عوامل شکست و موفقیت در توسعه محصول NPD
محصولات جدید در ادامه بحث NPD توسعه محصول نوبت به بخش بسیار مهم می‌باشد، بسیاری از شرکتها به‌منظور موفقیت NPD رویکردی سیستماتیک را جهت ارزیابی فرآیند توسعه محصولات از ابتدای شروع برنامه‌ی توسعه تا پس از مرحله‌ی عرضه به بازار به‌طور منظم و دقیق به کار می‌گیرند.
مسئله‌ی اصلی این است که چه چیزی را باید اندازه‌گیری و ارزیابی کرد تا بتوان نتایج معناداری از آنها استخراج نمود که در فرآیند بهبود توسعهی محصولات قابل‌استفاده باشد.
شناسایی موفقیت و شکست محصولات، کار آسانی نیست؛
زیرا یک محصول ممکن است در یک بخش موفق و درعین‌حال در بخش دیگر ناموفق باشد.
مطالعه‌های گوناگونی درزمینه توسعه محصول جدید انجام‌گرفته است که عوامل اصلی موفقیت پروژه را تعریف کرده‌اند.
ازجمله مواردی که می‌توان به آن اشاره کرد شامل:
توجه به جزییات در فرآیندهای NPD، حمایت و پشتیبانی مدیریت ارشد، تفکر استراتژیک بلندمدت، تمرکز بر نیازهای واقعی مشتریان، وجود مهارت‌های موردنیاز در بخش‌های درگیر با NPD،
تعهد پرسنل شرکت به مقوله NPD، استفاده از فناوری اطلاعات،
تعریف سریع و به‌موقع پروژه توسعه محصول، روانه‌سازی به‌موقع محصول در بازار، جهت‌گیری مناسب به بازار، وجود جو خلاق و کارآفرین در شرکت، به‌کارگیری تجربیات به‌دست‌آمده از پروژه‌های پیشین توسعه محصول،
یکپارچگی فعالیتهای بخش‌های بازاریابی و R&D، پذیرش ریسک از سوی مدیریت سازمان،
انعطاف‌پذیری سازمان در جهت پاسخگویی به تغییرات، تعریف دقیق استانداردهای عملکردی مورد انتظار، داشتن بینشی واضح و شفاف از پروژه NPD، وجود ارتباطات داخلی گسترده در سازمان.
اعتقاد دی بندت
به اعتقاد دی بندت، پرتاپ محصول یک عامل کلیدی برای عملکرد برتر است و معمولاً پرهزینه‌ترین بخش توسعه محصول جدید است.
نتایج کار او نشان می‌دهد که پرتاب‌های موفق بامهارت بیشتر در پژوهش‌های بازاریابی، نیروهای فروش، پخش، تبلیغات، پژوهش و توسعه و مهندسی همراه هستند.
داشتن تیم‌های چندوظیفه‌ای برای تصمیم‌گیری روی بازاریابی و تولید و نیز درگیر کردن گروه پشتیبانی از اول برنامه‌ریزی‌ها، از استراتژی‌های موفق بوده است.
تاکتیک های موفقیت آمیز
از تاکتیک‌های موفقیت‌آمیز می‌توان به استفاده از نیروهای فروش باکیفیت، تبلیغات و پشتیبانی از محصولات را نام برد.
به‌علاوه شناسایی زمان مناسب برای پرتاپ و جمع‌آوری اطلاعات بازار نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.
به نظر کوپر عوامل موفقیت را می‌توان در دو گروه قرارداد.
اولین گروه عواملی‌اند که باعث انتخاب و انجام پروژه‌های صحیح می‌شوند و دومین گروه عواملی‌اند که باعث انجام صحیح پروژه‌ها می‌شوند. عواملی که در گروه اول قرار می‌گیرند،
عوامل محیطی هستند که خارج از کنترل سازمان قرار می‌گیرند مانند شرایط بازار محصول، ویژگی‌های تکنولوژی و شرایط رقابت،
درحالی‌که گروه دوم عواملی‌اند که در کنترل مدیران NPD سازمان قرار دارند که شامل مواردی نظیر انجام تکالیف اولیه، ساختن براساس نظر مشتری، تلاش برای یافتن محصولی متفاوت و برتر، تعریف سریع ثابت و روشن محصول، طراحی و جمع‌آوری منابع برای پرتاپ سریع محصول، قراردادن نقاط تصمیم‌گیری برای ادامه و یا تعطیلی پروژه توسعه،
وجود تیم‌های چندوظیفه‌ای برای توسعه محصول، رویکرد جهانی در طراحی محصول جدید.
NPD را می‌توان از طریق فاکتور احتمالی ذیل محاسبه کرد:
NPD
برای مثال، چنانچه احتمال‌های یادشده به ترتیب، از چپ به راست متغیرهای فرمول ۵۰٪، ۶۵٪، ۷۴٪ باشد درصد احتمال موفقیت در NPD این شرکت فرضی ۲۴٪ خواهد بود.
در این راستا، شرکتها با ارزیابی سودآوری نهان طرح‌های توسعه می‌توانند احتمال پایین بودن موفقیت توسعه محصول جدید و عرضه آن به بازار را پیش‌بینی نمایند.
