بفرمایید باشگاه …
بفرمایید باشگاه …
نویسنده : دکتر حمید محمدی پور
تقریبا همه افرادی که به نوعی در کسب و کار فعالیت دارند با این نکته موافقند که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورترند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و بیشتر حفظ شود ، فروش و سودآوری بیشتری ایجاد خواهد کرد. یکی از ابزارهای مناسب دنیای کسب و کار امروز جهت حفظ مشتری ، ایجاد باشگاه مشتریان است. در واقع ، باشگاه مشتریان یکی از فعالیت بازاریابی رابطه ای است که به جای تمرکز بر جذب مشتری ، نگرش آن روی حفظ مشتریان فعلی تاکید دارد.
مهمترین مرحله جهت طراحی باشگاه مشتریان تعیین منطق اجرای برنامه : افزایش سود شرکت ، برنامه جهت اعتبار برند ، مبارزه تجاری و … می باشد.
باشگاه مشتریان باید با تشکیل یک بسته انگیزشی مناسب ، مشتریان را به عضویت و فعالیت در آن ترغیب نماید. از جمله فاکتورهای موثر با آمیخته بازاریابی باشگاه مشتریان عبارتند از:
-
اختصاصی سازی شیوه های توزیع محصولات :
حتما تصاویر مربوط به صف های طولانی جهت خرید آخرین مدل محصولات اپل ، پلی استیشن و یا آخرین نسخه کتابهای هری پاتر را دیده اید. علاقمندان به محصولات شرکت ، حتی رنج ماندن در سرمای خیابان را به جان می خرند تا بتوانند جزو اولین نفراتی باشند که جدیدترین محصول را تهیه کرده اند.
موسسات هواپیمایی را در نظر بگیرید که سالن انتظار ، گیت های عبور و خدمات کاملا یکسانی را به همه مشتریان ارائه می دهند. چه آنان که سالهانست به عنوان مشتریان وفادار از سرویس های این شرکت استفاده می کنند و چه آنان که برای اولین بار مشتری شده اند.
تمامی این موارد ، نمونه عدم استفاده از تکنیک های اختصاصی سازی شیوه های توزیع محصولات است. مشتریان وفادار و دائمی باید این امتیاز را داشته باشند که در اولین فرصت به درخواست آنها رسیدگی شود و کانال توزیع ویژه ای ، بنا به رتبه ایشان طراحی شود.
در فیلم بالا در آسمان (Up in The Air) کار هنرپیشه اصلی فیلم به گونه ای است که با هواپیما زیاد پرواز می کند . در یکی از سفرها ، مهمانداران و کادر پرواز با گرفتن جشنی از او به خاطر اینکه رکورد میزان پرواز با آن موسسه هواپیمایی را شکسته و وفادارترین مشتری لقب گرفته است تقدیر می کنند.
-
مستحکم سازی روابط :
برگزاری همایش های سالانه ، تورهای تفریحی ، گردهمایی ها ، قرعه کشی با حضور اعضای باشگاه و … همه و همه به جهت ایجاد حس پشتیبانی در مشتری است. هر اندازه این روابط مستحکم تر شود ، مشتری میل بیشتری به ماندن دارد و به همان میزان وفاداری او افزایش می یابد.
-
خدمات پس از فروش و بازخور خدمات :
آیا خدماتی که برای در اعضا در باشگاه در نظر گرفته ایم همان اندازه که از نظر ما ارزشمند است از نظر مشتری نیز ارزشمند می باشد؟ آیا فاکتورهایی که به عنوان اولویت اصلی در نظر گرفته ایم (تخفیف ، قرعه کشی و …) از نظر مشتری نیز اولویت بالایی دارد؟
نکته مهم این است که پیش از ایجاد هر ارزش برای شمتری در باشگاه ، نظر او را جویا شوید تا اطمینان حاصل شود که موارد در نظر گرفته شده جزئی از اولویت های اصلی مشتری نیز می باشد.
یکی از مواردی که در کسب و کار امروز ایران می توان به عنوان نمونه ذکر کرد ، تماس های شاد (Happy Call) جهت نظرسنجی از مشتریان است که در پاره ای موارد آن چنان با تماس چندباره گاه و بیگاه با مشتری در آن افراط می شود که باعث رنجش مشتری می گردد.
