ضرورت علم و فناوری انگلستان

دوره‌ای از افول نسبی بریتانیا و عصر طلایی رشد آمریکا

آمریکا در اجتناب از آینده‌ای که در آن غرب باید به رژیم‌های اقتدارگر برای فناوری تکیه کند، جدی است. سیاست‌گذاران انگلستان همچنین باید تشخیص دهند که علم و نوآوری نه‌تنها بسترهای رونق آینده غرب است، بلکه برای جایگاه جهانی آن نیز حیاتی است.

چالشی که ظهور چین برای دموکراسی‌های لیبرال ایجاد می‌کند، باعث می‌شود مرزهای علم و فناوری افزایش یابد. همان‌طور که توسعه سریع واکسن‌های ایمن و مؤثر COVID-19 نشان داده است، اقتصادهای غربی از توانایی عمیقی برای نوآوری برخوردارند؛ اما چگونه می‌توان این حرکت را در طیف وسیعی از مناطق حفظ کرد؟

از بسیاری جهات، ایالات‌متحده پیشرو است. بلافاصله پس از روی کارآمدن رئیس‌جمهور جو بایدن، مدیر دفتر سیاست و علم فناوری کاخ سفید را به مقام کابینه رساند و ژنتیک‌شناس، زیست‌شناس مولکولی و ریاضیدان اریک لندر را به این سمت منصوب کرد؛ و قانون نوآوری و رقابت ایالات‌متحده در ماه ژوئن به تصویب مجلس سنا رسید، این سیگنال قصد را با عمل تطبیق می‌دهد و قول می‌دهد 250 میلیارد دلار برای ترویج فناوری‌های نوظهور مانند هوش مصنوعی، روباتیک و محاسبات کوانتومی اختصاص دهد.

برنامه دولت انگلستان برای حمایت از تحقیقات علمی پرخطر و با پاداش بالا با ایجاد یک آژانس تحقیقاتی و اختراعات پیشرفته که از آژانس پروژه‌های تحقیقاتی پیشرفته دفاعی ایالات‌متحده (DARPA) الگوبرداری شده است، استفاده می‌کند؛ اما انگلیس نمی‌تواند ازنظر اقتصادی و جمعیتی با ایالات‌متحده و چین مطابقت داشته باشد. همچنین سیاست‌گذاران نباید تصور کنند که قدرت‌های دیگر در حال ایستادن هستند. بازار فناوری هند به‌سرعت درحال‌توسعه است، اتحادیه اروپا سرمایه‌گذاری درزمینه فناوری را افزایش می‌دهد و رفتار مالیاتی منسوخ‌شده خود را در مورد گزینه‌های سهام اصلاح می‌کند، درنتیجه مانعی را که مدت‌هاست کارآفرینان فناوری خود را عقب نگه داشته است، برطرف می‌کند.

ریشی ساناک، وزیر دارایی بریتانیا متعهد شده است هزینه‌های تحقیق و توسعه دولت را تا سال 2025 به 22 میلیارد پوند (31 میلیارد دلار) برساند که نشان می‌دهد آنچه برای انگلستان بزرگ است در مقایسه با ایالات‌متحده و چین همیشه معتدل خواهد بود؛ بنابراین بریتانیا باید این پول را بسیار بیشتر کند. این سازمان باید از سیاست‌ها و مؤسسات به‌عنوان ضرب کننده استفاده کند که در عمل به معنای ایجاد اشتیاق بیشتر برای ریسک‌پذیری است و مکانیسم‌های جدیدی را برای تخصیص بودجه تحقیق مورد آزمایش قرار دهد.

این کشور در حال حاضر دارای زیرساخت‌های تحقیقاتی در سطح جهانی است، اما بودجه و زمان محققان اغلب به کارهای بوروکراتیک اختصاص داده می‌شود. یک جایگزین امیدوارکننده ممکن است Fast Grants باشد که در آوریل 2020 در ایالات‌متحده توسط Patrick Collison، بنیان‌گذار شرکت پرداخت‌های دیجیتال، Stripe و Tyler Cowen اقتصاددان دانشگاه George Mason برای تأمین بودجه اضطراری علوم در طول همه‌گیری COVID-19 راه‌اندازی شد. این طرح سال گذشته با توسعه یک فرم درخواست که تکمیل آن کمتر از 30 دقیقه به طول انجامید و تصمیمات مربوط به بودجه در 48 ساعت، 50 میلیون دلار به 260 پروژه ارائه کرد. ایده دیگری که می‌تواند ایده‌ها و دانش جدیدی را به همراه داشته باشد، یک فلوشیپ تحقیقاتی است که هرساله به تعداد کمی از محققان کمک‌های بلندمدت اعطا می‌کند.

انگلستان همچنین باید با فناوری‌های مرزی که جامعه را در سال‌های آینده تغییر شکل می‌دهد، درگیر شود. به‌ویژه، تخصص این کشور در علوم زیستی و فناوری آب‌وهوا باید مخزنی غنی از تحقیقات اساسی در مورد آینده غذا و بیوتکنولوژی را ایجاد کند و نوآوری‌هایی را به دنبال داشته باشد که سلامت انسان و سیاره را بهبود بخشد؛ اما همچنان که بریتانیا مزیت نسبی خود را در این زمینه توسعه می‌دهد، باید از توانایی جدید خود برای دور شدن از اتحادیه اروپا با تبدیل شدن به کشوری از پذیرندگان اولیه که به‌طور مؤثر فناوری‌های جدید را به کار گرفته و منتشر می‌کنند، استفاده کند. حذف موانعی که بازارها را درزمینه های مختلف ازجمله تحویل هواپیماهای بدون سرنشین و گوشت تولیدشده در آزمایشگاه گرفته تا وسایل نقلیه خودران مختل می‌کند، نوآوران را از سراسر جهان جذب خواهد کرد.

