خلق ارزش پیشنهادی، کلید موفقیت کسب‌وکارها

خلق ارزش پیشنهادی، کلید موفقیت کسب‌وکارها

قلب یک برند موفق، یک محصول موفق است. این جمله را باید این‌گونه تصحیح کنیم که قلب یک برند موفق، یک ارزش پیشنهادی موفق است. همیشه سؤالاتی از قبیل «مشتری ما کیست؟»، «چه نیازهایی دارد؟» و «چه پیشنهادی از محصولات ما را قبول می­کند؟» ذهن صاحبان کسب­و­کار، مدیران بازاریابی و فروش را درگیر خود نموده است. برخی از کسب­و­کارها بخش­بندی مشتریان را خوب انجام می­دهند، نیاز اصلی مشتری را خوب شناسایی می­کنند و محصول مناسبی را طراحی و تولید می­کنند، اما این محصول از سوی مشتری با مقبولیت روبرو نمی­شود و سؤالاتی مانند اینکه «چرا استقبال از محصول کم است؟»، «چرا تکرار خرید پایین است؟»، «چرا وفاداری مشتریان نسبت به محصول کم است؟» در ذهن ما تکرار می­شود و به دنبال جواب آن­ها می­گردیم. در این مقاله سعی داریم تا مؤلفه­های خلق ارزش پیشنهادی که علاوه بر هسته محصول برای مشتریان ارزش‌آفرین است را بررسی نماییم.

ارزش پیشنهادی می­تواند معادل این عبارت باشد که ارزش مورد انتظار مشتری چیست؟

ارزش پیشنهادی، بسته­ای از محصولات، خدمات، تجربیات و راه‌حل‌هایی را توصیف می­نماید که برای هر بخش از مشتریان، ارزش خلق کند. ارزش پیشنهادی دلیل ترجیح یک شرکت نسبت به شرکت دیگر، یک محصول به محصول دیگر از سوی مشتریان است. مشتریان وفادار، کلید موفقیت هر سازمانی هستند. آن­ها پول صرف می­کنند، شما را به دیگران معرفی می­کنند و آن­ها از شما چندین بار خرید می­کنند. این مشتریان وفادار به‌واسطه ارائه ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد و با ثبات، ایجاد می­شوند. ارزش پیشنهادی فراتر از قیمت، کیفیت و مکان عرضه است.

خلق یک ارزش پیشنهادی دارای دو بخش است. با استفاده از پروفایل مشتری، شما درک واضح­تری از مشتری پیدا می­کنید و با استفاده از نقشه ارزش، چگونگی ایجاد ارزش برای مشتری را توصیف می­کنید. هنگامی‌که این دو بخش در یک راستا باشند، می توانید به تناسب بین آن­ها دست خواهید یافت. ارزش پیشنهادی، توصیف‌کننده فایده­هایی است که مشتریان می­توانند از محصولات شما انتظار داشته باشند.

• پروفایل مشتری را رسم کنید:

در ابتدا باید تابلو پروفایل مشتری را رسم کنید. پروفایل مشتری از سه بخش کار مشتری، دردسرها و منفعت­های مورد انتظار مشتری تشکیل ­می­گردد. کارهای مشتری (Job Customer) مواردی را توصیف می­کنند که مشتریان در شغل یا زندگی خود سعی در انجام آن را دارند. کار مشتری می­تواند فعالیت­هایی باشد که مشتری سعی در انجام و اتمام آن­ها را دارد. در شناسایی کارها باید اطمینان حاصل شود که حتماً دیدگاه مشتری به مسائل مشخص شود. سه نوع کار مشتری وجود دارد. کارهای کارکردی، هنگامی‌که مشتریان شما سعی در اجرا و اتمام فعالیتی خاص یا حل مسئله­ای خاص دارند؛ مانند مراقبت از کودکان، یادگیری مهارت و کوتاه کردن چمن و … . کارهای اجتماعی که مشتریان شما می­خواهند خوب به نظر برسند یا به قدرت و جایگاه اجتماعی برسند. این کارها توصیف می­کنند که مشتریان می­خواهند از دیدگاه دیگران چگونه به نظر برسند. کارهای احساسی، مشتریان می­خواهند خوب به نظر برسند؛ مانند داشتن یک حالت و حس خوب امنیت و رسیدن به آرامش ذهنی.

