گسترش برند، یک شمشیر دو لبه!
استراتژی درست برند سازی، تسلط بر بازار
يکی از نتایج دوره رونق در دهه نود در سراسر دنیا تنوع، تکثر و تعدد کسب‌وکار، محصولات و برندهایی است كه هر بنگاه ارائه مي‌كند. رونق قراردادهاي ادغام و تملیک (M&A) و خریدوفروش برند نمونه‌های شناخته‌شده این دوره رونق اقتصادي می‌باشند. امروزه بسیاري از بنگاه‌ها، بهاي این فرصت شناسی را با مجموعه‌ای از محصولات، برندها و کسب‌وکارهایی به دست آورده‌اند که درنهایت همپوشانی دارند و با یکدیگر براي به دست آوردن مشتريان و منابع بنگاه رقابت می‌کنند.
در اقتصادهاي با رشد سریع و بالا، محصولات جدید و برندهاي در حال ظهور به‌هرحال بازاري براي عرضه تفاوت‌هایشان پیدا می‌کنند و از نظر عملکرد مالی و بازار نیز در سبد ارزش سهامداران جایی به خود اختصاص می‌دهند؛ اما در شرایط سخت اقتصادي زمانی که مشتریان پول کمتري براي خرج کردن دارند و به دنبال بهترین محصول و برند براي تأمین خواسته‌ها و نیازهایشان هستند، ارزیابی سبد برندها و محصولات به معیارهاي دقیق‌تری براي ارزیابی نیاز دارند.
بدین جهت درحال حاضر مهم‌ترین سؤال پیش روي مدیران در بنگاه‌های بزرگ که مجموعه‌ای از محصولات و برندهاي متنوع را در سبد خود دارند، عبارت است از «چگونگی تخصیص بهینه منابع مالی و انسانی به برندهاي مختلف در جهت افزایش ارزش سهامداران.»
بدین جهت است که امروزه مدیریت سبد برند به موضوع مورد بحث مدیران ارشد بنگاه‌ها در همه برنامه‌ریزی‌های استراتژیک تبدیل‌شده است. تمام تحقیقات موجود نشان‌دهنده تأثیر مدیریت درست برند بر عملکرد بنگاه‌ها در بازار می‌باشد. این مطالعات نشان می‌دهد که بیشترین نرخ آورده ارزش ویژه برند ROI بنگاه انعکاس می‌یابد (در بنگاه‌هایی با برندهاي با ارزش ویژه بالا متوسط نرخ ROI تا 30 درصد افزايش و در بنگاه‌هایی که با بیشترین کاهش در ارزش ویژه برند خود مواجه بوده‌اند نرخ ROI تا 10 درصد كاهش را نشان می‌دهد.) بدین جهت هدف اصلی در بنگاه‌هایی که استراتژی‌های رشد خود را بر تملیک، معرفی و توسعه برندهاي جدید و توسعه سبد فعالیت‌ها متمرکز می‌سازد، عبارت است از تحصیل بیشترین ارزش از برندهاي موجود از طریق سازماندهی و مدیریت بهتر برندها و رابطه داخلی آنها در سبد برند.
لذا ما به ابزارهایی احتیاج داریم که امکان ارزیابی مجدد و تعیین تناسب بهینه برندها در سبد برندها را فراهم سازد. این مهم در غالب «استراتژي معماري برند» و «مدیریت سبد برند» تعریف می‌شود.
شناخته‌شده‌ترین انواع معماري برند عبارت‌اند از خانه برندي (Branded House) و خانه برندها (House of Brands) كه در دو سر طيف معماري برند قرار دارند.
در اين معماري يك برند اصلي (Master Brand) طيف گسترده‌ای از فعالیت‌ها و محصولات را پوشش می‌دهد که ممکن است با زیر برنده‌هایی شناخته شوند. این زیر برندها به روشن‌تر شدن بیشتر جایگاه برند بنگاه کمک می‌کند. بنگاه‌هایی مانند بوئینگ و IBM سعی دارند در غالب یک برند بر بازار خود مسلط شوند.
در معماري خانه برندها، بنگاه مجموعه‌ای از برندهاي منفرد را در مالكيت دارد. در اين حالت هر برند به‌تنهایی به دنبال بهينه‌سازي سهم بازار و برگشت‌های مالي خود مي‌باشد. در اين معماري فرض بر اين است كه مجموع عملكرد برندهاي مستقل بزرگ‌تر از زماني است كه همه آنها تحت عنوان يك برند (بنگاه) فعاليت مي‌كنند. شرکت‌های P&G، جنرال موتورز، Unilever نمونه‌هاي شناخته‌شده و موفق اين معماري برند هستند.