برای اینکه انگلستان واقعاً از منشور آتلانتیک جدید حمایت کند و با ایالات‌متحده برای مقابله با چالش‌های بین‌المللی همکاری کند، این کشور باید به وعده بریتانیا جهانی عمل کند. انگلستان هنوز توانایی رشک‌برانگیزی برای تولید نوآوری‌های درجه‌یک دارد، اما با نگاه به ویژگی انزواطلب قادر نخواهد بود از آن استفاده کند. سیاست‌گذاران باید تمرکز مجدد خود را بر تسریع نوآوری در داخل کشور با تعهد تازه برای ایجاد ائتلاف‌های جهانی که می‌تواند نتایج را مقیاس بندی کند و رشد و رفاه آینده را به همراه داشته باشد، ترکیب کنند.

منشور اصلی آتلانتیک در سال 1941 که در آن وینستون چرچیل، نخست‌وزیر بریتانیا و فرانکلین دی روزولت، رئیس‌جمهور ایالات‌متحده اهداف خود را برای نظم جهانی پس از جنگ تعیین کردند، دوره‌ای از افول نسبی بریتانیا و عصر طلایی رشد آمریکا را پیش‌بینی می‌کرد. امروزه، به‌ویژه انگلستان، باید تشخیص دهد که فناوری و نوآوری نه‌تنها بسترهای رونق آینده غرب است، بلکه برای جایگاه جهانی آن نیز حیاتی است.

 نویسنده : عارفه داودی / پژوهشگر حوزه کارآفرینی

ثروت آفرینی سازمانی در بستر تکنولوژی

استفاده از ابزارهاي فناوري اطلاعات (BPMs) راه‌حلی براي دستيابي به ثروت سازمان‌ها

قابلیت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌تواند مسیر دستیابی به چابکی را در سازمان‌ها تسهیل نماید. امروزه نقش چابکی سازمانی و تأثیر آن در تمامی زمینه‌ها مشخص بوده و دستیابی به چابکی می‌تواند به ارتقای کیفیت خدمات، کاهش هزینه‌های ناشی از عکس‌العمل نامطلوب به تغییرات، افزایش توان رقابت و افزایش کارایی و بهره‌وری سازمان‌ها و بنگاه‌های كشور منجر گردد. در این راستا فناوری اطلاعات و ارتباطات یکی از مهم‌ترین منابع در جهت تحقق چابکی محسوب مي‌شود، چراکه فناوری اطلاعات و ارتباطات ابزاري برای دریافت و پیمایش به هنگام اطلاعات و درنتیجه توسعه دانش افراد در جهت تحقق چابکی سازمان است. از طرف دیگر، امروزه نگرش به فناوری اطلاعات و ارتباطات به‌عنوان ابزار رشد و توسعه کشورها، جای خود را به فناوری اطلاعات به‌عنوان محور توسعه داده است، درواقع تصور حیات یک کشور به‌عنوان عضو فعال جامعه جهانی بدون توجه به موضوع فناوری اطلاعات و ارتباطات به‌عنوان بستر و محور اصلی توسعه، غیرممکن است. شركت و سازمان‌ها و به‌طورکلی بنگاه‌های اقتصادي در کسب‌وکار به‌عنوان مهم‌ترین رکن اقتصاد جوامع که وظیفه تأمین و خلق ثروت در جهت توسعه جوامع را دارند از این قاعده مستثنا نیستند. در فرآیند اقتصادي کسب‌وکارها، فرايندهاي سازماني و اطلاعات می‌تواند نقش اساسی داشته باشند؛ بنابراین بهره‌گیری از قابلیت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌توانند روند تولید ثروت، دانش و دستيابي به اهداف استراتژيك سازمان‌ها را شدت بخشيد و به‌این‌ترتیب بستری را برای هوشمند سازي كسب‌و‌کار‌ از طريق مهم‌ترین دارایی‌های سازمان (فرايندهاي سازماني) فراهم نماید. موضوع هوشمند سازي و پويايي فرایندهای سازماني در يك کسب‌وکار با استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و حرکت سازمان‌ها به سمت هوشمند سازی و چابکی، ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است؛ بنابراین و با توجه به نتایج حاصل از هوشمند سازي و پويايي فرايندهاي سازماني در جهت افزایش میزان چابکی، برنامه‌ریزی جهت هوشمند سازی كليه فرايندهاي کسب‌وکار و سازمان و مجهز کردن آن‌ها به ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات به‌منظور اثربخشی بیشتر فعالیت‌های سازمان‌ها و دستيابي به اهداف و حركت در جهت رسالت سازمان‌ها امري است ممدوح و قابل‌ستایش كه پويايي کسب‌وکار و شفافيت امور را به ارمغان خواهد آورد.

تصمیم‌گیری در شرایط متغیر محیطی و حل مسائل کسب‌وکار، نیازمند دانش متنوع است که تعامل و همکاری بین اجزاي سازمان که دانش‌های مختلفی را در اختیار دارند، در يك تعامل سيستماتيك و پويا می‌کوشند تا تصمیم‌گیری درست‌تری داشته باشند. همچنین مسئله شناسایی و تشخیص تغییرات محیطی و تغییرات موجود در نیازها و خواسته‌های مشتريان و همچنین پاسخگویی سریع به نیازهای جدید آنان با استفاده از فرايندهاي دروني سازمان نيازمندي چابكي در اعمال تغييرات درون سازمان و هم‌راستایی آن‌ها با اهداف استراتژيك کسب‌وکار می‌باشد كه با توجه به رابطه بین هوشمند سازی و ابعاد چابکی (سرعت، پاسخگویی، شایستگی و انعطاف‌پذیری) حاصل می‌شود و با عنایت به اهمیت و ضرورت افزایش میزان سرعت، شایستگی، پاسخگویی و انعطاف‌پذیری در کسب‌وکار، بهره‌گیری از ظرفیت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات جهت افزایش میزان این ابعاد در کسب‌وکار از ضروریات لاينفك محسوب می‌شود.

