توسعه محصول جدید

توسعه محصول جدید به‌عنوان رویکردی نوین برای پاسخگویی به تغییرات محیطی بکار می‌رود و مقدمه‌ای برای ورود به فضای رقابتی و کسب مزیت رقابتی در جهان پویای امروز است تا بتوانند بدین‌وسیله بر رقبای خود پیشی بگیرند. بدون تردید، توسعه محصول جدید مقدمه‌ای برای ورود به این مرحله است. طبق آماری که در اوایل دهه 1990 به دست آمد، از هر 11 پروژه توسعه محصول جدید تنها یک مورد به موفقیت ختم می‌شد. از طرفی به اعتقاد بسیاری از صاحب‌نظران، شرکت‌ها می‌توانند با شناخت عوامل کلیدی موفقیت و کسب نتایج خوب در این عوامل برای خود مزیت رقابتی ایجاد نمایند. محققان بیش از 35 سال عوامل مختلف موفقیت و شکست محصولات جدید را تجزیه‌وتحلیل کرده‌اند و اغلب آن‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که مهم‌ترین این عوامل به مدیریت این محصولات مربوط می‌شود.

 

آنسف که نقش مهمی را برای عوامل کلیدی موفقیت در تدوین استراتژی‌های رقابتی قائل است، موفقیت سازمان را درگرو تطابق توانمندی‌های درون‌سازمانی با الزامات محیط سازمان می‌داند. وی از این توانمندی‌ها تحت عنوان عوامل کلیدی موفقیت یاد می‌کند. عوامل کلیدی موفقیت هر صنعت منحصر به همان صنعت می‌باشد و از صنعتی به صنعت دیگر تغییر می‌کند. عده کثیری از صاحب‌نظران اعتقاددارند که شرکت‌ها می‌توانند با شناخت و کسب نتایج خوب در عوامل کلیدی موفقیت، برای خود مزیت رقابتی ایجاد نمایند؛ بنابراین، دارا بودن موقعیت متمایز در یک یا چند مورد از عوامل کلیدی موفقیت یک صنعت نسبت به سایر رقبا، برای سازمان یک فرصت طلایی و استثنایی را جهت به دست آوردن مزیت رقابتی ایجاد می‌نماید.

به‌طور مثال، اهمیت فرآیند توسعه محصول جدید و جایگاه آن در محصولات سامانه‌ای و پیچیده (Cops) به دلیل وابستگی زیاد به فناوری دوچندان است. این محصولات ضمن دربرداشتن فناوری‌های متعدد و پیشرفته، منحصربه‌فرد، دارای هزینه زیاد توسعه، عدم قطعیت فنی بالا و متشکل از تعداد زیادی از زیرمجموعه‌ها هستند و برای مشتری، خاص و اغلب به‌صورت سفارشی ساخته می‌شود و تولید انبوه برای آن‌ها مطرح نیست. از طرفی به دلیل وابستگی شدید اجزا و پیچیدگی فنی زیاد برای مدیریت توسعه این محصولات، به‌کارگیری نظام‌های کنترلی پیشرفته، مواد جدید، رویکردهای نوین و بدیع، ضروری است.

امروزه شرکت‌ها با توجه به فضای رقابتی شدید در صنایع مختلف، تلاش می‌کنند محصولات جدیدی را روانه بازار کنند. توسعه محصولات جدید یکی از شیوه‌های مهم بقا در بازارهای امروزی است. موفقیت‌های تصادفی و اتفاقی در توسعه محصولات جدید نمی‌تواند باعث ایجاد قابلیت‌های راهبردی برای سازمان‌ها شود. سازمان‌ها برای ایجاد قابلیت توسعه محصولات جدید باید این عملیات را به‌طور مستمر انجام دهند. همچنین موقعیت‌یابی برای تعیین جایگاه محصول یک تصمیم راهبردی قلمداد می‌شود. برای اندازه‌گیری عملکرد توسعه محصولات جدید از سه شاخص تعداد محصولات جدید، نرخ موفقیت محصولات جدید و میزان تأثیر بر عملکرد مالی شرکت استفاده می‌شود.

