برندآفرینی شهری
نویسنده: دکتر شیوا شعبانی / پژوهشگر و مدرس دانشگاه
برند شهری، دارایی مهمی برای توسعه پایدار شهری و وجه تمایز بین شهر است. برند آفرینی شهر پدیدهای است که شهرها برای نیل به مزیت رقابتی پایدار در عصر جهانیشدن و بسترسازی برای کارآفرینی، به آن نیاز دارند. برند شهری ابزاری مؤثر برای توسعه شهرها و درواقع وجه تمایز شهرهاست و موفقیت آنها را فزونی میبخشد و بر ارزشآفرینی و توسعه اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و بهتبع آن جذب و توسعه سرمایهگذاری، رونق گردشگری، انتقال فناوری و … تأثیر میگذارد.
اهمیت برند شهری، از دهه 1990 با دیدگاههایی نظیر دیدگاه پورتر و تغییرات شگرف در توزیع توان اقتصادی کشورها، روزافزون شده است. سه عامل سرمایهگذاری جدید، نوآوری و توسعه شرکتها و توریسم، از عوامل مؤثر در توسعه محلی، شناخته شدهاند. لذا امروزه رقابت شدیدی بین مناطق و شهرها در جهت تقویت عوامل فوق و درنتیجه افزایش مزیت رقابتی مناطق به وجود آمده است.
با شنیدن نام یک شهر، تصویری مطلوب یا نامطلوب در ذهن ما تداعی میگردد؛ این تصویر میتواند از تعامل ما با ساکنان شهر و یا از تبلیغات توصیهای و … نشات گرفته و ابعادی چون: تصویر اجتماعی (مانند تصویری که از مردم، رفتارها، هنجارها، نمادها و آیینهای آن جامعه داریم)، تصویر اقتصادی (مانند سطح توسعهیافتگی، فضای کسبوکار، ظرفیتهای اقتصادی و …)، یا تصویر کالبدی (مبلمان شهری، موقعیت جغرافیایی، معماری و گردشگری و …) و یا تصویری که از گذشته تاریخی آن شهر داریم را شامل شود.
برند آفرینی شهری، بازاریابی تصویر شهر را به شیوههای مختلف از طریق تبدیل تصویر بصری شهر به یک تصویر برند، بهبود میبخشد و ویژگیهای منحصربهفرد شهر، برجستهسازی میشود و یک تصویر شهری پایدار ایجاد میشود. برندها ممکن است به خلق ایدههای جدید و نوآوری منجر شوند که روح و جان کارآفرینی است. با درنظرگرفتن شرایط حاکم بر اقتصاد کنونی، برند آفرینی لازمه کارآفرینی و حتی تعیینکننده رشد و سقوط یک کسبوکار است. در جهان رقابتی امروز، به برند آفرینی شهر بهصورت فرآیندی پیوسته، کلنگر، تعاملی و بسیار پردامنه توجه شده است. برند آفرینی شهری موجب رونق اقتصادی و تغییرات اساسی در سبک زندگی ساکنان محلی میشود.
درواقع در تعریفی نسبتاً جامع، میتوان مدیریت شهرها را تلاش برای ایجاد آوازه و اعتباری دانست که قدرتمند و جذاب بوده و برای اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مفید باشد و بتواند جوهره و اصالت مردم را منعکس نماید؛ درواقع هدف شهرهای مدرن را افزایش قابلیت رقابتپذیری خود از طریق برند سازی میدانند. شهرها دارای قابلیتهایی هستند که از طریق شناسایی آن میتوانند به متمایز ساختن خود از دیگران پرداخته و از این راه به پیروزی بر رقبایشان امیدوار باشند، اما لازمه این کار در پیش گرفتن نگاه بازاریابی و یافتن نشان ویژه شهر است، نشانی که قابلیت متمایزشدن و ایجاد تصویر منحصربهفرد را برای شهرها فراهم آورد.
برند آفرینی بیش از هر چیز در امتداد کارآفرینی و بازاریابی مکان قرار میگیرد و امور کسبوکار با رویکرد رقابتی در حوزه حکمرانی شهری قرار دارد. توسعه حکمرانی و شکلگیری گرایشهای کارآفرینی شهری را میتوان مهمترین زمینههای بازاریابی مکان و برند آفرینی شهری قلمداد کرد؛ بنابراین جهانیشدن و توسعه نظامهای شهری و حکومتهای محلی، روند بازاریابی مکان و برند آفرینی شهری را تسریع بخشیده است. توسعه کارآفرینی یکی از نیازهای جدی اقتصاد ایران است. توسعه کارآفرینی و ترویج فرهنگ آن در کشور و بهویژه در شهرها و مناطق روستایی، یک ضرورت اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است.
از آنجائی که توسعه کارآفرینی و اقدامات کارآفرینانه در محیط شهری در بهبود عملکرد شهری مؤثر است؛ بنابراین، مدیران شهری همواره به استفاده از تمامی ظرفیتهای موجود محلی در راستای کاهش آسیبهای اجتماعی و توسعه اقتصاد شهری و کاهش هزینههای اداره شهر توجه داشتهاند.
درواقع شهرها در صورت داشتن شرایط لازم و با فراهم کردن بستر مناسب، در تربیت کارآفرینان مؤثرند که این مسئله به رشد و توسعه اقتصادی و همچنین رشد اشتغال منجر میشود.