مدیریت فرایندهای کسب‌وکار یا همانBPM، شامل روش‌ها، تکنیک‌ها و ابزارهایی جهت پشتیبانی از طراحی، مدیریت و تحلیل فرایندهای کسب و کار است؛ به‌عبارت‌دیگر، BPM یک رویکرد ساختاریافته با هدف بهبود کیفیت محصول و خدمات است و تلاش دارد تا فرایندهای سازمان را با استراتژی سازمان همسو نماید و به موازات آن رضایت مشتری را با افزایش کیفیت، بهبود دهد.

مدیریت فرایندهای کسب‌وکار یا BPM، ریشه در دو علم مدیریت و فناوری اطلاعات دارد. همین موضوع یکی از عوامل مهم محبوبیت و کارآمدی این رویکرد است. با رشد و ترکیب این دو علم، مفهوم مدیریت فرایندهای کسب‌وکار ایجاد گردیده است. در واقع BPM پس از رویکردهای TQM و BPR در مدیریت و به موازات آن پس از ظهور سیستم‌های مدیریت پایگاه داده، سیستم‌های مدیریت منابع سازمانی و سیستم‌های مدیریت گردش کار در فناوری اطلاعات، به‌منظور بهبود خدمات و محصولات معرفی گردید. منظور از بهبود، عبارت است از کلیه عملیات و تغییراتی که در فرایندها ایجاد می‌گردد تا هزینه و سرعت انجام را کاهش و کیفیت خروجی فرایند را افزایش دهد.

به‌منظور پشتیبانی از اجرای BPM در سازمان‌ها‌ BPMS یا سیستم‌های مدیریت فرایندهای کسب‌وکار که حاصل فناوری اطلاعات هستند، تولیدشده‌اند. سیستم های مدیریت فرایندهای کسب‌وکار با مجموعه ابزارهای خود، کلیه مراحل چرخه فرایند از طراحی و مدل‌سازی تا اجرا، پایش و بهبود را پشتیبانی می‌نمایند.

ازاین‌رو توجه به مديريت فرايندهاي کسب‌وکار در سازمان‌ها به جهت اينكه می‌تواند منجر به افزایش سرعت کسب‌وکار، بهبود تصمیم‌گیری مدیران، چابکی در کسب‌وکار، بهینه‌سازی و حذف فعالیت‌های غیرضروری و اجرای خودکار فرآیندها و نيز تخصیص فعالیت‌ها بر اساس حجم کار، تسهیل نظارت، اندازه‌گیری و پایش فعالیت‌ها شود بسيار حائز اهميت مي‌باشد و استقرار BPMS در سازمان‌ها این امکان را به وجود مي‌آورد که در هنگام تعیین کاربران یا مجریان هر فعالیت، گزینه تخصیص کار متناسب با حجم کاری انتخاب شود، به‌طوری‌که فعالیت‌ها بر اساس حجم کاری موجود در کارتابل هر یکی از کارشناسان به آن‌ها اختصاص خواهد یافت؛ یعنی سیستم به‌صورت هوشمند، کار را به کارتابل کارشناسی خواهد فرستاد که حجم کار داخل کارتابلش از بقیه کمتر است. از اين طريق همه فرآیندها در انتها برای مقایسه قادر به اندازه‌گیری می‌باشند. این کار باعث مدیریت بهتر فرآیندها و افراد می‌شود. زمانی که فرایندها از تکنولوژی و بر بستر فناوری اطلاعات اجرا می‌شوند، شرایط گزارش و ابزارهای آنالیزی را برای تصمیم‌گیری‌های اجرایی از طریق داشبوردهای مدیریتی  فراهم می‌کند.

با توجه به اينكه در فضاي رقابتی امروز سازمان‌ها دائم تحت‌فشارند تا راه‌حل‌های جديدي براي مسائل و مشکلات پيش رو پيدا كنند و هميشه به دنبال ارائه خدمات بهتر و چابك به مشتريان خود می‌باشد تا استانداردهاي بالايي در كسب مزيت رقابتي داشته باشند. لذا در اين راستا سيستم مديريت فرآيندهاي کسب‌وکار از بروزترين راهکارها به‌منظور پاسخ به نيازهاي جديد و متغير سازمان‌ها است.

سعيد حاجی‌زاده دكتري مديريت فنّاوری (سیاست‌های تحقيق و توسعه)

مدرس دانشگاه و مشاور حوزه مديريت و فناوري

گسترش برند، یک شمشیر دو لبه!

استراتژی درست برند سازی، تسلط بر بازار

يکی از نتایج دوره رونق در دهه نود در سراسر دنیا تنوع، تکثر و تعدد کسب‌وکار، محصولات و برندهایی است كه هر بنگاه ارائه مي‌كند. رونق قراردادهاي ادغام و تملیک (M&A) و خریدوفروش برند نمونه‌های شناخته‌شده این دوره رونق اقتصادي می‌باشند. امروزه بسیاري از بنگاه‌ها، بهاي این فرصت شناسی را با مجموعه‌ای از محصولات، برندها و کسب‌وکارهایی به دست آورده‌اند که درنهایت همپوشانی دارند و با یکدیگر براي به دست آوردن مشتريان و منابع بنگاه رقابت می‌کنند.