 

معرفی محصولات جدید در حال تبدیل‌شدن به‌طور فزاینده‌ای در به چالش کشیدن مواجهه با رقابت بیش‌ازحد و همیشه در حال تغییر ترجیحات مصرف‌کننده می‌باشد. به‌عنوان یک نتیجه، تمرکز بر روی توسعه محصول جدید (NPD) بسیار مهم است، به‌خصوص در صنایع مانند کالاهای مصرفی، سرعت در حال حرکت (FMCG) بالا است که چرخه عمر محصول کوتاه‌تر و تقاضای فصلی کوتاه می‌شود. بسیاری از تحقیقات قبلی، NPD را به‌عنوان بخشی از زنجیره تأمین برای تقویت بازده عملیاتی و همکاری برای به رسمیت شناختن فرصتی که منجر به محصول جدید می‌شود، می‌دانند.

با توجه به کوتاه شدن چرخه عمر محصول، فشار زیادی به‌منظور کاهش هزینه و زمان توسعه محصول وجود دارد. سریع‌تر شدن زمان ارائه به بازار برای محصولات جدید می‌تواند به حجم بالاتری از فروش منجر شود؛ بنابراین، این امر بسیار مهم است که فرآیندهای توسعه محصول ساده گردند تا پروژه‌های توسعه سرعت یابد. ساختار فرآیندهای ضعیف به تکرارهای بیهوده منجر می‌گردد که ممکن است سبب تأخیر در ارائه محصول به بازار و از دست دادن فرصت‌های فروش گردد. اگرچه محصولات جدید فرصت‌های جدیدی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کنند، ولی نباید ریسک قابل‌توجهی که این محصولات دارند را نادیده گرفت. مطالعات تجربی نرخ بالایی از شکست این محصولات، به‌خصوص در بازارهای مصرف را نشان داده‌اند. ازاین‌رو تلاش‌های بسیاری صورت گرفته تا عوامل موفقیت و شکست این‌گونه‌ پروژه‌ها شناسایی گردند و ریسک‌های موجود در پروژه این فرآیند را کاهش دهند. حتی باوجود اطلاعات پروژه‌های توسعه محصول گذشته، هنوز هم این عدم قطعیت، در طول توسعه محصولات جدید دیگر وجود دارد.

همچنین بهتر است به فرآیند NPD سرعت بیشتری بدهیم، علت اصلی برای ضرورت شتاب دادن به فرآیند توسعه محصول جدید عبارت‌اند از: افزایش فشار رقابت داخلی و جهانی، تغییرات سریع تکنولوژی، تقاضای بازار، نیاز به تحقق اهداف رشد شرکت، کوتاه کردن چرخه عمر محصول، فشار اعمالی از سوی مدیریت ارشد برای سرعت بخشیدن به تحقیق و توسعه و تمایل به اولین بودن در بازارهای نوظهور، شناسایی شد.

در ادامه…

توسعه محصول جدید یک فعالیت مهم است که کمک می‌کند تا شرکت‌ها برای زنده ماندن و بهبود مستمر فعالیت‌های توسعه محصول جدید اقدام نمایند. توسعه محصول جدید استفاده از یک فرایند رسمی است که به فاکتور‌های موفقیت و شکست محصول وابسته می‌باشد.

