بازاریابی پارتیزانی، جنگ برای تصرف ذهن مشتری

بازاریابی پارتیزانی، جنگ برای تصرف ذهن مشتری

بازاریابی پارتیزانی شکل دیگری از بازاریابی است که اهمیت زیادی در عرصه تبلیغات یافته است به‌ویژه از زمانی که مشتریان با روش های بازاریابی کلاسیک از طریق کانال­های تلویزیونی، مجلات، رادیو و … احاطه شده­ اند.

بازاریابی پارتیزانی، ایده درخشانی است که در آن مشتری درگیر فعالیت بازاریابی تعجب­ آور و غیرقراردادی می­شود.

بازاریابی پارتیزانی (چریکی) اصطلاحی است که اولین بار توسط جی کنراد لوینسون(Jay Canrad Levinson) در کتابی با عنوان بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) مطرح و تشریح گردید.

او اصطلاح بازاریابی پارتیزانی را به‌عنوان فلسفه­ ای برای شرکت­های کوچک و تازه تأسیس برای بازاریابی کسب­ و­کارشان با صرف هزینه کم، معرفی نمود.

وی موفقیت راهبردی بازاریابی را در استفاده از کانال های بازاریابی غیرمرسوم و نزدیک شدن به مشتری، پافشاری، پشتکار عمل و صبر می­دانست.

پارتیزانی به معنی استراتژی حمله باهدف غافلگیر کردن دشمن و یا عمل خراب کارانه است که گروه­ های نظامی کوچک­تر در مقابل نیروی عظیم از آن استفاده می­کنند.

این نوع بازاریابی روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت­ های ترفیعی برمبنای یک بودجه کم در سازمان ها صورت می­ پذیرد.

درواقع بازاریابی چریکی نوعی روش بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با به‌کارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارت و نوآوری در شکستن قوانین و جست‌وجوی راه‌کارهای بدیل برای روش­های بازاریابی سنتی است.

به‌طورکلی اصطلاح بازاریابی چریکی نوعی انتقال واژه فنی مربوط به ارتش و جنگ به حوزه بازاریابی نوین است و صاحب­نظران بازاریابی این روش بازاریابی را جنگی برای تصرف ذهن مشتری می­دانند.

این نوع بازاریابی تاکتیک­ های جنگی «جنگی و گریز» را سرلوحه قرار داده که اولین بار توسط ماوو تسی تونگ در جنگ ابداع گردید. منطق بازاریابی چریکی «بجنگ و ضربه بزن اگر می­توانی، اما بگریز اگر نمی­توانی» است.

لوینسون اصول زیر را به‌عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی نموده است:

  • بازاریابی پارتیزانی به‌طور ویژه در کسب‌وکارهای کوچک کاربرد دارد.
  • بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا براساس تجربه، قضاوت و حدس یا گمان
  • سرمایه‌گذاری­ های اولیه در بازاریابی به‌جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.
  • آمار و ارقام اولیه برای اندازه‌گیری کسب‌وکار، میزان سود است نه فروش.
  • بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجادشده در هرماه تمرکز کند.
  • به‌جای سعی در راستای تنوع‌بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجاد کند.
  • به‌جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگ‌تر با آن‌ها را هدف قرار می­دهد.
  • فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب­وکارهای دیگر.
  • بازاریابان پارتیزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روش­های بازاریابی را در یک‌رشته اقدامات و عملیات به‌کارگیرند.
  • به‌کارگیری تکنولوژی روز به‌عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی

 

ابزارهای بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی زمانی اثربخش خواهد بود که سه عنصر اساسی زیر را در طراحی استراتژی‌ها و ابزارهای اجرایی خود بکارگیرد.

شگفت­ انگیز بودن، انتشار پیام اثرگذار و حداقل هزینه سه رکن اساسی بازاریابی پارتیزانی می­باشد.

بازاریابی پارتیزانی به‌قدری جذاب و انعطاف­ پذیر است که براساس روانشناسی مشتریان و تجزیه‌وتحلیل انتظارات و ادراک آن‌ها از فعالیت­های بازاریابی برنامه­ ریزی می­شود.

شگفت­ انگیز بودن یک پیام یا فعالیت زمانی ایجاد می­شود که بین انتظارات و ادراکات، واگرایی وجود داشته باشد؛

یعنی نام تجاری و محصول شما جایی باشد که مشتری انتظار آن را نداشته باشد و از حضور شما در آنجا شگفت­ زده و خشنود شود.

انتشار اثر یک پیام، اشاره به گسترش پیام دارد و این امر می­تواند از طریق دریافت­ کننده انجام پذیرد و این انتشار پیام یک رویداد نیست بلکه در یک دوره زمانی و طی فرآیندی مشخص انجام می­پذیرد.

رساندن پیام به دو صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق شرکت و مخاطبین پیام انجام می­پذیرد.

شرکت باید تولید و انتشار اثر یک پیام را با روش­ های خلاق و غیر متعارف با حداقل هزینه انجام دهد تا بتواند معنای واقعی بازاریابی چریکی را به نمایش گذارد.

در ادامه می­خواهیم بگوییم که با توجه به سه عنصر اساسی بازاریابی پارتیزانی می­توانیم ابزارهای مختلفی را برای طراحی یک بازاریابی پارتیزانی مدنظر داشته باشیم.

