بازاریابی مد
بازاریابی مد – شادی لطیفیان
بازاریابی اثربخش در زمینه مد به معنای استفاده از بینش شرکت درباره مشتریان جهت برانگیختن آنان میباشد.
استیفن شارپ، مدیر بازاریابی، تجارت الکترونیک و
طراحی فروشگاه مارکس‌اند اسپنسر
در دوران معاصر، مد در زندگی افراد نقش بارزتری از گذشته دارد و بسیاری از ما، خود را آگاهانه یا ناآگاهانه به‌نوعی درگیر آن کرده‌ایم؛ از لباس و عطر و زیورآلات گرفته تا دکوراسیون منزل. مد پدیده‌ای بی‌حدومرز است که به انسان‌ها شخصیت و هویت می‌بخشد و آن‌ها را به هم نزدیک‌تر میکند.
امروزه صنعت مد با چالش‌های گوناگونی در زمینه محصولات و نامهای تجاری بازاریابی برای مصرفکنندگان روبه‌رو هستند. بازارها به شکلی که استفاده می‌شوند همگن نیستند، اما همچنان که مصرفکنندگان به‌حق انتخاب گسترده‌تر، قیمت‌های ارزان‌تر، مدهای سریع‌تر در حال تغییر، تجملات دست‌یافتنی، تغییر سبک زندگی، اطلاعات بیشتر و روش‌های متفاوت‌تر خرید واکنش نشان می‌دهند، این بازارها نیز چندپاره می‌شوند. صنعت مد به دلیل بازار نامشخص تقاضا، چرخه عمر محصول کوتاه، تغییر سریع نیازهای مصرف‌کننده، گستردگی محصولات، پیچیدگی و طول زنجیره تأمین از کسب‌وکارهای پویا و به‌سرعت در حال تغییر محسوب می‌شود. بسیاری از صنایع غیرمرتبط با مد، فعالیت بخش‌های مختلف این صنعت را نظاره می‌کنند تا رقابت‌پذیری در بازارهای به‌سرعت در حال تغییر را درک و آن را الگوی خود کنند.
آنچه در میان مجموعه فعالیت‌های این صنعت بیش از همه اهمیت دارد، نقش بازاریابی در ایجاد توسعه‌ی مد است. واژه بازاریابی مفهوم ویژه‌ای در «مد» دارد، به‌طوری‌که به شکلی بسیار عادی و معمولی برای توصیف یک کارکرد ارتباطی مرتبط با ترفیع محصولات و خدمات و نیز خلق و حفظ هویت نام تجاری، استفاده می‌شود.
در یک تعریف علمی، بازاریابی مد به‌کارگیری تکنیک‌ها، روش‌ها و درواقع بر فلسفه تجارت مد، متمرکز و یک وظیفه مهم تجاری در این صنعت است که شامل برنامه‌ریزی، قیمت‌گذاری، ترویج و فروش محصولات مد است.
درواقع بازاریابی مد، روش به‌کارگیری یک سری از فناوری‌ها و فلسفه‌های تجاری است که محوریت آن‌ها بر روی مشتریان فعلی و بالقوه در زمینه پوشاک، محصولات و خدمات وابسته، به جهت تحقق اهداف بلندمدت سازمان میباشد. واژه «بازاریابی مد» هم جنبه آکادمیک دارد و هم یک کارکرد خاص کسب‌وکار مد محسوب می‌شود که جریان قابل‌توجه کسب ثروت را به شرکت‌های غیر مرتبط با مد سرازیر میکند. در یک تعبیر و تفسیر گسترده‌تر، به کسب‌وکاری اشاره دارد که درک نیازها، تشخیص و تعریف تقاضا و توسعه، ترفیع و فروش محصولات به مشتریان مرتبط، را نشان می دهد.
در بازاریابی مد، مشتری مرکز توجه تمام فعالیت‌ها میباشد، به‌بیان‌دیگر برای تضمین وجود همیشگی تقاضا در بازار مد، باید مشتری در رأس امور هر بازاریاب مد باشد. شرکت‌های مد به خرید مجدد مشتریانشان وابسته هستند و برای جذب و ایجاد وفاداری در آن‌ها لازم است که بتوانند نیازهای مشتریان، پوشاک و سبک‌ها، ماندگاری، راحتی در مراقبت، راحتی در هنگام استفاده و مقدار قابل‌درکی برای قیمت‌ها و تمام معیارهای دیگری را که برای یک خریدار مهم است درک کنند. به همین دلایل، طراحی‌های مد شخصی می‌تواند به‌سرعت نیازهای مشتریان و چشم‌اندازهای متناسب با آن را درک کند. بیشتر طراحان یک تصویر ذهنی از مشتری معمول خودشان رادارند. بازاریابان مد و فشن می‌پرسند، چگونه می‌توان یک تصویر ذهنی از مشتری ایجاد کرد و هرکدام از مشتریان به چه گروهی از خریداران تعلق دارد که می‌تواند چشم‌اندازی را برای سودآوری شرکتشان داشته باشد؟ این توجه بیش‌ازپیش به مشتری کاملاً به‌جا میباشد، چراکه مصرفکنندگان امروزی با گذشته، تفاوت بسیاری دارند. مصرفکنندگان امروزی درباره نامهای تجاری و محصولات و قیمت‌ها مطلع هستند و از مجموعه پیشرفته و در حال رشد نیازها و خواسته‌های پیچیده برخوردارند و البته که این نیازها می‌توانند توسط مجموعه‌ای از سازمان‌ها که در رقابت با یکدیگر هستند، رفع شوند. مشتریان، بزرگ‌ترین دارایی یک برند هستند. شایسته است که این گفته‌ی کمی اغراق‌آمیز را یادآور شویم: «مدیران بازاریابی، عهده‌دار چیزی بیش از این نیستند بلکه این مصرفکنندگان هستند که همه امور را می‌گردانند».