با توجه به نمونه‌هاي موفق و ناموفق در هر دو نوع معماري فوق، هيچ يك از دو استراتژي ذاتاً بر ديگري اولويت و ارجحيت ندارد، بلكه مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده اولويت عبارت است از انتخاب آگاهانه معماري، يعني تعريف مشخص از معماري بر اساس درك درست مکانیسم‌های بازار، استراتژي برند رقبا و هماهنگي با اهداف داخلي بنگاه.
انتخاب معماري برند یک تصمیم استراتژیک است با هدف ترویج تک‌تک محصولات و گروه‌های محصول و تبدیل نمودن برند به سرمایه در بلندمدت انجام می‌شود. مرور تصمیمات بنگاه‌ها در رابطه با استراتژی‌های معماري برند در دهه‌های 70 و 80 میلادي نمایانگر گرایش شدید به چند برندي (Multi-Branding) می‌باشد. به‌طور مثال در سال 1981 شركت 3M در حدود 240 برند جديد ايجاد و ثبت مي‌نمايد. از سال 1990 به‌مرور شاهد دگرگوني در معماري برند بنگاه‌ها هستیم به‌طوری‌که در سال 1991 شركت 3M فقط 4 برند جديد را معرفي مي‌كند كه اين موضوع براي شركت نستله نيز به‌طور مشابه اتفاق می‌افتد. عامل اصلی این تغییر استراتژی، تحول نگرشی به ماهیت و جایگاه برند در بنگاه می‌باشد. پذیرش برند به‌عنوان مهم‌ترین دارائی نامشهود بنگاه ضرورت تغییر استراتژی برند را فراهم نموده است. درواقع بنگاه‌ها با سرمایه‌گذاری روی تعداد محدودتری برند سعی دارند ارزش ویژه خود را از طریق نوآوری مستمر و توسعه خط تولید و گروه محصول در نزد مشتریان افزایش دهند و درنتیجه با افزایش نرخ برگشت سرمایه ارزش بیشتری برای سهامداران ایجاد نمایند. بنابراين امروزه سؤال «چه برند يا نام جديد را انتخاب كنيم؟» با سؤال «كدام محصول جديد را با کدام‌یک از برندهاي موجود بايد ارائه كرد؟» تغییریافته است. در ارزيابي سبد برندها، بسياري از بنگاه‌هایی كه داراي سبد بسيار متنوعي از برندها مي‌باشند (مانند P&G، Unilever، Nestle) دريافته‌اند كه برخي برندهاي آنها فقط بخش كوچكي از بازار (Niche) را پوشش مي‌دهند و درنتیجه سهم كوچكي در درآمد و سود شركت به خود اختصاص داده‌اند. به‌طور مثال در سال 1994 در شركت P&G با حدود 250 برند، 10 برند بيش از 50% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند. در شركت Unilever با بيش از 1600 برند، 1200 برند فقط حدود 8% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند. با توجه به اين شواهد امروزه شاهد عقلايي كردن روند برند سازي در شرکت‌ها می‌باشیم. بررسي تغييرات صورت گرفته در استراتژی‌های معماري برند و شناسايي روندهاي حاكم در اين مورد نشان می‌دهد: «تحول و حركت به سمت خانه برندي (Branded House) مي‌باشد.»
همين تغيير نگرش به اهميت جايگاه برند بنگاه (Corporate Brand) باعث شده است بسياري از شرکت‌ها به‌مرور به دنبال پررنگ كردن جايگاه برند اصلي خود باشند. به‌عنوان‌مثال شركت Unilever سعي كرده است بر روي همه محصولات خود نام Unileverو لوگوي U را كه سمبل اين شركت مي‌باشد، به صورت مشخص درج نمايد. يكي از دلايل آن اين است كه توسعه برند بنگاه بسیار کم‌هزینه‌تر بوده و میتواند امکان استفاده از صرفه‌های مقیاس را بخصوص در بازارهای جهانی فراهم نماید. با توجه به این تحولات سه الگوي کلی در رابطه با معماري برند بنگاه شناسایی‌شده‌اند:
- ساختار تحت تسلط برند بنگاه
- ساختار تحت تسلط برند محصول
- ساختار ترکیبی شامل برند بنگاه و برند محصول
در همين راستا Aaker و Joachimstahler با تأکید بر نقش اهرمي برند بنگاه، هفت نوع ساختار براي معماري خانه برندي پيشنهاد مي‌دهد (اهرم سازي برند بنگاه به معناي تأکید بر آن ویژگی‌های بی‌نظیر و ممتازي است که براي مشتري ایجاد ارزش می‌کند. درنتیجه با گسترش برند، ارزش ویژه ایجادشده و شهرت موجود برند بنگاه از طریق انتقال تصویر برند به برندهاي محصول و یا محصولات جدید براي بنگاه ایجاد ارزش می‌نماید.) نمودار زير طیف گسترده‌ای از معماري برند بنگاه از «تک برندي» (برند بنگاه به‌عنوان تنها عامل وحدت) تا «برند بنگاه» به‌عنوان سایه و یا ظهر نویس ضمنی را دربر می‌گیرد.