نرخ شکست محصولات تجاری معرفی‌شده به بازار در اقتصاد، واقعاً تکان‌دهنده می‌باشد. مطالعات و تحقیقات به‌عمل‌آمده نشان می‌دهند که:
۳۰ تا 40 درصد محصولات جدید صنعتی شکست می‌خورند.
دسترسی به اهداف معرفی بیش از ۹۰ درصد از محصولات میسر نشده است.
40 تا 70 درصد محصولات مصرفی موفق نمی‌شوند.
بررسی هزینه شکست در آمریکا
هزینه شکست در صنعت پوشاک آمریکا به علت توسعه نامناسب محصول جدید تا ۲۰ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود و به‌طورکلی شرکتها یک‌سوم پروژه‌های NPD خود را با ضرری ۸۰ میلیارد دلاری متوقف می‌کنند.
فقط 10 درصد از محصولات جدید پس از سه سال هنوز در بازار حضور دارند.
پروژه‌های نوآورانه ۲/۵ درصد شانس موفقیت دارند.
۹۷ درصد ایده‌های جدید به مرحله معرفی به بازار نمی‌رسند و فقط 3 درصد از آنها موفق به ورود به بازار می‌شوند.
یک‌سوم سود شرکتها از محصولات جدید است.
تقریباً ۲۵ درصد از ایده‌های محصولات جدید در فاز غربال اولیه رد می‌شوند و ۶۰ درصد آن در فاز واقعی توسعه محصول زمانی که پول زیادی صرف پروژه شده است، شکست می‌خورد.
از هر 100 پروژه توسعه محصول جدید، تعداد 63 پروژه از بین می‌روند.
از 37 پروژه باقی‌مانده فقط 25 پروژه ازلحاظ بازرگانی موفق می‌شوند و 12 پروژه موفق نمی‌شوند.
از هر 7 ایده جدید تقریباً ۴ ایده وارد مرحله توسعه می‌شود و تنها یک ایده در انتها به شکل محصول روانه بازار می‌شود.
ایده پردازی
البته ممکن است ارائه محصولی جدید برای بسیاری از شرکت‌های نوپا و کم‌تجربه، ساده به نظر برسد اما مطالعات مختلف نشان داده‌اند که 50 تا 80 درصد محصولات جدید با شکست مواجه می‌شوند.
دلایل متعددی برای این شکست وجود دارد، اما برنامه‌ریزی و مدیریت معیوب در رأس علل اکثر شکست‌ها قرار دارند؛ بنابراین مدیریت صحیح فرآیند توسعه محصول جدید و بهره‌مندی از روشی نظام‌مند برای ساماندهی فرآیند توسعه محصول جدید، می‌تواند به‌عنوان عوامل کلیدی برای موفقیت سازمان در نظر گرفته شود.
عوامل شکست پروژه های NPD
دیدگاه مدیران پروژه و شخص ثالث
تجربیات جهانی برای کاهش شکست و افزایش موفقیت محصولات جدید
استفاده از رویکرد کنفرانس‌های «عوارض مرگ‌ومیر»، مایوکلینیک توسط بعضی از شرکتها ازجمله شرکت 3Ms برای کسب اطلاعات جامع از بخش‌های گوناگون جهت عارضه‌یابی و علت‌یابی‌های واقع‌بینانه
استفاده از چک‌لیست «کالبدشکافی و خطایابی» بعد از شکست محصولات جدید
تکنیک HANSEL
استفاده از تکنیک « HANSEI » «بازتاب» در شرکت تویوتا به‌عنوان پیش‌نیاز کایزن یا بهبود مستمر جهت خودآگاهی از اشتباهات و یافتن پاسخ‌های درست در مورد اینکه:
چه چیزهایی به‌خوبی یا درستی انجام می‌شوند؟
چه چیزها و کارهایی نادرست انجام می‌شوند؟
چه راه‌کارهایی برای بهبود، اصلاح، کاهش و حذف نارسائی‌ها و اشتباهات وجود دارند؟
تشکیل جلسات رسمی و غیررسمی روزانه و دوره‌ای بحث و گفتگو، یادگیری و نتیجه‌گیری از موفقیت‌ها و شکست‌های محصولات جدید.
استفاده از تکنیک‌ها و رویکردهای پزشکی آسیب‌شناسی، عارضه‌یابی و تشخیص علائم و عوامل
انتخاب «تیم محصولات جدید» برای الگو شناسی، پایش و سنجش عوامل موفقیت و شکست محصولات جدید خود و دیگران.
با توجه به اینکه میزان شکست در پروژه‌های NPD از موفقیت آنها بیشتر است و این موضوع که چگونه فرآیند آن انجام شود از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌شود در ادامه تلاش می‌شود تا در ارتباط با انواع فرآیند توسعه محصول جدید و پرکاربردترین مدل برای شرکتها چه خدماتی و تولیدی، مباحثی مطرح شود.
نویسنده عارفه داودی
نویسنده : عارفه داودی / پژوهشگر حوزه مدیریت
