مدل‌های فرآیند توسعه محصول جدید: (مدل معروف: STAGE-GATE)

در ادامه بحث NPDدر شماره‌ی قبلی در مورد موفقیت و شکست NPD صحبت شد در این شماره سعی شده تا نمونه‌هایی‌ از مدل‌های توسعه محصول جدید معرفی شوند؛ زیرا علاوه بر تعداد بسیار زیاد آن‌ها شباهت‌هایی نیز بین آن‌ها وجود دارد.

برای مدیریت فرآیند توسعه محصولات جدید مدل‌های زیادی از سوی افراد دانشگاهی و یا کارشناسان شرکت‌ها ارائه شده است. تمامی این مدل‌ها سعی دارند چارچوبی برای کمک به درک فرآیند توسعه محصول جدید به دست آورند. یافته‌های محققین این رشته در طول بیش از چهار دهه نشان می‌دهد که یک مدل جامع برای همه فرآیندهای توسعه محصول که مناسب همه شرکت‌ها و مدیران مسئول آن‌ها باشد و یا از انعطاف و انطباق کامل با شرایط سازمان‌ها برخوردار می‌باشد، وجود ندارد.

فرایند توسعه محصول جدید از دیدگاه ناسا:
آنالیز اولیه (فاز اول)
تعریف (فاز دوم)
طراحی (فاز سوم)
عملیات (فاز چهارم)
فرآیند توسعه محصول جدید از دیدگاه بوزآلن و همیلتون:
توسعه استراتژی
توسعه محصول جدید
تولید ایده
بازنگری و ارزیابی
آنالیز کسب‌وکار
آزمایش
تجاری‌سازی
مدل توسعه محصول مرحله- دروازه کوپر (مدل STAGE-GATE):

مدل کوپر یکی از مشهورترین مدل‌های تجاری‌سازی است و به مدل فرآیندی مرحله-دروازه معروف است. دلیل نام‌گذاری این مدل (مرحله-دروازه) این است که در هر یک از فرآیندهای مدل، حتی دقیق‌ترین جزییات نیز تنظیم می‌شوند و درمجموع دارای یک خصوصیت ارگانیک و پویاست. به‌عبارتی‌دیگر فرآیند مرحله-دروازه یک نقشه راه عملیاتی شده برای هدایت پروژه‌های محصولات جدید از مرحله ایده تا مرحله تحویل آن به بازار است. استفاده از این مدل باعث افزایش کارایی و تسریع عملکرد پروژه می‌شود، به‌طوری‌که از پیش، وظایف اصلی هر مرحله را تعیین و به بررسی نتایج پیشرفت می‌پردازد. مشخصه اصلی این مدل تخصیص حمایت‌های توسعه‌ای به‌صورت کارا است، زیرا هر فرآیند شامل مراحل و ورودی‌هایی می‌شود که پیشرفت پروژه را مشخص می‌سازد. کوپر ارائه‌کننده 13 مرحله در یک مدل می‌باشد که درنتیجه جداسازی فعالیت‌هایی نظیر تحقیقات بازار و آنالیز کسب‌وکار می‌باشد.

در این مدل مرحله جایی است که در آن اقدام به وقوع می‌پیوندد و دروازه نیز جایی است که در آن اتخاذ تصمیم در خصوص ادامه با عدم ادامه مسیر توسعه صورت می‌گیرد. مرحله اصلی و نقاط تصمیم‌گیری در مدل مرحله-دروازه عبارت‌اند از:

مرحله صفر: ایده‌پردازی	تصمیم اول: غربال ایده
مرحله یک: بررسی اولیه	تصمیم دوم: غربال ثانویه
مرحله دوم: بررسی تفصیلی	تصمیم سوم: اقدام برای توسعه
مرحله سوم: توسعه	تصمیم چهارم: اقدام برای تست
مرحله چهارم: انجام تست و معتبرسازی	تصمیم پنجم: اقدام برای تجاری‌سازی
مرحله پنجم: تولید صنعتی و ورود به بازار

شش مرحله مدل کوپر:

جمع‌بندی ایده‌ها: جمع‌آوری و ذخیره‌سازی ایده‌ها
مفهوم دهی به ایده‌ها: ارزیابی و تجزیه‌وتحلیل فنی، مالی و ارزیابی مقدماتی ایده در بازار
انتخاب بهترین ایده: ارائه برنامه مناسب، آزمون برنامه، ارائه برنامه مدیریتی، مالی، برنامه تولید و جلسات منظم بررسی و گزارش‌دهی تیم توسعه محصول
توسعه ایده: تنظیم جزئیات برنامه‌ها شامل برنامه بازاریابی، جزئیات برنامه تولید، مالی و آمادگی برای تولید
آزمون بازار: برنامه دقیق بازاریابی با آمیخته‌های مناسب، جمع‌بندی تجزیه‌وتحلیل مالی؛ و پیش‌بینی‌های آتی برای محصول در بازار
تجارتی کردن: اجرای برنامه بازاریابی منظم برای تولید در بازارهای هدف و تعدیل برنامه‌های قبلی و اجرای برنامه‌های اقتضایی مناسب در طول دوره عمر محصول توسط تیم توسعه

دیگر مدل‌های اجرایی در فرآیند توسعه محصول جدید:

۱-مدل پورتر:

استراتژی رقابتی: شامل اقداماتی برای جذب مشتری، مقاومت در برابر فشارهای رقابتی، تقویت و استحکام موقعیت بازار شرکت، می‌باشد. تعاریف زیادی از استراتژی رقابتی وجود دارد که پورتر در سال 1990 این استراتژی‌ها را در قالب سه استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری مطرح کرده است:

۱-۱ استراتژی رهبری هزینه: برتری رقابتی مستمر و پایدار نسبت به رقبا با استفاده از اهرم کاهش هزینه‌ها به‌عنوان مبنایی برای کاهش هزینه‌ها نسبت به رقبا و به دست آوردن سود یا به دست آوردن تفاوت سود بیشتر با توجه به بهای موجود استفاده می‌شود. هدف از این استراتژی کسب برتری در رقابت از طریق تولید محصول با کمترین هزینه ممکن نسبت به رقبا است.

