محصول در فضای مجازی

 

انقلاب فناوری اطلاعات در قرن بیست­ و­یکم چنان سایه­ ای بر زندگی بشر انداخته است که گویی این فناوری اطلاعات است که زندگی بشر را مدیریت می­کند. درحالی‌که روند فناوری اطلاعات در بخش­های مختلف زندگی بشر رو به گسترش است و تغییرات شگرفی را در سبک زندگی و مبادلات اجتماعی بشر ایجاد کرده­ است، این تغییرات درزمینه فرهنگ، روابط اجتماعی، کسب­ و­کار، خانواده و آموزش و … به‌وفور تأثیرگذار بوده­ است و شیوه ­های انجام کسب­ و­کار شرکت­ ها را تغییر داده­ است. رسانه‌های جمعي بی‌شک از پدیده‌های بارز جهان معاصر به شمار می‌روند. سهم عمده و تعیین‌کننده آن‌ها در تغيير و تحولات فرهنگي و اجتماعي به‌ویژه سیاست‌ها و برنامه‌های توسعه در صدسال گذشته به حدي بوده است كه عصر حاضر را «عصر ارتباطات» نامیده‌اند.

ظهور فن­ آوری­ رسانه­ های اجتماعی و محبوبیت سایت­ های رسانه اجتماعی از یک واقعیت ساده که انسان­ها ذاتاً اجتماعی هستند، نشأت می­گیرد. رسانه­ های اجتماعی معاصر، ابزاری برای به اشتراک‌گذاری و بحث درمورد اطلاعات هستند. بدیهی و واضح است که چرا شرکت­ها هرچه بیشتر و فعال­تر جهت تسریع اثرگذاری بر رفتار مصرف­ کنندگان در رسانه­ های اجتماعی فعالیت می­کنند، چراکه رسانه‌های اجتماعی می­توانند به خریداران در تصمیم‌گیری خرید کمک نمایند. بسیاری از مطالعات بر روی موضوعات خاصی مانند رفتار خرید، مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت برند، مدیریت نوآوری و جذب کارکنان و عوامل تحریک خرید، متمرکز شده است. تحقیقات در حال انجام بر اهدافی مانند شناسایی عوامل محرک فروش، افزایش آگاهی نام تجاری، بهبود تصویر نام تجاری، تولید ترافیک بر روی بسترهای آنلاین، کاهش هزینه­ های بازاریابی و ایجاد تعاملات کاربران از طریق تحریک کاربران به جهت انتشار محتوا بر روی پلتفرم­ های آنلاین، متمرکز شده است؛ اما کمتر به مفهوم محصول در فضای دیجیتال توجه شده است. فیلیپ کاتلر در خصوص محصول می­گوید: قلب هر نام تجاری موفقی، یک محصول موفق است. محصول، کلیدی­ترین عامل موفقیت پیشنهاد بازار است. بسیاری از افراد فکر می­کنند محصول هر چیز ملموسی می­باشد، اما یک محصول هر چیزی است که بتوان برای ارضاء خواسته یا نیاز بازار پیشنهاد داد که شامل کالاهای فیزیکی، خدمات، تجربیات، رویدادها، اشخاص، مکان­ها، سرمایه­ ها، سازمان­ها، اطلاعات و ایده ­ها می­باشد. در طرح‌ریزی یک محصول 5 سطح وجود دارد که هر یک از این سطوح به‌صورت سلسله مراتبی به ارزش‌افزوده مشتریان می­افزاید. سطح بنیادین هر محصولی دلیل اصلی خرید محصول توسط خریدار است. در سطح دوم بازاریابان منفعت هسته­ ای را به محصول اولیه تبدیل می­ نمایند. سطح بعدی، محصول با ویژگی­ها و شرایط مشخص و مورد انتظار مشتری آماده می­شود. در سطح چهارم محصولی فراتر از انتظار مشتری ارائه می گردد. در سطح پنجم توسعه محصول و تحول آن جای دارد.

حال باید توجه نماییم که مفهوم محصول در عصر دیجیتال در حال تغییر است. اول اینکه هسته محصول با خدمات دیجیتال به‌صورت فزاینده تقویت می­شوند. دوم، شبکه‌سازی محصولات با به‌کارگیری تکنولوژی­ های آنلاین و موبایلی که به‌مانند یک تولیدمثل هستند و از اقتصاد اجاره­ای که در ارزش خود محصول خفته است، استفاده می­کنند. سوم، محصولات/خدمات هستند که به شکل خدمات دیجیتال تغییر نموده­ اند و ارائه می­شوند.

این­ها فرصت­هایی را جهت خلق خطوط محصولات متنوع دیجیتال و سنتی غیردیجیتال با کاربردهای قیمت­ گذاری و بازاریابی موردعلاقه ایجاد می­کنند. تمام این تحولات، فرصت­ هایی برای سفارشی­ سازی و شخصی­ سازی پیشنهاد‌های مشتریان فراهم می­کند که تنها هسته محصول نیست و خدمات دیجیتال را نیز شامل می­گردد. یکی از موضوعات کلیدی در جست­و­جوهای طراحی محصولات، انتخاب ویژگی‌های متنوع و گزینه­ های پیکربندی محصول/خدمت است. درحالی‌که مفهوم محصول در بسترهای دیجیتالی کاملاً متفاوت شده است، مدل­ های کسب‌وکار جدیدی وجود دارند که در آن‌ها هسته اصلی محصول، مشابه باقی می­ماند اما تقویت‌کننده‌های محصول از طریق خدمات دیجیتال متفاوت خواهند شد. با توجه به اینکه محصولات به‌طور فزاینده با تکنولوژی دیجیتال یکپارچه شده‌اند و ارتباط برقرار کرده­اند، درک شرایط استفاده و درک هدایتگرهای مطلوبیت محصول مهم هستند. چنین درکی می‌تواند مبنایی برای شخصی­ سازی محصولات با استفاده از خدمات دیجیتال جهت تقویت محصول ایجاد کند.

 

رویکرد دیگر بازاریابی رسانه اجتماعی، بازاریابی مشارکتی با خریدار است تا بتواند تجارب خریدار را پس از استفاده از محصول درک نماید و در خریدار احساس مشارکت در خلق محصولات بعدی را ایجاد نماید که منجر به تقویت بازاریابی دهان‌به‌دهان و تکرار خرید محصول می­گردد، که این بخش از بازاریابی را می­توان به‌عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان در رسانه­های اجتماعی درنظر گرفت.

در قدم اول برای طراحی یک محصول در فضای دیجیتال می­بایست مبنای مناسبی جهت بخش­ بندی بازار انتخاب نمود. سپس می­ بایست به طراحی ارزش پیشنهادی پرداخت. این موضوع باید درک شود که ارزش پیشنهادی فراتر از خود محصول و خدمت است. در طراحی ارزش پیشنهادی ابتدا باید براساس بخش­بندی مشتریان به شناسایی نیازهای اصلی مشتریان، سپس شناسایی دغدغه­ها و نگرانی های مشتریان از نحوه به دست ­آوردن و مصرف محصول و شناسایی انتظارات منفعت­ ساز مشتریان پرداخت و براساس نقشه ارزش در کنار محصول و خدمت، راه‌حل‌هایی برای کاهش دغدغه ­ها و افزایش منفعت­ های مشتریان طراحی و ارائه نماییم و همچنین انگیزه ­هایی که مشتریان را به سمت خرید محصولات سوق می­دهند را باید شناسایی نماییم.

نویسنده: علیرضا سرحدی / پژوهشگر حوزه کسب و کار

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.