در بررسي معماري برند هر شركت بايد نخست به سؤالات زير پاسخ داد:
- معماري برند بنگاه موردنظر چیست و چه باید باشد؟
- آیا پیاده‌سازی معماري خانه برندي در شرکت موردنظر (نام شركت به‌عنوان برند ظهر نویس ضمنی در این مرحله) میتواند باعث افزایش ارزش ویژه برندهاي محصول و درنتیجه افزایش ارزش سهامداران شركت در بازار گردد؟
- شرایط لازم براي معرفی برندهاي جدید در بازار چیست؟
- آیا محصولات جدید باید با برندهاي جدید ارائه شوند و یا باید به‌وسیله برندهاي موجود به بازار عرضه مي‌شوند؟
براي پاسخگویی به سؤالات فوق و تدوین راهکارهاي مناسب براي مدیریت برندها در جهت ایجاد ارزش ویژه براي مشتریان و درنتیجه ایجاد ارزش براي سهامداران لازم است فرآیند ایجاد ارزش ویژه برند (مدیریت استراتژیک برند) و مدیریت سبد برند را در بنگاه به‌اختصار موردبررسی قرار دهیم تا امکان پاسخگویی به سؤالات فوق و مدیریت سبد برند شركت در طول زمان فراهم گردد.
مفهوم معماری برند
هدف اصلی پیاده‌سازی استراتژی برندینگ، ساخت یک برند قدرتمند است. چراکه داشتن یک برند قوی، درنهایت به افزایش نرخ بازگشت سرمایه‌ی کسب‌وکارها منجر می‌شود.
معماری برند یا Brand Architecture چگونگی سازماندهی، مدیریت و ورود به بازار را برای تمامی برندهای یک سازمان تدوین کرده و پیاده‌سازی استراتژی‌های برندینگ را ساده می‌کند. معماری برند را می‌توان به صورت بیرونی استراتژی گسترش کسب‌وکار دانست. معماری برند در صورتی کارآمد است که با توجه به شناخت صحیح از بازار و استراتژی برند رقبا به درستی تعریف و تدوین شده و با اهداف و چشم‌انداز کسب‌وکار شما هم‌راستا باشد. مدل‌های متنوعی از معماری برند موجودند. در این مقاله به معرفی ۳ مدل مشهور در معماری برند می‌پردازیم.
- خانه برندی Branded Houseo
در معماری Branded House یا Corporate Brand Architecture کمپانی اصلی به‌عنوان منبع اصلی هویت تمام برندها قرار گرفته و به عبارتی مانند برند مادر، به برندهای زیرمجموعه خود اعتبار می‌بخشد. در این حالت استراتژی هریک از محصولات جداگانه اما هم‌راستا با برند مادر تدوین می‌شود و غالباً نام برند مادر یا بخشی از آن را به دوش می‌کشند. برای مثال: خانواده محصولات برند اپل شامل iPhone, iPad, iTunes iCloud و… دارای سبک معماری Branded House هستند. مثال دیگری از Branded House کمپانی گوگل است که زیرمجموعه‌های زیادی از جمله,Google Drive, Google Translate, Google Calendar, Gmail, Google News و… دارد.
- خانه برندها House of Brands
در این سبک از معماری برند، بر خلاف مدل قبلی برندهای زیرمجموعه دارای هویت مستقل بوده و کاملاً جداگانه عمل می‌کنند. ممکن است این برندها از جهت محصولات و خدمات و سهم بازار بسیار متفاوت باشند. در معماری House of Brand صحبتی از برند مادر به میان نمی‌آید و در بسیاری از موارد ممکن است حتی مصرف‌کنندگان با وجود وفاداری به برند زیر مجموعه، برند مرجع را نشناسند. برای مثال، کمپانی P&G برند مرجع برندهای معروف Tide, Pampers, Gillette, Head & Shoulders, Crest Always و … است. همچنین برندهای Snickers, M&Ms, Orbit, Extra, Twix و … برندهای زیرمجموعه‌ی برند Mars هستند.