 

بازاریابی غافلگیرکننده

بازاریابی غافلگیرکننده که از عنصر شگفتی و غافلگیری برای جلب‌توجه مشتریان استفاده می­کند، به دو صورت بازاریابی احاطه‌شده و احساسی می­باشد.

بازاریابی احاطه‌شده قرار گرفتن تبلیغات در محل­ های غیرمعمول و غیرقابل‌انتظار اغلب با روش‌های غیررسمی در اجرا و به شکل موقتی می‌باشد که می­توان به تبلیغات محیطی در سطح شهر اشاره نمود ولی با خلاقیت و نوآوری در محل تبلیغ همراه است.

بازاریابی احساسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای وادار کردن آن‌ها به خرید یک سرویس یا محصول، مطالعه و بحث می­کند.

درواقع با پذیرفتن این واقعیت که یک خرید تنها برخواسته از منطق مصرف­ کننده نیست و احساسات در فرآیند تصمیم­ گیری مشتری مؤثر است، باید به نقش بازاریابی احساسی در موفقیت کسب­ وکار خود پی ببریم.

در بازارهای اشباع‌شده، امیال مشتریان بسیار مهم­تر از نیازهای آن‌ها است در چنین بازارهایی شرایط ذهنی و احساسات افراد و حس همدلی آن‌ها می­تواند نقش مهمی را بازی کند.

در اینجا مشتریان فراتر از قیمت و کیفیت و آنچه در آمیخته بازاریابی به آن می­ پردازیم به اعتماد، علاقه، تصویر مثبت و اصولاً عوامل غیرملموس نیاز دارند.

به بیانی دیگر مشتری تنها به دنبال محصولی برای برآورده کردن نیازهایش نیست، بلکه به دنبال یک ارتباط خوب، احساس مثبت، احساس تعلق و نمادی مثبت می­گردد.

بهره­ گیری از بازاریابی حسی به‌عنوان یکی از زیربخش­ های تقریباً جدید استراتژی­های بازاریابی ارتباطی، این اطمینان را به صاحب کسب‌وکار درزمینه حفظ مشتریان فعلی­اش به دلیل ارتباط عمیق عاطفی برقرارشده، می­بخشد که می­تواند منجر به کاهش بسیاری از هزینه­ های بازاریابی گردد.

بازاریابی سرایتی

بازاریابی سرایتی نیز از عنصر انتشار برای بازاریابی پارتیزانی استفاده می­نماید که در قالب بازاریابی دهان‌به‌دهان، بازاریابی ویروسی، بازاریابی هم همه­ ای از آن استفاده می­نماید.

در این نوع بازاریابی مصرف­ کنندگان خودشان به‌واسطه جذابیت، ساده بودن و غافلگیرکنندگی پیام منتشرشده، آن را با 5 الی 10 نفر از افراد اطراف خود به اشتراک می­گذارند.

برای ایجاد یک بازاریابی سرایتی جذاب باید به موارد زیر دقت نمایید.

 

جذابيت داشته باشيد.

 ساده­ سازي کنید.

مردم را شاد كنيد.

اعتماد و احترام مشتریان را كسب نمایيد.

 

بازاریابی کمینی

بازاریابی کمینی شکل دیگری از بازاریابی پارتیزانی است که بر کم‌هزینه بودن اقدام پارتیزانی تمرکز دارد. در این بازاریابی حمایت تجاری بسیار مبحث مهمی است.

این نوع بازاریابی حمایت و ضمانت از طریق سرمایه‌گذاری نقدی یا غیر نقدی از یک رویداد، شخص و یا یک ایده می‌باشد.

تعریف بازاریابی کمینی این است که یک کمپانی یا شرکت به­ گونه­ ای رفتار می­کند که حمایتگر یا Sponsor یک رویداد است درحالی‌که این‌طور نیست.

به‌عبارت‌دیگر در کمین نشسته‌ها از پرداخت هزینه اسپانسری اجتناب می­کنند، درحالی­که آن‌ها می­خواهند در یک رویداد از طریق باور اینکه آن‌ها اسپانسر هستند مشتریان و مردم را گمراه کنند.

در سال 1996 نوشیدنی­های بدون الکل کوک، به‌عنوان حمایت‌کننده رسمی بازی‌های cup Word سرمایه­ گذاری نمود.

در همان زمان پپسی به‌عنوان رقیب به بازاریابی کمینی پرداخت و حملات رعدآسای خود را با شعارهای تبلیغاتی در محل­ های عمومی و ورزشگاه­ ها به‌عنوان اسپانسر، بدون هیچ سرمایه­ گذاری و اقدام قانونی معرفی کرد.

پپسی موفق شد ذهنیت اکثر مخاطبین را تسخیر کند درحالی­که کوک کمرنگ شد.

از این­ رو از بازاریابی کمینی در اکثر موارد به‌عنوان بازاریابی انگلی یا پارازیتی نامبرده می­شود.

بازاریابی پارتیزانی یک مفهوم پویاست که در عصر جدید بازاریابی در حال پوست­ اندازی است و روش ­های سنتی معمول بازاریابی و کاربردهای آن‌ها را درگیر خود ساخته است.

 

علیرضا سرحدی / کارشناس ارشد مدیریت کسب‌وکار

 

 

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید ؟
در گفتگو ها شرکت کنید!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.