بازاریابی کلنگر، دیدگاه فرآیندی به بازاریابی
بازاریابی کلنگر، دیدگاه فرآیندی به بازاریابی
امروزه خیلی از ما کلمه بازاریابی و فروش را برای موفقیت یک کسبوکار میشنویم و در موردش فکر میکنیم، نظر میدهیم و حتی اجرا میکنیم. در این حوزه افرادی که دارای درک عمیقی از بازاریابی هستند، موفق میشوند. برخی هم که شکست میخورند به دنبال توجیه شکست خود بدون در نظر گرفتن عدم درک عمیق خود از بازاریابی، هستند.
بازاریابی یعنی مواجه‌شدن و پاسخ گفتن به نیازهای مشتریان. بازاریاب به دنبال شناسایی نیازهای سودآور در بازار است و برای رسیدن به سود موردنظر برای آنها راه‌حل (Solution) ارائه میدهد. بازاریابی فرآیندی است که ارزش منحصربه‌فردی را ایجاد مینماید، با مشتریان ارتباط برقرار میکند و ارزش را به مشتری میرساند. مدیریت بازاریابی هنر و علم انتخاب بازار هدف و دستیابی، نگهداری و رشد بازار از طریق ایجاد ارزش، برقرار ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان است. بازاریابی با شناسایی مشتریان بالقوه، نیازها را شناسایی مینماید و محصولات متناسب با این نیازها را تولید مینماید و با ایجاد آگاهی، این محصولات را به مشتریان بالقوه میرساند.
فعالیتهای بازاریابی سبب تعامل و مشارکت مردم با سازمانها میگردد. یک برنامه بازاریابی خوب و موفق نیازمند یک دیدگاه کلنگر است. سازمانهایی که بتوانند مفهوم بازاریابی کلنگر (Holistic Marketing) را اجرا نمایند، موفق خواهند شد.
بازاریابی کلنگر، دیدگاه فرآیندی به بازاریابی
بازاریابی کلنگر میگوید که شما برای داشتن یک بازاریابی موفق چهار بعد را در سازمان خود ایجاد نمایید. با توجه به روندها و پیشبینیها در قرن 21، کسبوکارها باید روشهای جدیدی را استفاده نمایند تا موفقیت خود را تضمین نمایند. مفهوم بازاریابی کلنگر به توسعه و طراحی فرآیندها و فعالیتهای بازاریابی با دیدی جامع تأکید میکند. چهارعنصر اصلی این مفهوم عبارت‌اند از:
بازاریابی رابطهمند، بازاریابی یکپارچه، بازاریابی داخلی، عملکرد بازاریابی
بازاریابی رابطه به این اشاره دارد که شما باید روابط خودتان با مشتریان، ذینفعان، شرکا را شناسایی کنید. روابط کلیدی خود را عمق ببخشید و سعی در حفظ این روابط داشته باشید. برای ایجاد این روابط، بازاریابان نیازمند جمعآوری اطلاعات دقیقی از اهداف، علائق، ظرفیتها و منابع و نیازهای این افراد و سازمانها هستند. نتیجه نهایی بازاریابی روابط، ایجاد یک سرمایه منحصربه‌فرد به نام بازاریابی شبکهای است که کسبوکار به‌وسیله روابط این شبکه حمایت و قوی میشود. شما باید در سازمان علاوه بر تمرکز مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)، مدیریت ارتباط با شرکا (PRM) را هم راه‌اندازی و مدیریت نمایید و برای شرکای خودتان ارزشآفرین باشید.
بازاریابی یکپارچه زمانی اتفاق میافتد که بازاریاب فعالیتهای بازاریابی را ایجاد نماید و بر اساس این فعالیتها برنامه بازاریابی را تدوین نماید که برای مشتریان و مصرفکنندگان ارزشآفرین باشد، آگاهی این ارزش را در بین بازار هدف ایجاد نماید و درنهایت آن را در دسترس مشتریان قرار دهد. یکپارچگی بازاریابی به‌منزله درگیر نمودن تمامی واحدهای سازمانی جهت تولید یک محصول یا خدمت مناسب با نیاز مشتری، ارائه و معرفی مناسب آن به مشتری، در دسترس قرار دادن آن و کنترل بازخوردهای پس از مصرف محصول و خدمت میباشد.
بازاریابی داخلی یک از المانهای بازاریابی کلنگر است که وظیفه جذب، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنانی که میخواهند به مشتریان خدمت ارائه دهند را تحت نظر دارد. این المان تضمین میکند که هرکسی در سازمان اصول بازاریابی را پذیرفته است. بازاریابان باهوش تشخیص دادهاند که فعالیتهای بازاریابی در داخل سازمان بسیار مهمتر از فعالیتهای بازاریابی خارج از سازمان است. این المان سبب میگردد که کارکنان آماده ارائه خدمات عالی به مشتریان شوند و بعدازآن است که تجربه خرید خوب در مشتریان در مواجه با این آمادگی روانی کارکنان شکل میگیرد.
عملکرد بازاریابی
تا حالا کسی راندیدم که کاری را انجام دهد ولی آن را ارزیابی نکند. سنجش عملکرد بازاریابی نیز نیازمند این است که بدانیم فعالیتهای بازاریابی ما چه میزان بازگشت سرمایه مالی و غیرمالی، ملموس و غیرملموس داشته است. بازاریابان برجسته به‌طور فزاینده از معیارهای مالی و میزان فروش عبور نموده و معیارهایی چون وفاداری مشتریان، ارزش ویژه برند، سهم بازار، کیفیت محصولات و … را مورد ارزیابی عملکرد خود قرار میدهند.
پس نگاه جامع و کلنگر به مباحث بازاریابی در یک سازمان سبب میشود که مدیران، استراتژی تغییر ساختار سنتی را به‌گونه‌ای طراحی نمایند که بازاریابی به‌عنوان یک عملگر پشتیبانی‌کننده و اجرایی بتواند با مدیران ارشد ارتباط عمودی خود را تقویت نماید و با واحدهای دیگر ارتباط افقی را ایجاد نماید.
شکل شماره 1
نویسنده: علیرضا سرحدی / کارشناس ارشد مدیریت