در اقتصادهاي با رشد سریع و بالا، محصولات جدید و برندهاي در حال ظهور به‌هرحال بازاري براي عرضه تفاوت‌هایشان پیدا می‌کنند و از نظر عملکرد مالی و بازار نیز در سبد ارزش سهامداران جایی به خود اختصاص می‌دهند؛ اما در شرایط سخت اقتصادي زمانی که مشتریان پول کمتري براي خرج کردن دارند و به دنبال بهترین محصول و برند براي تأمین خواسته‌ها و نیازهایشان هستند، ارزیابی سبد برندها و محصولات به معیارهاي دقیق‌تری براي ارزیابی نیاز دارند.

بدین جهت درحال حاضر مهم‌ترین سؤال پیش روي مدیران در بنگاه‌های بزرگ که مجموعه‌ای از محصولات و برندهاي متنوع را در سبد خود دارند، عبارت است از «چگونگی تخصیص بهینه منابع مالی و انسانی به برندهاي مختلف در جهت افزایش ارزش سهامداران.»

بدین جهت است که امروزه مدیریت سبد برند به موضوع مورد بحث مدیران ارشد بنگاه‌ها در همه برنامه‌ریزی‌های استراتژیک تبدیل‌شده است. تمام تحقیقات موجود نشان‌دهنده تأثیر مدیریت درست برند بر  عملکرد بنگاه‌ها در بازار می‌باشد. این مطالعات نشان می‌دهد که بیشترین نرخ آورده ارزش ویژه برند  ROI بنگاه انعکاس می‌یابد (در بنگاه‌هایی با برندهاي با ارزش ویژه بالا متوسط نرخ ROI تا 30 درصد افزايش و در بنگاه‌هایی که با بیشترین کاهش در ارزش ویژه برند خود مواجه بوده‌اند نرخ ROI تا 10 درصد كاهش را نشان می‌دهد.) بدین جهت هدف اصلی در بنگاه‌هایی که استراتژی‌های رشد خود را بر تملیک، معرفی و توسعه برندهاي جدید و توسعه سبد فعالیت‌ها متمرکز می‌سازد، عبارت است از تحصیل بیشترین ارزش از برندهاي موجود از طریق سازمان‌دهی و مدیریت بهتر برندها و رابطه داخلی آن‌ها در سبد برند.

لذا ما به ابزارهایی احتیاج داریم که امکان ارزیابی مجدد و تعیین تناسب بهینه برندها در سبد برندها را فراهم سازد. این مهم در غالب «استراتژي معماري برند» و «مدیریت سبد برند» تعریف می‌شود.

شناخته‌شده‌ترین انواع معماري برند عبارت‌اند از خانه برندي (Branded House) و خانه برندها (House of  Brands) كه در دو سر طيف معماري برند قرار دارند.

• خانه برندي:

در اين معماري يك برند اصلي (Master Brand) طيف گسترده‌ای از فعالیت‌ها و  محصولات را پوشش می‌دهد که ممکن است با زیر برنده‌هایی شناخته شوند. این زیر برندها به روشن‌تر شدن بیشتر جایگاه برند بنگاه کمک می‌کند. بنگاه‌هایی مانند بوئینگ و IBM  سعی دارند در غالب یک برند بر بازار خود مسلط شوند.

• خانه برندها:

در معماري خانه برندها، بنگاه مجموعه‌ای از برندهاي منفرد را در مالكيت دارد. در اين حالت هر برند به‌تنهایی به دنبال بهينه‌سازي سهم بازار و برگشت‌های مالي خود مي‌باشد. در اين معماري فرض بر اين است كه مجموع عملكرد برندهاي مستقل بزرگ‌تر از زماني است كه همه آن‌ها تحت عنوان يك برند (بنگاه) فعاليت مي‌كنند. شرکت‌های P&G، جنرال موتورز، Unilever‌ نمونه‌هاي شناخته‌شده و موفق اين معماري برند هستند.
با توجه به نمونه‌هاي موفق و ناموفق در هر دو نوع معماري فوق، هيچ يك از دو استراتژي ذاتاً بر ديگري اولويت و ارجحيت ندارد، بلكه مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده اولويت عبارت است از انتخاب آگاهانه معماري، يعني تعريف مشخص از معماري بر اساس درك درست مکانیسم‌های بازار، استراتژي برند رقبا و هماهنگي با اهداف داخلي بنگاه.