-
رتبه بندی مشتریان
تجربه عضویت در باشگاه مشتریان سازمانهای بزرگ و کوچک ممکن است برای تک تک ما پیش آمده باشد. یکی از ابزارهای بازاریابی این باشگاهها ، تشویق اعضا به ارتقای سطح عضویت خود از طریق خرید بیشتر ، معرفی مشتریان دیگران و سایر فعالیت های جنبی است.
کارت های وفاداری به شکل عضویت های برنزی ، نقره ای ، طلایی و در جدیدترین شکل آن الماس یا پلاتینیوم صادر می شود تا مشتری با انجام فعالیت های مذکور سطح عضویت خود را به سطح بالاتر افزایش دهد. آنچه در مقابل دریافت خواهد کرد می تواند خدمات VIP ، تخفیف بیشتر ، هدیه ارزشمندتر و در یک کلام رفتار ویژه تر باشد.
مجموع این ارزش ها در هنگام سنجش رضایت مشتری قابل اندازه گیری است. در انتهای فرم نظرسنجی دو پرسش وجود خواهد داشت:
-
آیا باز هم به ما مراجعه می کنید؟ 2) آیا ما را به دیگران معرفی می کنید؟
پاسخ مثبت مشتریان به 2 پرسش بالا بیانگر آن است که در حفظ مشتری و ایجاد وفاداری توانسته ایم موفق عمل کنیم.
گام های راه اندازی باشگاه مشتریان ، پس ار تایید این رویکرد جهت حفظ مشتری توسط مدیریت ، به شرح زیر است:
- تعیین اهداف باشگاه : همان گونه که اشاره شد تشکیل یک کلوپ مشتریان ممکن است اهداف مختلفی را پیگیری کند . اهدافی چون افزایش سود و فروش ، افزایش اعتباز=ر برند ، مبارزه تجاری ، ارتباط صمیمی تر با مشتریان و … که البته در نهایت تمامی آنها به هدف اولی یعنی افزایش سود می اندیشند.
- تعیین گروههای هدف : آنچه در اینجا مهم است این نکته می باشد که آیا قرار است باشگاه به عنوان یک اجتماع لوکس از افراد محدود مانند باشگاه مشتریان کالاهای گران قیمت باشد و یا اینکه باشگاه قرار است به عنوان کانال ارتباطی با طیف وسیعی از مشتریان (مانند مشتریان نامحدود برای یک محصول غذایی) عمل کند.
- طراحی کانال های ارتباطی : ایجاد امکان ثبت امتیاز ، نظر ، پیشنهاد و کلیه تراکنش هایی که توسط اعضا انجام می شود براساس راحتی مخاطب ضروری است. از همین روست که کانال های ارتباطی متنوعی مانند وب سایت ، ایمیل ، پیام کوتاه ، تلفن گویا ، خبرنامه کاغذی و الکترونیکی ، ایجاد صفحه های هواداری در شبکه های اجتماعی و … ایجاد می گردد. به عنوان مثال ، بخشی از مشتریان با تحصیلات و فاصله سنی معین ، شاید ترجیح دهند به جای پر کردن فرم عضویت در اینترنت و پیگیری اخبار باشگاه از طریق آن ، فرم کاغذی را پر کرده و نشریه داخلی باشگاه به شکل چاپی برایشان پست گردد. شناسایی مناسب ترین کانال برای هر بخش از مشتریان در کاهش هزینه های ارتباطی و ارتباط موثرتر با مشتریان بسیار حائز اهمیت است.
- یکپارچه سازی باشگاه مشتری با سازمان : مسلما پس از ایجاد باشگاه مشتری وقتی قرار است به سبب کسب امتیاز توسط مشتری قیمت محصول انعطاف پذیر باشد نیاز به بازنگری در سیستم قیمت گذاری محصول و بسیاری دیگر از زیر سیستم های سازمان است. بدین جهت هم در زمینه سخت افزار و هم در زمینه نرم افزار نیاز به یکپارچه سازی تراکنش های باشگاه مشتریان با سایر سیستم ها مانند مالی ، ارتباطات ، فروش ، بازرگانی ، تولید و … می باشد.
اقتصاد دانش بنیان با رویکرد دانشگاه کارآفرین
در پایان ، نباید این نکته را از نظر دور داشت که پیش از آن که هدف از تشکیل باشگاه مشتریان کسب درآمد باشد، ابتدا باید به بهبود فرآیند ارتباط با مشتری در جهت حفظ مشتری اندیشید. چرا که به گفته هنری فورد ، تجارتی که فقط به پول می اندیشد تجارت فقیری است.
دکتر حمید محمدی پور
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید ؟در گفتگو ها شرکت کنید!