مدل کسب‌وکار (قسمت دوم)
دکتر شیوا شعبانی
پژوهشگر و مدرس دانشگاه
طراحی مدل کسب‌وکار
در این قسمت قصد دارم شما را تشویق نمایم تا مدل کسب‌وکارتان را با تکنیک‌های زیر طراحی کنید. پس کاغذ سفید و خودکار رنگی فراموش نشود. در طراحی مدل کسب‌وکار، شما می‌توانید از شش تکنیک زیر استفاده نمایید؛ که هر بخش به‌صورت کامل توضیح داده خواهد شد. این شش تکنیک عبارت است از:
بینش مشتری
ایده پردازی
تفکر تصویری
نمونه‌سازی
قصه‌گویی
سناریوها
تکنیک شماره 1: بینش مشتری
ساخت مدل‌های کسب‌وکار بر پایه بینش مشتریان:
به‌کارگیری بینش مشتریان یک قاعده راهنما برای تمامی مراحل فرآیند طراحی مدل کسب‌وکار است. بینش مشتری باید تأثیر خود را در گزینش ارزش پیشنهادی، کانال‌های توزیع، ارتباط با مشتریان و جریان‌های درآمدی نشان دهد.
حال باید برای طراحی مدل کسب‌وکار مشتری محور به سؤالات زیر پاسخ دهید:
مشتری ما قصد چه‌کاری دارد و ما چگونه می‌توانیم به او کمک کنیم؟
علایق مشتریان ما چیست و ما چگونه می‌توانیم کمک کنیم که به آنها دست یابند؟
مشتریان انتظار دارند چگونه روابطی با آنها برقرار کنیم؟
برای کسب چه ارزشی مشتریان ما واقعاً حاضر به پرداخت پول هستند؟
برای پاسخگویی به این سؤالات پیشنهاد می‌شود که از “نقشه شناخت مشتری” استفاده کنید:
نخست برای تعیین تمامی بخش‌های بالقوه مشتری که با مدل کسب‌وکار خودتان می‌توانید به آنها خدمت ارائه کنید، یک طوفان ذهنی به راه بی اندازید. از بین بخش‌ها سه گزینه‌ی محتمل را انتخاب و یکی از آنها را برای تمرین پیاده‌سازی ویژگی‌ها برگزینید. کار را با اختصاص یک نام و تعدادی ویژگی جمعیت شناختی مانند میزان درآمد، وضعیت تأهل و موارد مشابه، به مشتری آغاز کنید. سپس با مراجعه به سؤالات زیر و با استفاده از صفحه‌ای سفید، مشخصات مشتری تازه نام‌گرفته خود را با پرسیدن و پاسخ دادن به شش سؤال زیر، مشخص کنید.
- او چه چیزی می‌بیند؟(محیط، دوستان،محصولاتی که بازار ارائه می‌کند)
- او چه چیزی می‌شنود؟(چیزهایی که دوستان، رئیس و افراد تأثیرگذار می‌گویند)
- او واقعاً در مورد چه چیزی فکر می‌کند و چه چیزی را احساس می‌کند؟(مسائل مهم،مشغله‌های ذهنی، دغدغه‌ها و آرزوها)
- او چه چیزی می‌گوید و انجام می‌دهد؟(نگرش به حضور در اجتماع،نوع رفتار نسبت به دیگران، ظاهر)
- آلام و خلأهای او چیست؟ (ترس‌ها، محرومیت‌ها ،موانع)
- آمال و آرزوهای مشتری چیست؟ (نیازها/خواسته‌ها، معیارهای موفقیت،موانع)
برای “درک یک مشتری تجاری با استفاده از نقشه شناخت”، هدف ما ایجاد منظری از مشتری جهت زیر سؤال بردن مستمر مفروضات مدل کسب‌وکار شما است. پیاده‌سازی ویژگی‌های مشتری، شما را قادر می‌سازد تا پاسخ‌های بهتری به این سؤالات دهید: آیا این ارزش پیشنهادی مشکلات واقعی مشتری را برطرف می‌کند؟ آیا او واقعاً تمایل به پرداخت پول برای این پیشنهاد دارد؟ او مایل است که چگونه به او دست پیدا کنید؟
تکنیک شماره 2: ایده پردازی
- خلق ایده‌های جدید مدل کسب‌وکار:
چیزی که در این میان موردنیاز است، فرآیندی خلاق برای تولید تعداد زیادی ایده در زمینه مدل کسب‌وکار و غربال کردن موفق بهترین‌های آن‌هاست. این فرآیند، ایده پردازی نام دارد. نوآوری در مدل کسب‌وکار، نگریستن به گذشته نیست، زیرا گذشته تنها بخش کوچکی از آن چیزی است که در مدل‌های کسب‌وکار آینده اتفاق خواهد افتاد. نوآوری در مدل کسب‌وکار، توجه به رقبا نیست، زیرا آن تقلید یا الگوبرداری نبوده، بلکه مدل کسب‌وکار یعنی خلق سازوکارهای جدید برای خلق ارزش و کسب جریان‌های درآمدی. نوآوری در مدل کسب‌وکار عبارت است از به چالش کشیدن دیدگاه‌ها و تئوری‌های محافظه‌کارانه سنتی به‌منظور طراحی مدل‌های خلاقانه برای تحقق نیازهای جدید، پنهان و برآورده نشده مشتریان. به‌منظور خلق گزینه‌های جدیدتر و بهتر، شما باید قبل از اینکه به فکر کم کردن تعداد ایده‌ها و رسیدن به تعداد محدودتری گزینه بیافتید، به‌اندازه کافی رؤیاپردازی کرده و مجموعه‌ای سربسته از ایده‌های متنوع و ناشناس ایجاد کنید. بنابراین ایده پردازی شامل دو مرحله می‌باشد: تولید ایده، که به کمیت اهمیت می‌دهد و تلفیق ایده‌ها، که طی آن برای دستیابی به تعدادی گزینه مطلوب، ایده‌های اولیه موردبحث واقع‌شده، باهم ترکیب می‌شوند و احیاناً تعدادشان کاهش می‌یابد. گزینه‌های حاصل ضرورتاً بیانگر مدل‌های کسب‌وکار جهشی نمی‌باشند. آنها احتمالاً نوآوری‌هایی هستند که مرزهای فعالیت مدل کسب‌وکار فعلی شما را برای بهبود رقابت‌پذیری، گسترش می‌دهند. شما برای خلق ایده‌های مدل‌های کسب‌وکار نوآورانه می‌توانید از جاهای مختلف شروع کنید. ما به دو مورداشاره می‌کنیم: تمرکز بر هسته‌های نوآوری در مدل کسب‌وکار با استفاده از تابلوی طراحی مدل کسب‌وکار و طرح سؤالات “چه می‌شود اگر؟”.
کانون‌های نوآوری در مدل کسب‌وکار:
نوآوری‌های تحولی در مدل‌های کسب‌وکار، چندین جزء از مدل کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار می‌دهند. می‌توان چهار یا پنج کانون برای نوآوری در مدل‌های کسب‌وکار در نظر گرفت:
1- بر اساس منبع: نوآوری بر اساس منابع، ریشه در زیرساخت‌ها یا مشارکت‌های موجود سازمان دارد و به دنبال توسعه یا تحول مدل کسب‌وکار است.
2- بر اساس پیشنهاد: نوآوری بر مبنای پیشنهاد، دربرگیرنده خلق ارزش‌های پیشنهادی جدید است که سایر اجزا سازنده را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
3- بر اساس مشتری: نوآوری‌های بر اساس مشتری، بر پایه نیازهای مشتری، سهولت در دسترسی و افزایش راحتی شکل می‌گیرد. مانند تمامی نوآوری‌هایی که از یک کانون آغاز می‌گردند، این نوع از نوآوری نیز سایر اجزای مدل کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
4- بر اساس منابع مالی: نوآوری‌هایی که پیش‌ران آنها جریان‌های جدید درآمدی، سازوکارهای قیمت‌گذاری یا ساختارهای هزینه کاهش‌یافته است و منجر به تغییر در سایر اجزای مدل کسب‌وکار می‌شود.
5- نوآوری چندگانه: نوآوری‌هایی است که توسط چندین کانون ایجاد می‌شوند و تأثیر زیادی بر چندین جز سازنده مدل کسب‌وکار دارند.
فرآیند ایده پردازی
یک تیم متنوع نوآوری در مدل کسب‌وکار شامل افرادی است از:
از واحدهای مختلف کسب‌وکار
با سنین متفاوت
با حیطه‌های مختلف تجربه
با سطوح مختلف ارشدیت
با ترکیبی از تجارب مختلف
با پیش‌زمینه‌های فرهنگی متفاوت
طوفان ذهنی
ادامه دارد…
شیوا شعبانی پژوهشگر و مدرس دانشگاه