انتخاب معماري برند یک تصمیم استراتژیک است با هدف ترویج تک‌تک محصولات و گروه‌های محصول و تبدیل نمودن برند به سرمایه در بلندمدت انجام می‌شود. مرور تصمیمات بنگاه‌ها در رابطه با استراتژی‌های معماري برند در دهه‌های 70 و 80 میلادي نمایانگر گرایش شدید به چند برندي (Multi-Branding) می‌باشد. به‌طور مثال در سال 1981 شركت 3M در حدود 240 برند جديد ايجاد و ثبت مي‌نمايد. از سال 1990 به‌مرور شاهد دگرگوني در معماري برند بنگاه‌ها هستیم به‌طوری‌که در سال 1991 شركت 3M فقط 4 برند جديد را معرفي مي‌كند كه اين موضوع براي شركت نستله نيز به‌طور مشابه اتفاق می‌افتد. عامل اصلی این تغییر استراتژی، تحول نگرشی به ماهیت و جایگاه برند در بنگاه می‌باشد. پذیرش برند به‌عنوان مهم‌ترین دارائی نامشهود بنگاه ضرورت تغییر استراتژی برند را فراهم نموده است. درواقع بنگاه‌ها با سرمایه‌گذاری روی تعداد محدودتری برند سعی دارند ارزش ویژه خود را از طریق نوآوری مستمر و توسعه خط تولید و گروه محصول در نزد مشتریان افزایش دهند و درنتیجه با افزایش نرخ برگشت سرمایه ارزش بیشتری برای سهامداران ایجاد نمایند. بنابراين امروزه سؤال «چه برند يا نام جديد را انتخاب كنيم؟» با سؤال «كدام محصول جديد را با کدام‌یک از برندهاي موجود بايد ارائه كرد؟» تغییریافته است. در ارزيابي سبد برندها، بسياري از بنگاه‌هایی كه داراي سبد بسيار متنوعي از برندها مي‌باشند (مانند P&G، Unilever، Nestle) دريافته‌اند كه برخي برندهاي آن‌ها فقط بخش كوچكي از بازار (Niche) را پوشش مي‌دهند و درنتیجه سهم كوچكي در درآمد و سود شركت به خود اختصاص داده‌اند. به‌طور مثال در سال 1994 در شركت P&G با حدود 250 برند، 10 برند بيش از 50% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند. در شركت Unilever‌ با بيش از 1600 برند، 1200 برند فقط حدود 8% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند. با توجه به اين شواهد امروزه شاهد عقلايي كردن روند برند سازي در شرکت‌ها می‌باشیم. بررسي تغييرات صورت گرفته در استراتژی‌های معماري برند و شناسايي روندهاي حاكم در اين مورد نشان می‌دهد: «تحول و حركت به سمت خانه برندي (Branded House) مي‌باشد.»

همين تغيير نگرش به اهميت جايگاه برند بنگاه (Corporate Brand) باعث شده است بسياري از شرکت‌ها به‌مرور به دنبال پررنگ كردن جايگاه برند اصلي خود باشند. به‌عنوان‌مثال شركت Unilever سعي كرده است بر روي همه محصولات خود نام Unilever‌و لوگوي U را كه سمبل اين شركت مي‌باشد، به صورت مشخص درج نمايد. يكي از دلايل آن اين است كه توسعه برند بنگاه بسیار کم‌هزینه‌تر بوده و می‌تواند امکان استفاده از صرفه‌های مقیاس را بخصوص در بازارهای جهانی فراهم نماید. با توجه به این تحولات سه الگوي کلی در رابطه با معماري برند بنگاه شناسایی‌شده‌اند:

1. ساختار تحت تسلط برند بنگاه
2. ساختار تحت تسلط برند محصول
3. ساختار ترکیبی شامل برند بنگاه و برند محصول

در همين راستا Aaker  و Joachimstahler   با تأکید بر نقش اهرمي برند بنگاه، هفت نوع ساختار براي معماري خانه برندي پيشنهاد مي‌دهد (اهرم سازي برند بنگاه به معناي تأکید بر آن ویژگی‌های بی‌نظیر و ممتازي است که براي مشتري ایجاد ارزش می‌کند. درنتیجه با گسترش برند، ارزش ویژه ایجادشده و شهرت موجود برند بنگاه از طریق انتقال تصویر برند به برندهاي محصول و یا محصولات جدید براي بنگاه ایجاد ارزش می‌نماید.) نمودار زير طیف گسترده‌ای از معماري برند بنگاه از «تک برندي» (برند بنگاه به‌عنوان تنها عامل وحدت) تا «برند بنگاه» به‌عنوان سایه و یا ظهر نویس ضمنی را  دربر می‌گیرد.

در بررسي معماري برند هر شركت بايد نخست به سؤالات زير پاسخ داد:

• معماري برند بنگاه موردنظر چیست و چه باید باشد؟
• آیا پیاده‌سازی معماري خانه برندي در شرکت موردنظر (نام شركت به‌عنوان برند ظهر نویس ضمنی در این مرحله) می‌تواند باعث افزایش ارزش ویژه برندهاي محصول و درنتیجه افزایش ارزش سهامداران شركت در بازار گردد؟
• شرایط لازم براي معرفی برندهاي جدید در بازار چیست؟
• آیا محصولات جدید باید با برندهاي جدید ارائه شوند و یا باید به‌وسیله برندهاي موجود به بازار عرضه مي‌شوند؟

براي پاسخگویی به سؤالات فوق و تدوین راهکارهاي مناسب براي مدیریت برندها در جهت ایجاد ارزش ویژه براي مشتریان و درنتیجه ایجاد ارزش براي سهامداران لازم است فرآیند ایجاد ارزش ویژه برند (مدیریت استراتژیک برند) و مدیریت سبد برند را در بنگاه به‌اختصار موردبررسی قرار دهیم تا امکان پاسخگویی به سؤالات فوق و مدیریت سبد برند شركت در طول زمان فراهم گردد.

مفهوم معماری برند

هدف اصلی پیاده‌سازی استراتژی برندینگ، ساخت یک برند قدرتمند است. چراکه داشتن یک برند قوی، درنهایت به افزایش نرخ بازگشت سرمایه‌ی کسب‌وکارها منجر می‌شود.

معماری برند یا Brand Architecture چگونگی سازمان‌دهی، مدیریت و ورود به بازار را برای تمامی برندهای یک سازمان تدوین کرده و پیاده‌سازی استراتژی‌های برندینگ را ساده می‌کند. معماری برند را می‌توان به صورت بیرونی استراتژی گسترش کسب‌وکار دانست. معماری برند در صورتی کارآمد است که با توجه به شناخت صحیح از بازار و استراتژی برند رقبا به درستی تعریف و تدوین شده و با اهداف و چشم‌انداز کسب‌وکار شما هم‌راستا باشد. مدل‌های متنوعی از معماری برند موجودند. در این مقاله به معرفی ۳ مدل مشهور در معماری برند می‌پردازیم.

