بازاریابی کارآفرینانه، رویکرد نوین در بازارهای چالشی

بازاریابی کارآفرینانه ساختار نظری بین کارآفرینی و بازاریابی است که حدود سی سال پیش مطرح گردید اما به‌قدر کافی توسعه نیافت.

تفکر کارآفرینی غیر‌خطی و خلاق است و از پیش‌بینی اجتناب می‌نماید و با مدل‌های بازاریابی سنتی در تعارض است. در این نوشته هدف این است که تعریفی یکپارچه و مفهومی از بازاریابی کارآفرینانه از دیدگاه بازاریابی، کارآفرینی و مدیریت ارائه شود.

بازاریابی کارآفرینانه مفهومی است که از تعامل دو علم – بازاریابی و کارآفرینی- ایجاد می‌گردد.

4 دیدگاه در خصوص بازاریابی کارآفرینانه وجود دارد. دیدگاه اول متمرکز بر اشتراکات کارآفرینی و بازاریابی است. دیدگاه دوم، بازاریابی کارآفرینانه را به‌عنوان کارآفرینی در بازاریابی می‌بیند و به بررسی مسائل کارآفرینی از دیدگاه بازاریابی می‌پردازد.

دیدگاه سوم، بازاریابی را در کارآفرینی می‌بیند که مسائل بازاریابی را از طریق مفاهیم کارآفرینی حل خواهد نمود.

دیدگاه چهارم، بازاریابی کارآفرینانه را به‌عنوان مفهومی منحصربه‌فرد می‌داند که از طریق ترکیب مفاهیم بازاریابی و کارآفرینی به وجود می‌آید و دارای 7 بعد اصلی می‌باشد که به‌واسطه آن بازاریابی کارآفرینانه تعریف و ارزیابی می‌گردد.

بر اساس دیدگاه چهارم ابعاد بازاریابی کارآفرینانه به شرح ذیل است.

ایجاد بازار که اشاره به خلق بازار جدید و هدایت آن از طریق مفاهیم کارآفرینی دارد.
خلق ارزش که اشاره به ایجاد هم‌افزایی از طریق تعامل با شرکای حاضر در زنجیره ارزش دارد که بتوانند ارزش‌ جدیدی را برای مشتریان ایجاد نمایند.
پیشرو بودن که اشاره به مطالعه و پیش‌بینی نیازهای آینده بازار و شناسایی فرصت‌های بازار دارد. این خصیصه مرتبط با شرایط محیط کسب‌و‌کار است. سازمان‌ها باید تغییرات محیطی و روندها را پایش نمایند تا جهت ایجاد مزیت رقابتی در کسب‌و‌کار تغییرات داخلی را ایجاد نمایند. این تغییرات داخلی می‌تواند درروش تولید، استراتژی معرفی محصولات، استراتژی رقابت با رقبا، روش فروش و توزیع باشد.
نوآوری که اشاره به اتخاذ رویکرد خلاقانه بازاریابی دارد که استراتژی‌های متمایز و متفاوت را در بازار اجرا نماید.
مدیریت ریسک که در راستای کاهش آسیب‌پذیری کسب‌و‌کار و وابستگی به محیط خارجی عمل می‌نماید و به دنبال افزایش انعطاف‌پذیری در برنامه‌های بازاریابی عمل می‌نماید.
تسطیح منابع که به دنبال ایجاد بیشترین ارزش از طریق مدیریت کارآمد منابع با رویکرد بازاریابی ارزش‌گرا می‌باشد.
جذب علاقه‌مندی حداکثری مشتری که سعی در ایجاد روابط صمیمانه و احساسی با مشتری به‌صورت فردی می‌باشد تا ارتباط با مشتری سودآوری را به دست ‌آورد.

بازاریابی کارآفرینانه الگوهای رفتاری برای کسب‌و‌کارهای کوچک ایجاد می‌نماید که برای کسب‌و‌کارهایی که با محدودیت منابع مواجه هستند بسیار مناسب است. این نوع بازاریابی دارای دو رویکرد بازار گرایی و نگرش کارآفرینی می‌باشد که مزیت‌های استراتژیک مهمی را برای کسب‌وکارها جهت بهبود عملکردشان ایجاد می‌نماید.

تعامل بازار گرایی و نگرش کارآفرینی

بازار گرایی یکی از عناصر بسیار مهم مفهوم بازاریابی است که نشانگر واکنش سازمان‌ها به تقاضای بازار است. طبق تعریفی، بازار گرایی فرآیند ایجاد رضایت در مشتریان از طریق تجزیه‌وتحلیل و ارزیابی نیازها و خواسته‌های مشتریان می‌باشد. بازار گرایی به‌واسطه دو بعد ایجاد ارزش و شدت ارتباط با مشتریان ارزیابی می‌گردد.

نگرش کارآفرینی ساختاری است که به‌واسطه وجود شناسایی فرصت‌های بازار و واکنش مناسب به آن‌ها مزیت رقابتی و دانش فنی جهت ارضای نیاز مشتریان برای کسب‌و‌کار ایجاد می‌نماید. این نگرش با تمرکز بر رویکرد نوآوری سعی می‌نماید تا رابطه جدیدی را با مشتری به وجود آورد و یا از رابطه‌های موجود، بازار جدید بسازد. مفهوم مرکزی این نگرش ایجاد ارزش نوآورانه است که وظیفه آن کشف منابع ارزش‌آفرین در مشتری و ایجاد ارزش‌های منحصربه‌فرد از ترکیب این منابع ارزشی می‌باشد.

تفاوت بازاریابی کارآفرینانه و سنتی در هدایت فرصت‌ها می‌باشد. دو اقدام مهم و حیاتی برای موفقیت کسب‌و‌کار در بازاریابی این است که فرصتی را صحیح و درست شناسایی نماید و در زمان مناسب و صحیح نسبت به آن واکنش نشان داده و اقدام مناسب صورت پذیرد. پیشرو بودن در شناسایی فرصت‌ها از ویژگی‌های بارز کارآفرینان می‌باشد که به‌واسطه شناسایی و پاسخگویی مناسب، نیازهای مشتریان را پاسخ می‌گویند و خشنودی و رضایت مشتریان را در مقابل رقبا به دست می‌آورند.

بین کارآفرینی و بازاریابی، تمرکز بر تغییرات، شناسایی فرصت‌ها و نوآوری وجه اشتراک وجود دارد و به‌واسطه این رویکرد نوین می‌توان استراتژی‌های مناسبی را در بازار برای موفقیت کسب‌وکار ایجاد نمود.