌منظور سود بردن از قدرت جمعی یک نام تجاری و بازاریابی ملی و بینالمللی، فعالیتهای تبلیغاتی، آموزشی، خرید و صرفهجویی نسبت به مقیاس، به عضویت یک زنجیره فرنچایز درمی‌آیند.
فرنچایزینگ و محیطهای رقابتی
استراتژی فرنچایزینگ نتیجه تصمیمی، جهت اداره کردن و توسعه یک کسبوکار از طریق اعطای امتیاز در برابر مالکیت بر واحدها است. ساخت واحدهای در مالکیت، ممکن است شرکت را با چالش فراهم کردن سرمایه در زمان توسعه مواجه سازد که به کند شدن روند توسعه میانجامد. در صورت اتخاذ استراتژی فرانچایز، رابطه امتیاز دهنده – امتیاز گیرنده به تعریف فرانچایزینگ به‌عنوان یک شراکت یا اتحاد استراتژیک میانجامد. در این شراکت وابستگی دو طرف به یکدیگر به نحوی است که موفقیت یکی به موفقیت دیگری بستگی خواهد داشت؛ بنابراین هر دو تلاش در جهت ایجاد رابطه برد-برد خواهند داشت.
استراتژیهای کارآفرینانه در فرنچایزینگ در محیطهای رقابتی به‌شدت اهمیت مییابند. نوآوری برای بقاء در محیطهای رقابتی بسیار ضروری است، بنابراین با افزایش رقابت، فعالیتهای کارآفرینانه شرکتها نیز برای حفظ خودشان افزایش مییابد. پیشگامی و تمایل به ریسکپذیری علاوه بر نوآوری از استراتژیهای مطرح در یک گرایش کارآفرینانه است.
حال در یک محیط رقابتی هم امتیاز دهنده و هم امتیاز گیرنده در یک سیستم فرنچایزینگ جهت توسعه و رشد فروش و سود خود میبایست فعالیتهای کارآفرینانه را توسعه دهند.
برای اینکه سیستمهای فرنچایز با اضافه نمودن واحدهای جدید رشد کنند لازم دارند تا امتیازگیرندگان بالقوه را در خصوص ایجاد مزیت رقابتی با محصولات و خدمات نوآورانه متقاعد کنند. برای مثال مکدونالدز با افزودن اقلام تازهای به‌صورت غذای خود، به فروش واحدهای امتیازگیرنده کمک مینماید.
بیشتر سیستمهای فرانچایز درعین‌حال که برای استاندارد کردن و انجام رفتارهای قاعدهمند تلاش میکنند، ابتکارات و انرژی کارآفرینانه را نیز حفظ می‌نمایند. بسیاری از امتیازدهندگان اعتقاد دارند، سیستمی که خود ابداع کرده و به امتیازگیرندگان می‌فروشند دائماً به سازگاری و بازسازی نیاز دارد. بازارهای محلی به دلیل نوسان تقاضاها و همچنین ورود رقبای تازه به انعطافپذیری و دادن فرصت به امتیاز گیرندگان برای ایجاد نوآوری، نیاز دارند.
در پایان باید گفت که فرنچایزینگ به‌عنوان یکی از استراتژیهای رشد خارجی شرکتها باهدف ایجاد روابط با طرفهای سوم مانند خریدها، پیمانهای استراتژیک، سرمایهگذاری مشترک، اعطای لیسانس و اعطای امتیاز با اتخاذ رویکرد کارآفرینانه شکل میگیرد. البته استراتژیهای سرمایهگذاری مشترک، اعطای لیسانس و اعطای امتیاز گزینه هایی هستند که شرکتهای کارآفرین برای ورود به بازارهای خارجی و رشد در خارج مورداستفاده قرار میدهند. اتخاذ گرایش کارآفرینانه نیز در سیستم فرنچایزینگ نمایانگر فرآیندهای مدیریتی شامل استراتژیهایی است که شرکتها برای کارآفرینانه عمل کردن، بکار گرفته و همینطور از فعالیتهای کارآفرینانه پشتیبانی میکنند.
نویسنده: علیرضا سرحدی – پژوهشگر حوزه مدیریت