• خانه برندی Branded Houseo

در معماری Branded House یا Corporate Brand Architecture کمپانی اصلی به‌عنوان منبع اصلی هویت تمام برندها قرار گرفته و به عبارتی مانند برند مادر، به برندهای زیرمجموعه خود اعتبار می‌بخشد. در این حالت استراتژی هریک از محصولات جداگانه اما هم‌راستا با برند مادر تدوین می‌شود و غالباً نام برند مادر یا بخشی از آن را به دوش می‌کشند. برای مثال: خانواده محصولات برند اپل شامل iPhone, iPad, iTunes iCloud و… دارای سبک معماری Branded House هستند. مثال دیگری از Branded House کمپانی گوگل است که زیرمجموعه‌های زیادی از جمله,Google Drive, Google Translate, Google Calendar, Gmail, Google News و… دارد.

• خانه برندها House of Brands

در این سبک از معماری برند، بر خلاف مدل قبلی برندهای زیرمجموعه دارای هویت مستقل بوده و کاملاً جداگانه عمل می‌کنند. ممکن است این برندها از جهت محصولات و خدمات و سهم بازار بسیار متفاوت باشند. در معماری House of Brand صحبتی از برند مادر به میان نمی‌آید و در بسیاری از موارد ممکن است حتی مصرف‌کنندگان با وجود وفاداری به برند زیر مجموعه، برند مرجع را نشناسند. برای مثال، کمپانی P&G برند مرجع برندهای معروف Tide, Pampers, Gillette, Head & Shoulders, Crest Always و … است. همچنین برندهای Snickers, M&Ms, Orbit, Extra, Twix و … برندهای زیرمجموعه‌ی برند Mars هستند.

• Hybrid

در این سبک از معماری برند از ترکیب دو مدل فوق استفاده می‌شود، به‌گونه‌ای که برند مرجع، برندی شناخته‌شده است و خودش به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌ها فعالیت کرده و برندهای زیرمجموعه‌ی دیگر با گذشت زمان به صورت مستقل گسترش می‌یابند. برندهایی مانند Pepsi-co و Amazon و Coca-Cola از استراتژی ترکیبی برای گسترش برند خود استفاده می‌کنند. معمولاً زمینه‌ی به‌کارگیری استراتژی ترکیبی هنگامی فراهم است که یک برند مشهور و قدرتمند، محصول خود را روانه‌ی بازار کرده ‌است و تمایل دارد کسب‌وکار خود را با تولید محصولات متفاوت، گسترش داده و یا به‌طور مستقل به بخش‌های جدیدی از بازار ورود کند.

گسترش برند، یک شمشیر دو لبه!

به‌طورکلی می‌توان گفت گسترش برند شمشیری دو لبه است و انتخاب نوع معماری برند، نقش بسیار تعیین‌کننده‌ای در موفقیت استراتژی‌های برندینگ و توسعه‌ی برند دارد. برای مثال انتخاب استراتژی Branded House به صورت پیش‌فرض می‌تواند ریسک کمتری در مقایسه با مدل‌های House of Brands و ترکیبی داشته باشد و مدیریت آن ساده‌تر خواهد بود.

لازم است بدانید استراتژی‌های گسترش برند یا Brand Extension الزاماً موفقیت‌آمیز نیستند. در ادامه جهت آشنایی بیشتر با پیامدهای گسترش برند و ریسک‌های آن، به توضیح دو مفهوم Brand Cannibalization  و Brand Delusion می‌پردازیم.

توهم برند   ( Brand Delusion)

این پدیده زمانی اتفاق می‌افتد که یک برند در استراتژی‌های گسترش برند خود اشتباه عمل کرده و با ورود به بخش‌های نامربوط بازار به هویت برند اصلی و پرچم‌دار خود آسیب می‌رساند. برای مثال، کمپانی Levi’s برندی سرآمد در تولید پوشاک راحت، بادوام و مناسب برای استفاده‌ی روزانه است. در اوایل دهه‌ی 1980 میلادی، برند Levi’s با وجود سهم بازار وسیع تصمیم به گسترش هرچه بیشتر آن گرفت. یکی از استراتژی‌های گسترش این برند تولید کت‌های کلاسیک مردانه بود. این محصول هویتی متفاوت از برند Levi’s داشت و به همین سبب مشتریان نتوانستند به آن اعتماد کنند. درنتیجه نه‌تنها این استراتژی موفقیت‌آمیز نبود، بلکه سبب شد به چهره‌ی شناخته‌شده‌ی این برند معروف خدشه وارد شود.

 برند خوار   Brand Cannibalization

پدیده‌ Brand Cannibalization یا برند خوار هنگامی رخ می‌دهد که پس از گسترش برند، محصول جدید بخشی از سهم بازار محصولات قبلی برند مرجع را از آن خود می‌کند. توجیه شرکت‌ها برای انجام این کار این است که اختصاص یافتن بخش اعظم فروش به محصول یا برند جدی نرخ بازگشت سرمایه را بیشتر افزایش می‌دهد. بااین‌حال، ممکن است استراتژی هدایت مشتریان در قیف فروش به سمت محصول جدید همواره درست از آب درنیامده و به شکست منجر شود. به‌عنوان‌مثال، گسترش برندهای اکتیو و اوه که هویت نسبتاً مشابهی در ذهن مخاطبان خلق کرده‌اند، می‌تواند مثال موفقی از Brand Cannibalization برای شرکت گلرنگ باشد.