امروزه رویکردهای قدیمی، تأثیرگذاری کمتری در بازاریابی مد دارند. همان‌طور که گفته شد امروزه خواسته‌ها و اطلاعات مصرفکنندگان از محصولات و بازار به دلیل پیشرفت تکنولوژی و تغییر عادات و گرایش‌ها و شیوه‌های زندگی جامعه، بیشتر شده است و در مقابل فن‌های بازاریابی گذشته، مقاوم شده‌اند. چرخههای عمر محصولات در حال کوتاه‌تر شدن هستند و سبک محصولات سریع در حال تغییر میباشد، به‌ویژه برای صنعت مد که تغییر و تحول را در ذات خود نیز دارد. از سوی دیگر رقابت در تمامی شاخه‌های صنعت مد افزایش‌یافته است و اغلب صاحبان کسب و کار مد در جستجوی راهکارهای جدید مارکتینگ و دوباره اندیشی هستند تا از این طریق بتوانند به سهم بیشتری از بازار دست‌یافته و مشتریان بیشتری را جذب نمایند. در قرن بیستم، تبلیغات مهم‌ترین ابزار برای ارتباط با مصرفکنندگان به شمار می‌رفت ولی امروزه به دلیل پیشرفت‌های تکنولوژیکی، نقش آن رو به افول است ولی از ابزار و عوامل دیگری که نقش مهمی در درگیر کردن مصرفکنندگان دارند، می‌توان موارد زیر را نام برد؛
- بازاریابی مستقیم مد: این ابزار، به فرآیندها و فن‌های قابل‌استفاده جهت برقراری ارتباط شخصی و معنادار با هر یک از مصرفکنندگان مد میباشد. ابزارهای توانمندسازی اینترنتی، درخواست‌های تلفنی، تماس‌های مکتوب و کارت‌های فروشگاهی در این حیطه قرار می‌گیرند.
- ترفیع فروش مد: این مورد شامل یک فعالیت فروش کوتاه‌مدت و انگیزشی جهت تشویق مشتریان به خرید محصولات میباشد.
- تبلیغ دهان‌به‌دهان: ارتباطات مثبت و یا منفی مستقیم یا غیرمستقیم در خصوص یک شرکت و محصول بین خریداران هدف، دوستان و اعضای یک خانواده، تبلیغ شفاهی تعریف می‌شود. این نوع ارتباطات شخصی، قدرتمند بوده اما ممکن است در مواردی غیرقابل‌کنترل باشند.
- هویت برند مد: جلوه فیزیکی یک شرکت یا سازمان که توسط مصرفکنندگان تشخیص داده می‌شود. این مورد شامل مواردی همچون لوگو، رنگ، نشان‌ها، لباس‌های یک‌شکل، بروشور، کاراکترها، ساختمان، کارت ویزیت و … میباشد. یک هویت استانداردشده و به‌یادماندنی می‌تواند تمام جوانب فعالیت‌های ارتباطی را تقویت نماید.
- شرکت در نمایشگاه‌های مد: معمولاً تنها هدف نمایشگاه‌ها تجارت با خریداران است، شیوه‌ای که نمایشگر محصول در ابعاد استاندارد و نه برای یک مشتری خاص در بازه‌های مشخصی برگزار می‌شود.
امروزه در کشور ما باوجود بازار بزرگی که برای پوشاک مد وجود دارد، دانش بازاریابی کالای مد، به دلایل مختلف رشد و توسعه چندانی نیافته و در قیاس نیز از دانش‌های بازاریابی در سایر کالاهای مصرفی عقب‌تر است. شاید یکی از مهم‌ترین دلایل عقب‌نشینی تولیدکنندگان ایرانی پوشاک و واگذاری میدان رقابت به عرضه‌کننده‌های خارجی، عدم آشنایی آن‌ها با دانش بازاریابی مد است. لذا این ضعف و عقب‌ماندگی موجب افزایش بیش‌ازحد ریسک سرمایه‌گذاری در این بخش از تجارت در ایران شده است. در شماره بعد به بررسی فن‌های جدید و استراتژی‌های کاربردی در صنعت مد می‌پردازیم.
با اقتباس از کتاب بازاریابی مد
نویسنده: شادی لطیفیان / پژوهشگر حوزه مدیریت