به‌طورکلی محصولاتی که برای عموم تازگی دارند، مشخصه‌ها و مزایایی را ارائه می‌دهند که در بازارهای کنونی و از طریق محصولات جاری موجود نیستند. محصولات جدید تغییرات جهشی را به فناوری‌ها و به روش تحویل محصولات به بازارها اعمال می‌نمایند. آن‌ها فناوری نوآورانه را برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان با تغییرات جهشی مربوط به بازار، به کار می‌گیرند. توسعه یک محصول جدید نیازمند ایجاد ارزش برای سازمان، مشتریان، صاحبان سهام و تمام بخش‌های درگیر می‌باشد. مشتریان موجود و بالقوه به دنبال نتایج مثبت و باارزش می‌باشند. دستیابی به نیازهای مشتری و ارائه مزایای استثنایی، اساس ایجاد ارزش و توسعه محصول جدید می‌باشد. درزمینهٔ ایجاد ارزش، فرآیند توسعه محصول جدید باید جنبه‌های مثبت را ارتقا داده و از جنبه‌های منفی بکاهد و هم‌چنین مزایا را افزایش داده و متقابلاً معایب، سختی کار کردن و هزینه‌های مرتبط با هر محصول را کاهش دهد. یک محصول جدید تجمعی از مزایا، عملکردها و مشخصات از دید مشتری و تولید‌کننده می‌باشد. به‌عبارتی‌دیگر محصول جدید شامل جنبه‌های محسوس و نامحسوس می‌باشد. به‌طورکلی تمرکز بیشتر سازمان بر روی فرصت‌ها، رقابت و روش درست مدیریت احتیاجات و توقعات مشتری و نیاز ذینفعان می‌باشد. هدف از تحلیل موقعیت، درک موقعیت تجاری غالب در سایه فرصت‌ها و رقابت‌های ایجادشده توسط محصول جدید و تعیین بهترین مسیر برای محصول جدید بر پایه نقاط قوت داخلی می‌باشد. نقاط قوت و ضعف سازمان تنها تحت فرصت‌های خارجی، رقابت‌ها، محدودیت‌ها و بنگاه‌های دیگر آزموده می‌شوند. برای تصمیم‌گیری صحیح و معقولانه نیاز است تا تعاملی مناسب بین ارزیابی درونی و بیرونی وجود داشته‌ باشد. تحلیل محصول/بازار موردی، محوری است که اغلب به‌صورت هم‌زمان با بقیه اجزاء رخ می‌دهد. هدف اولیه نوآوری در محصول، تعقیب مصرانه فرصت‌ها درزمینهٔ مدیریت راهبردی و کمک‌های ارزشمند برای موفقیت تمام سازمان بر اساس شایستگی‌های ذاتی، توانایی‌ها، منابع و… می‌باشد. قابلیت‌ها و شایستگی‌های ذاتی که نقاط قوت یک سازمان هستند، زمینه رقابت و پیشرفت سازمان را فراهم می‌سازند. محیط کسب‌وکار و مدیریت راهبردی بنگاه، نوآوری در محصول را هدایت می‌کند. راهبردهای سازمان، راهبردهای محصول نوآورانه را تدوین می‌کند. هم‌چنین راهبردهای محصول جدید به‌وسیله تجزیه‌وتحلیل محیط تجاری و بر اساس ابعاد مهمی چون فناوری، مشتریان، ذینفعان، شبکه‌های توزیع، رقبا، صنایع وابسته و زیرساخت‌ها تعیین می‌شود.

ادبیات مدیریت معاصر اغلب بر لزوم نوآوری و توسعه محصولات جدید برای مقابله با بازارهای در حال تغییر تأکید دارد. نقش مشتریان در جهت‌ توسعه محصول جدید (NPD) و نوآوری بسیار مهم است و ادبیات معاصر به بازاریابی و نوآوری تأکید دارد. دانش بهتر در مورد مشتریان نشان داده که منجر به NPD مؤثرتر می‌شود. تحقیقات در زمینه‌های مرتبط، به‌ویژه نوآوری، نشان می‌دهد که مشارکت از بازیگران خارجی (ازجمله مشتریان) در NPD روند شایع است.

در این مطلب سعی شد لزوم اهمیت توسعه محصول جدید و اجرای آن در شرکت‌ها به‌طورکلی مطرح شود. در شمارگان بعدی تلاش خواهد شد ضرورت اجرای

فرآیند توسعه محصول جدید به‌صورت مفصل، موشکافی و مدل‌های مختلف موجود موردبررسی قرار گیرد.

 

نویسنده : عارفه داودی – پژوهشگر حوزه مدیریت

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.