۲-۱ استراتژی‌های تمایز: دومین استراتژی پیشنهادی پورتر ارائه محصولی ویژه است؛ یعنی کسب مزیت رقابتی از طریق تولید محصولی که از دیدگاه مشتریان، در مقایسه با محصولات مشابه دیگر، منحصربه‌فرد باشد.

۳-۱ استراتژی‌های تمرکز: آخرین استراتژی پیشنهادی پورتر تمرکز در بخش معینی از بازار برای محدود کردن دامنه رقابت است. با محدود شدن دامنه فعالیت، امکان متمرکز کردن منابع میسر و یک برتری رقابتی نسبت به رقبا ایجاد می‌شود.

۲-مدل رقابتی آنسف:

این مدل برای استراتژی جانشینی محصول با توجه به مأموریت شرکت در محیط رقابتی پیشنهاد شده است. این استراتژی‌ها به ترتیب عبارت‌اند از:

۱-۲ نفوذ در بازار: این نوع استراتژی برای نفوذ در لایه‌های نفوذ نیافته بازار یا افزایش سهم بازار موجود صورت می‌گیرد.

۲-۲ توسعه بازار: زمانی به کار گرفته می‌شود که مدیران به فکر بازارهای جدید باشند که با تکیه‌بر تحقیقات بازاریابی در مکان‌های دیگر توان عرضه کالا را می‌سنجند.

۳-۲ توسعه محصول: مدیران در شرکت‌ها، با همکاری گروه‌ها و تیم‌های متخصص، برای تغییر در محصول، ایده‌های نو را در توسعه محصولات اعمال می‌کنند که نهایتاً در بسته‌بندی، رنگ و شکل، تغییراتی داده می‌شود یا باعث تغییرات کلی در محصول می‌شود که اغلب این محصولات به بازار فعلی عرضه می‌شوند. این استراتژی توسعه محصول نامیده می‌شود.

۴-۲ متنوع‌سازی: این نوع استراتژی آخرین و ریسک‌پذیرترین استراتژی آنسف است که با توجه به‌شدت رقابت در محصولات مشابه دیگر، توسعه در محصول، مزیت ویژه‌ای برای شرکت‌ها ایجاد نمی‌کند. ازاین‌رو، مدیران تصمیم به تولید محصولات جدید برای بازارهای جدید با توجه به استراتژی‌های ادغام افقی، عمودی، کاهش، ثبات یا سیاست متنوع‌سازی محصول، می‌گیرند.

۳-مدل نقشه راه محصول:

یکی از ابزارهای قدرتمند توسعه محصول است. مدیران هوشمند از این فرایند استفاده می‌کنند تا میان کارها هماهنگی ایجاد کنند و دیدی انتقادی به خط تولید پیدا کنند.

۴-مدل گسترش کارکرد کیفیت:

در فرایند گسترش کارکرد کیفیت در فرایند طراحی محصول با استفاده از تکنیک گسترش کارکرد کیفیت به‌محض شناسایی و تعیین نیازمندی‌های مشتریان نسبت به لحاظ کردن خواسته‌های آن‌ها در طراحی محصول اقدام می‌شود. در فرآیند، خواسته‌های ذهنی مشتریان به زبان فنی- مهندسی در سازمان تبدیل می‌شود.

۵-مدل استراتژی سازگاری محصول جدید با مهارت‌های تحقیق و توسعه‌ای:

یکی از راه‌های ایجاد محصول جدید در شرکت‌ها بهره‌گیری از واحد تحقیق و توسعه است. با توجه به افزایش هزینه‌های مربوط به ایجاد کالاهای جدید، شرکت‌ها ترجیح داده‌اند به‌جای تولید کالاهای جدید، از انواع برندهای موجود تقلید کنند. چنانچه فعالیت‌های تحقیق و توسعه شرکت، چنان قوی باشند که بتواند ایده‌ها و طرح‌های جدیدی ارائه کند به‌احتمال قوی شرکت در مسیر تولید کالاهای جدید موفق خواهد بود. شرکتی که چند طرح تولید محصول جدید را در اختیار داشته باشد، طرحی را با موفقیت به مرحله تولید می‌رساند که متناسب با فعالیت‌ها و توانایی‌های تحقیق و توسعه‌ آن شرکت باشد. شرکتی که فعالیت‌های تحقیق و توسعه خود را فقط در حد بهبود محصول متمرکز کرده باشد، شاید اقدام به طراحی محصولی کاملاً جدید را محال بداند.

در پایان براساس مطالعهای که به‌تازگی روی فرایند توسعهی محصولات جدید در منابع مختلف صورت گرفت، نزدیک به 60% از شرکتها از فرایند مرحله – دروازه کوپر برای هدایت فعالیتهای توسعهای خود درزمینه‌ی محصولات جدید بهره میبرند.