بخش دیگر، دردسرهای مشتری است که توصیف‌کننده هر چیزی است که مشتری، شما را قبل، در حین و بعد از تلاش برای انجام کار و رفع نیاز، با مشکل و مانع روبرو می­سازد. دردسرها، دغدغه­ها و نگرانی­های مشتری در خصوص استفاده از راه‌حل پیشنهادی شما است. دردسرها می­توانند ناشی از کارهای مشتری باشد. پس در این بخش باید دغدغه­ها، موانع و نگرانی­های مشتری در مرحله انتخاب، مصرف و پس از مصرف، آنها را مطالعه نماید.

منفعت­های مشتری، نتایج و فایده­هایی را توصیف می­کنند که مشتریان شما در طلبشان هستند. برخی منفعت­ها ضروری، برخی مورد انتظار، برخی مطلوب مشتریان و برخی نیز برای مشتری غیرمنتظره هستند. عدم ارائه برخی منفعت­ها سبب عدم رضایت مشتری می­شوند. برخی منفعت‌ها در صورت ارائه باعث خشنودی و برخی نیز در صورت ارائه باعث شگفتی مشتریان می‌شوند. شناسایی این منفعت­ها می­تواند به منحصربه‌فرد نمودن ارزش پیشنهادی کمک شایانی نماید.

پس در بخش پروفایل مشتری شما به مطالعه و شناخت مشتریان و کشف انتظارات آن­ها می­پردازید.

• نقشه ارزش مشتری را کشف کنید:

نقشه ارزش مشتری از سه بخش تشکیل می­شود. این سه بخش متناسب با پروفایل مشتری، به ارائه اره حل می­پردازند. محصولات/خدمات، دردسرکاه­ها و منفعت­سازها سه بخش اصلی تشکیل‌دهنده نقشه ارزش مشتری هستند.

این بخش شامل تمامی محصولات و خدماتی است که به مشتریان شما کمک می­کند تا نیازهای اولیه و کارهای مشتریان را پاسخ دهند. ارزش پیشنهادی شما از انواع مختلفی از محصولات و خدمات تشکیل شده است که می­توانند فیزیکی و ملموس، نامشهود، دیجیتال و مالی باشند. در ادامه شما با توجه به دردسرهای شناسایی‌شده مشتریان به آن­ها پاسخ خواهید گفت که به بخش دردسرکاه­ها معروف است. دردسرکاه­ها توصیف می­کنند که دقیقاً چگونه محصولات و خدماتتان دردسرهای خاصی از مشتری را برطرف می­کنند. ارزش­های پیشنهادی عالی بر دردسرهایی تمرکز دارند که برای مشتری مهم است.

در بخش پایانی، منفعت­سازها را مشخص می­نماییم. منفعت­سازها توصیف ­می­کنند که چگونه محصولات و خدمات برای مشتریان منفعت ایجاد ­می­کنند. درواقع باید مشخص کنید چگونه به مشتریان کمک خواهید نمود که به آرزوهایشان برسند و با دیدنش شگفت­زده شوند. منفعت­های دارای اولویت مشتریان را شناسایی نمایید.

در پایان باید ذکر نمود که یک محصول و خدمت می­تواند در چندین شکل از ارزش پیشنهادی به بخش­های مشتریان ارائه شود و برای هر یک از آن­ها خلق ارزش نماید. ایجاد یک تابلو طراحی ارزش پیشنهادی در اتاق فکر کسب­و­کارتان باعث بهبود مستمر و ایجاد زبان مشترک در سازمانتان می­گردد. در شماره­های بعدی نکات اجرایی این ابزار را به اشتراک خواهیم گذاشت.

نویسنده : علیرضا سرحدی / پژوهشگر حوزه مدیریت کسب و کار