در این سبک از معماری برند از ترکیب دو مدل فوق استفاده می‌شود، به‌گونه‌ای که برند مرجع، برندی شناخته‌شده است و خودش به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌ها فعالیت کرده و برندهای زیرمجموعه‌ی دیگر با گذشت زمان به صورت مستقل گسترش می‌یابند. برندهایی مانند Pepsi-co و Amazon و Coca-Cola از استراتژی ترکیبی برای گسترش برند خود استفاده می‌کنند. معمولاً زمینه‌ی به‌کارگیری استراتژی ترکیبی هنگامی فراهم است که یک برند مشهور و قدرتمند، محصول خود را روانه‌ی بازار کرده است و تمایل دارد کسب‌وکار خود را با تولید محصولات متفاوت، گسترش داده و یا به‌طور مستقل به بخش‌های جدیدی از بازار ورود کند.
گسترش برند، یک شمشیر دو لبه!
به‌طورکلی می‌توان گفت گسترش برند شمشیری دو لبه است و انتخاب نوع معماری برند، نقش بسیار تعیین‌کننده‌ای در موفقیت استراتژی‌های برندینگ و توسعه‌ی برند دارد. برای مثال انتخاب استراتژی Branded House به صورت پیش‌فرض میتواند ریسک کمتری در مقایسه با مدل‌های House of Brands و ترکیبی داشته باشد و مدیریت آن ساده‌تر خواهد بود.
لازم است بدانید استراتژی‌های گسترش برند یا Brand Extension الزاماً موفقیت‌آمیز نیستند. در ادامه جهت آشنایی بیشتر با پیامدهای گسترش برند و ریسک‌های آن، به توضیح دو مفهوم Brand Cannibalization و Brand Delusion می‌پردازیم.
توهم برند ( Brand Delusion)
این پدیده زمانی اتفاق می‌افتد که یک برند در استراتژی‌های گسترش برند خود اشتباه عمل کرده و با ورود به بخش‌های نامربوط بازار به هویت برند اصلی و پرچم‌دار خود آسیب می‌رساند. برای مثال، کمپانی Levi’s برندی سرآمد در تولید پوشاک راحت، بادوام و مناسب برای استفاده‌ی روزانه است. در اوایل دهه‌ی 1980 میلادی، برند Levi’s با وجود سهم بازار وسیع تصمیم به گسترش هرچه بیشتر آن گرفت. یکی از استراتژی‌های گسترش این برند تولید کت‌های کلاسیک مردانه بود. این محصول هویتی متفاوت از برند Levi’s داشت و به همین سبب مشتریان نتوانستند به آن اعتماد کنند. درنتیجه نه‌تنها این استراتژی موفقیت‌آمیز نبود، بلکه سبب شد به چهره‌ی شناخته‌شده‌ی این برند معروف خدشه وارد شود.
برند خوار Brand Cannibalization
پدیده Brand Cannibalization یا برند خوار هنگامی رخ می‌دهد که پس از گسترش برند، محصول جدید بخشی از سهم بازار محصولات قبلی برند مرجع را از آن خود می‌کند. توجیه شرکت‌ها برای انجام این کار این است که اختصاص یافتن بخش اعظم فروش به محصول یا برند جدی نرخ بازگشت سرمایه را بیشتر افزایش می‌دهد. بااین‌حال، ممکن است استراتژی هدایت مشتریان در قیف فروش به سمت محصول جدید همواره درست از آب درنیامده و به شکست منجر شود. به‌عنوان‌مثال، گسترش برندهای اکتیو و اوه که هویت نسبتاً مشابهی در ذهن مخاطبان خلق کرده‌اند، میتواند مثال موفقی از Brand Cannibalization برای شرکت گلرنگ باشد.
در بازارهاي پر از رقابت امروزي يكي از مهم‌ترین مطلوبيتهاي مشتري در انتخاب يك محصول نام تجاري معتبر است. در بسياري از بازارها نام تجاري هويت ويژهاي براي يك محصول می‌آفریند و کالاها را به گروه خاصي از جامعه پيوند می‌دهد. از نظر روانشناسي اینگونه كالاها علاوه بر كاربرد ظاهري، براي مشتري تشخص و اعتماد به همراه دارند. ازاین‌رو مشتري آماده است بهاي متفاوتي براي آن بپردازد. تعريف انجمن بازاريابي آمريكا از نام تجاري بيان ميدارد یک نام تجاري، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت را از سایرین متمایز گرداند. این تمایز میتواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.
در پایان می‌بایست به این موضوع اندیشید که چگونه برندها راه خود را در بازار پیدا می‌کنند. مسلماً با دانش موجود در خصوص برند سازی این موضوع اتفاقی یا ارگانیک نخواهد بود و بر پایه چارچوب و مدل‌های مشخصی که به آن برند سازی مکانیک گفته می‌شود، ایجاد می‌گردد. در شماره‌های آتی در خصوص روش‌های نفوذ برندها در قلب مشتریان و تسلط یافتن بر احساس مشتریان بیشتر صحبت خواهیم کرد.
نویسنده: محمدرضا مقیمی
پژوهشگر حوزه کسب‌وکار