در بازارهاي  پر از رقابت امروزي يكي از مهم‌ترین مطلوبيت­هاي مشتري در انتخاب يك محصول نام تجاري معتبر است. در بسياري از بازارها نام تجاري هويت ويژه­اي براي يك محصول می‌آفریند و کالاها را به گروه خاصي از جامعه پيوند می‌دهد. از نظر روانشناسي این‌گونه كالاها علاوه بر كاربرد ظاهري، براي مشتري تشخص و اعتماد به همراه دارند. ازاین‌رو مشتري آماده است بهاي متفاوتي براي آن بپردازد. تعريف انجمن بازاريابي آمريكا از نام تجاري بيان مي­دارد یک نام تجاري، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت را از سایرین متمایز گرداند. این تمایز می‌تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.

در پایان می‌بایست به این موضوع اندیشید که چگونه برندها راه خود را در بازار پیدا می‌کنند. مسلماً با دانش موجود در خصوص برند سازی این موضوع اتفاقی یا ارگانیک نخواهد بود و بر پایه چارچوب و مدل‌های مشخصی که به آن برند سازی مکانیک گفته می‌شود، ایجاد می‌گردد. در شماره‌های آتی در خصوص روش‌های نفوذ برندها در قلب مشتریان و تسلط یافتن بر احساس مشتریان بیشتر صحبت خواهیم کرد.