در ادامه
برند آفرینی شهری، راهبردی است که به شهر هویتی فراموشنشدنی میدهد و ابزاری است که قادر است ارزش محوری شهر را بهسرعت منتقل کند. بهعبارتدیگر، برند شهری ارائهدهنده تصویر بستهای در مورد مکان است؛ که به تأکید بر ویژگیهای منحصربهفرد شهر میپردازد. بهگونهای که شهر بتواند در رقابت از سایر رقبا پیشی بگیرد. فرآیند برند آفرینی شهری نیز فرآیندی دنبالهدار است. برند آفرینی شهری را روشی برای ساختن تصورات شهری و شکل دادن به آن تعریف میکند. فرآیند برند کردن کشورها، بخشی از فرآیند تجاریسازی فرهنگ و جامعه است و در اصل، از برند کردن محصولات متفاوت است، پیترسون، برند ملی را تصور افکار جامعه جهانی در مورد یک کشور خاص میداند. قلمرو مزیت رقابتی برند ملی، دربرگیرنده بخشهای مختلف ازجمله جذب کارآفرینان و مصرفکنندگان خارجی خدمات و محصولات، جذب گردشگر و سرمایهگذار خارجی یک کشور است. برند آفرینی شهری (بازاریابی شهری) بهمنظور جذب سرمایهگذاری، تجارت، گردشگری و نیروی کار واجد شرایط ضروری است. بهعلاوه بسیاری از کارشناسان این حوزه معتقد هستند علاوه بر اهداف و انگیزههای کلیدی همچون تشویق برای جذب گردشگران، تقویت صادرات و سرمایهگذاری خارجی، امکان محقق شدن مجموعه گستردهتری از مزایای بالقوه، به کمک فرآیند برند آفرینی ملی و شهری وجود دارد. ازجمله این نتایج بالقوه، میتوان به ثبات ارز، تجدید اعتبار بینالمللی، ایجاد محیطی امن برای سرمایهگذاری خارجی، ارتقای جایگاه بینالمللی، افزایش نفوذ سیاسی در عرصه بینالمللی، تشویق مشارکت بینالمللی قوی و تقویت نماد ملی اشاره کرد. برند ملی میتواند افکار غلطی که نسبت به یک کشور وجود دارد را به سمت دیگری هدایت و جایگاه آن کشور را در بازارهای هدف پررنگ ترکند. نقش برند آفرینی در توسعه همهجانبه کشورها به حدی است که یکی از زیرمجموعههای وابسته به سازمان ملل متحد به نام سازمان داراییهای معنوی دنیا، مأموریت دارد تا در مقوله برند آفرینی به کشورهای توسعهنیافته و فقیر کمک کند.
درنهایت پیشنهاد میگردد، مدیران شهری ضمن بررسی وضعیت فعلی برند و تصویر ذهنی موجود از شهرهای خود، به تدوین استراتژی برند سازی شهری پرداخته و در صورت نیاز، با بازنگری، تغییر و موقعیتیابی مجدد، به اصلاح تصویر بیرونی و درونی نامناسب از جغرافیای طبیعی و انسانی شهرها پرداخته و با بازتولید برند، جایگاه و موقعیت شایسته را در ذهن مخاطبان هدف ایجاد نمایند. در این راستا وجود شهروندانی راضی که هویتی باثبات برای شهر ایجاد میکنند و باقدرت از برند شهر دفاع میکنند، میتواند تضمینکننده توفیق هر برنامه برندسازی باشد. چراکه شهروندان ساکن از یکسو درکنش متقابل انسانی با مخاطبین قرار داشته و سطح رضایت آنها میتواند سطح رضایت مخاطبین ازجمله گردشگران را متأثر سازد. از سوی دیگر، این گروه میتوانند بهعنوان سفرای برند، ایفای نقشنمایند. در سطحی کلانتر، یک شهر برای ادامه حیات خود بهصورت پویا و قدرتمند، نیازمند شهروندانی راضی و فعال است که میبایست در برنامههای برندسازی شهری و سایر برنامههای مدیریت شهری موردتوجه قرار گیرند؛ بنابراین آنچه میتواند تأثیری درونزا و پایدار در موضوع برندسازی شهری و بهتبع آن، توسعه گردشگری و سرمایهگذاری داشته باشد، بازاریابی داخلی و کار فرهنگی بر تقویت تصویر مطلوب درونی بر مبنای سرمایههای ارزشی و تاریخی برای شهروندان ساکن در چارچوب بازشناسی شناسههای هویت اجتماعی افتخارآمیز شهرها میباشد. در این راستا پیشنهاد میگردد تا مدیران شهری ضمن بهرهگیری از استراتژیهای برندسازی، با اجرای برنامههای بازاریابی داخلی، رضایت شهروندان ساکن را جلب نمایند.
اما آنچه مهم و حائز اهمیت است آن است که برای اجرای اغلب تصمیمات برندسازی شهری نیازمند بازه زمانی نسبتاً بلندمدتی هستیم و این موضوع در حوزه مدیریت شهری با چالشی جدی مواجه است. تغییرات گسترده در مدیریت شهری و عدم ثبات به دلیل کوتاه بودن دورههای مدیریت، ازجمله مقولههایی است که میبایست مدنظر قرارگرفته و برای آن تمهیدی جدی اندیشید.