نویسنده: محمدرضا مقیمی

پژوهشگر حوزه کسب‌وکار

الگوی جهانی دوئل اقتصاددانان

تاریخ اقتصاد پر از گفت‌و‌گوهایی است که بین اقتصاددانان در راستای موضوعات و دغدغه‌های علم اقتصاد شکل گرفته. گاهی این دیالوگ‌ها به نرمی و آرامی بوده و گاه بحث‌های مورد مناقشه دو طرف آتشین می‌شود. در این گفت‌و‌گوها، اقتصاددانان دیدگاه‌های خود را فدای مصلحت‌ها نمی‌کنند و اعتقادات خود را بدون لکنت بیان می‌کنند. اتفاقا از پس این دوئل‌های بزرگ است که مسیر پیشرفت علم اقتصاد ریل‌گذاری می‌شود. .
فردریش نیچه، فیلسوف برجسته آلمانی می‌گوید: «آنچه حقیقت به آن نیاز دارد نقد است، نه ستایش.» در روزهای اخیر گفت‌وگوهایی بین کارشناسان در مورد وضعیت اقتصادی کشور و حول محور نقدینگی و تورم درگرفته است. این گفت‌وگوها شاید در ذهن برخی، نشان از اختلافات شخصی یا فراعلمی بود. حال آنکه کارشناسان مختلف براساس اندیشه‌های خود و دریافتی که از اصول علم اقتصاد دارند به بحث و تبادل‌نظر پرداختند. بحث نظری، جزو پدیده‌هایی است که از دیرباز بین کارشناسان و محققان در زمینه‌های مختلف علمی و فلسفی وجود داشته است. اقتصاد نیز از جمله رشته‌هایی است که به‌واسطه گستردگی دیدگاه‌ها و آزمون‌ناپذیری در محیط آزمایشگاهی مباحثات نظری بسیاری را شاهد بوده است. گاهی نیز این مباحثات بسیار تند و تیز بوده و به مثابه جنگ تلقی شده است. اما حقیقت آن است که این‌گونه گفت‌وگوهای نظری برای اثبات برتری و استیلای یک رویکرد خاص یا شخص معینی انجام نمی‌شود. بلکه آنچه مباحثه و حتی مجادله در حوزه فکری پی می‌گیرد ایجاد تحول و تطور در اندیشه جمعی است. از دل همین گفت‌وگو و استدلال‌هاست که پایه‌های نظریات بعدی شکل می‌گیرد و تئوری‌ها و ساختارهای کنونی پیشرفت کرده و سر و شکل می‌گیرند. علم و دانش در تمام طول تاریخ از همین رهگذر به پیشرفت و شکوفایی دست یافته‌ است.
دیالکتیک؛ ضرورت خرد
گفت‌وگو پدیده‌ای است که از ابتدای تاریخ اندیشه بشری موردتوجه بوده است. دیالکتیک در زبان یونانی به معنای مباحثه و مناظره است. به بیان ساده هرگاه دو دیدگاه فلسفی در تضاد با یکدیگر باشند، خرد انسانی آن را در یک نظریه جدید جمع‌ می‌کند و این همان دیالکتیک است. از نظر بسیاری از اندیشمندان بزرگ تاریخ از جمله هگل این امر برای خرد جمعی بشر، اجباری و ذاتی است.
جهان همواره درحال تغییر و حرکت است و هیچ چیز پا برجا نیست. اندیشه و تفکر انسانی نیز از این قاعده مستثنا نیست. در طول تاریخ دانش نیز همواره و در هر موضوعی نظرات و دیدگاهای مختلف و بسیار متفاوتی وجود داشته است. از همان آکادمی‌های یونان تا همین امروز بارها و بارها در سطوح بالای اندیشه و فکر نظرات مختلف رو در روی یکدیگر قرار گرفته‌اند و در چارچوب عقلانی، گفت‌وگویی میان افرادی با نگاه‌های کاملا متضاد رخ داده است. هرجا بحث و چالش بین نظرات مختلف در جریان بوده، انگیزه‌ای برای بازاندیشی در تفکرات پیشین بوده است. بازاندیشی و بازنگری‌ها نیز اگر بر طبق اصول و منطق شکل گرفته باشد منجر به اصلاح و پیشرفت این اندیشه‌ها شده است. برعکس، هرجا نظرات یکسویه و یک‌جانبه گفته شده و هیچ گوشی برای صداهای دیگر وجود نداشته، نتیجه جمود فکری و حتی واپس‌گرایی در نظام‌های فکری موجود بوده است.
جنگ کینز و ‌هایک
جان مینیارد کینز و فردریش آگوست‌هایک دو تن از بزرگ‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین اقتصاددانان عصر رکود بزرگ در دهه ۳۰ میلادی بودند. نظرات کینز و‌ هایک درباره وضعیت اقتصادی به طرز شدیدی با یکدیگر متضاد بودند. در واقع این تضاد و جدال بین این دو اقتصاددان منبعث از تئوری‌هایی است که درباره عملکرد چرخه‌های تجاری در دو طرف مجادله وجود دارد. اصلی‌ترین نقطه اختلاف بین کینز و‌هایک بر سر حدود دخالت دولت در دوران رکود اقتصادی بود. به‌طور ساده می‌توان گفت کینز معتقد به لزوم دخالت دولت برای خروج اقتصاد از بحران بود درحالی‌که ‌هایک باور داشت دخالت دولت در اقتصاد نباید با بازار در تضاد باشد.‌ هایک اعتقاد داشت دخالت دولت باید به شیوه‌هایی صورت پذیرد که نظم اجتماعی بازار‌محوری که هم برای پاسداشت آزادی شهروندان و هم برای تامین رفاه آنان بسیار اهمیت دارد به خطر نیفتد.
هایک نظریه‌پرداز اصلی مکتب اتریش و کینز نیز کسی بود که یک مکتب اقتصادی به افتخار تفکرات و اندیشه‌های او به نام کینزین‌ها ایجاد شد. این دو تن در طول حیات خود چند بار پیرامون موضوعات اقتصاد کلان به نامه‌نگاری و حتی مناظره رودررو پرداختند. با وجود اختلاف‌نظر شدیدی که در مسائل اقتصادی میان کینز و ‌هایک وجود داشت، این دو به‌ویژه در کمبریج باهم ارتباط داشتند و شخصا یکدیگر را می‌شناختند. به همین رو به نظر می‌آید که ارتباط شخصی و حرفه‌ای خوبی با یکدیگر داشته‌اند.
مجادله توفانی
جان مینیارد کینز در قسمتی از پاسخ خود به کتاب ‌هایک یعنی راه بردگی می‌نویسند: «به محض اینکه تو [هایک] می‌پذیری که لسه‌فر(بازار در آزادترین شکل خود) ممکن نیست و باید فعالیت‌ها را به سمتی خاص هدایت کرد، براساس استدلالی که خود تو ارائه کرده‌ای، کارت ساخته است.» اینها انتقادات نسبتا تندی است که کینز مشخصا خطاب به خود‌هایک انجام می‌دهد. کینز در سخنانی دیگر راجع به کتاب معروف‌هایک اظهار می‌کند: «این کتاب برای من یکی از وحشتناک‌ترین درهم و برهم‌گویی‌هایی است که تاکنون خوانده‌ام. این کتاب به ندرت نظرات صحیحی ارائه می‌کند و نمونه کاملی از این موضوع است که چگونه شروع موضوعی با یک اشتباه، یک انسان منطقی اما لجوج را به تیمارستان می‌کشاند.»
از طرف دیگر‌هایک در سال ۱۹۳۹ در خلال اظهارنظری راجع به گسترش نظریات کینز می‌نویسد: «جای تعجب نیست که آقای کینز دیدگاه خود را جلوتر از مرکانتیلیست‌ها و آماتورها می‌بیند. زیرا در موضوعات ما [اقتصاد] همیشه آثار و نظرات سطحی آغازگر رویکردهای علمی هستند. اما این هشدارآمیز است که بعد از یک بار طی کردن مسیر توسعه سیستم محاسبه برهم‌کنش نیروهای اقتصاد در چارچوب تعیین قیمت و تولید، حالا باید به عقب برگردیم تا آن را با یک کوته‌بینی فلسفی که از طرف یک تاجر(کینز) ظهور کرده، جایگزین کنیم.»‌ هایک کاملا کینز را می‌کوبد. فردریش‌هایک در صحبت‌های دیگری در مورد جایگاه کینز در اقتصاد می‌گوید: «ایده‌های او [کینز] کاملا منشعب از اقتصاد مارشالی است، در واقع به این دلیل که اقتصاد مارشالی تنها بخشی از اقتصاد است که کینز از آن سر درمی‌آورد.»
اما همگان می‌دانند که بحث و جدل حتی به این شکل سخت و شدید در بستر گفت‌وگوهای کارشناسی و بر پایه استدلال در راستای پیشرفت و ارتقای نظریات اقتصادی و تئوری‌های موجود بوده است. هردوی این اقتصاددانان به‌دنبال کشف قواعدی بوده‌اند که براساس آنها به مدل‌های کارآیی برای عملکرد دولت دست پیدا کنند که به رفاه بیشتر مردم و توسعه اقتصادی ختم شود.
در سمت دیگر ماجرا با این همه اختلاف،‌ هایک به علت ارتباط نزدیک با کینز پس از نوشتن کتاب راه بردگی، خود نسخه‌ای از آن را برای او می‌فرستد تا از کینز درباره آن نظرخواهی کند. کینز پیش از اتمام خوانش کتاب ‌هایک برای او می‌نویسد: «با این همه باید به‌خاطر ارسال کتاب راه بردگی از تو تشکر کنم. من فعلا تنها نگاهی به آن انداخته‌ام، اما دارم آن را برای مطالعه به ایستر می‌برم. کتاب جذابی به‌نظر می‌رسد. از دید من چیزی شبیه به دارویی است که باید با آن مخالفت کنم، اما از این لحاظ که برای من مفید است، با آن موافقم.»
کینز و ‌هایک با تمام بزرگی و جایگاه بالای خود در علم اقتصاد نشان می‌دهند مشتاق خواندن و شنیدن نظرات مخالف هستند زیرا معتقدند این کار برای مسیر فکری و اندیشه‌ آنها مفید و سودمند است.