مدل کسب‌وکار (قسمت سوم)

 

همان‌طور که می‌دانید، در طراحی مدل کسب‌وکار، شما می‌توانید از شش تکنیک: 1. بینش مشتری 2. ایده پردازی 3. تفکر تصویری 4. نمونه‌سازی 5. قصه‌گویی 6. سناریوها استفاده نمایید؛ که در شماره قبل تکنیک بینش مشتری و تکنیک ایده‌پردازی به‌صورت کامل توضیح داده شد. در ادامه به بررسی چهار تکنیک دیگر می‌پردازیم:

تکنیک شماره 3: تفکر تصویری

  • ارزش تفکر تصویری

منظور از تفکر تصویری بهره‌گیری از ابزارهایی چون تصاویر، طرح‌های اولیه، نمودارها و یادداشت‌های برچسبی، جهت ایجاد معانی و بحث در مورد آن‌ها است.

در این بخش از دو تکنیک بهره می‌بریم:

  1. استفاده از یادداشت‌های برچسبی
  2. ایجاد طرح‌های تصویری اولیه در کنار استفاده از تابلوی طراحی مدل کسب‌وکار

چهار فرآیند که با تفکر تصویری بهبود می‌یابند عبارت‌اند از:

  1. درک
  2. گفتگو
  3. کاوش
  4. ارتباط
  • مصورسازی با استفاده از یادداشت‌های برچسبی

در استفاده از یادداشت‌های برچسبی سه خط راهنمای کلی وجود دارد:

  1. از ماژیک‌های ضخیم استفاده کنید.
  2. بر روی هر یادداشت برچسبی فقط یک جزء را بنویسید.
  3. بر روی یادداشت‌های برچسبی عبارات کوتاهی را بنویسید که دربرگیرنده نکته کلیدی باشد.

 

  • مصورسازی با استفاده از نقاشی‌ها

نقاشی بر روی تابلوی طراحی مدل کسب‌وکار، نسبت به یادداشت‌های برچسبی، پتانسیل بیش‌تری برای انتقال مفهوم دارد، زیرا عکس‌العمل افراد به تصاویر قدرتمندتر از واژه‌ها است.

  • درک ماهیت (دستور زبان تصویری، دست‌یابی به تصویر جامع، دیدن روابط)
  • ارتقای سطح گفتگو (نقطه مرجع مشترک، زبان مشترک، درک مشترک)
  • کاوش ایده‌ها (محرک ایده، بازی)
  • بهبود ارتباطات (ایجاد درک فراگیر از گستره سازمان، فروش داخلی، فروش خارجی)

بیان یک قصه تصویری

  • نگاشتی از مدل کسب‌وکار خود ایجاد کنید.
  • هر جزء از مدل کسب‌وکار را ترسیم کنید.
  • خط سیر قصه خود را مشخص کنید.
  • قصه را بیان کنید.

 

تکنیک شماره 4: نمونه‌سازی

ارزش نمونه‌سازی

نمونه‌سازی مشابه تفکر تصویری، مفاهیم مجرد و انتزاعی را ملموس ساخته و بررسی ایده‌های جدید را تسهیل می‌کند. این تکنیک ریشه در علوم طراحی و مهندسی دارد و به‌طور گسترده در طراحی محصول، معماری و طراحی تعاملی به‌کاربرده می‌شود.

نمونه‌ها با مقیاس‌های مختلف

  • طراحی ساده. خلاصه‌سازی و ایده‌ای کلی و تقریبی داشته باشید.
  • تابلوی طراحی دقیق. به بررسی همه موارد لازم برای کارکرد ایده موردنظر بپردازید.
  • جنبه اقتصادی کسب‌وکار. اقتصادی بودن ایده موردنظر را بررسی کنید.
  • آزمایش میدانی. پذیرش توسط مشتری و امکان‌پذیری را بررسی کنید.

تکنیک شماره 5: قصه‌گویی

  • ارزش قصه‌گویی

ماهیت مدل‌های کسب‌وکار جدید و نوآور، تشریح و درک آن‌ها را دشوار می‌سازد. این مدل‌ها با چیدمان ناشناخته‌ای از اجزاء، وضع موجود را به چالش می‌کشند و شنوندگان را وادار به گشودن دروازه‌های ذهن خود به گزینه‌های ممکن جدید می‌کنند. مقاومت، عکس‌العملی محتمل در برابر یک مدل ناشناخته است؛ بنابراین توصیف مدل‌های کسب‌وکار جدید به‌گونه‌ای که بر مقاومت غلبه کند، از اهمیت زیادی برخوردار است. قصه‌گویی با بهره‌گیری از قدرت تشریحی تابلوی طراحی مدل کسب‌وکار، عدم اعتقاد نسبت به ناشناخته‌ها را در افراد کمرنگ می‌سازد.

  • چرا قصه‌گویی؟
  • معرفی موارد جدید
  • فروش ایده به سرمایه‌گذاران
  • درگیر کردن کارکنان
  • مفهومی ساختن موارد جدید
  • شفاف‌سازی
  • درگیر کردن افراد

هدف از قصه‌گویی، معرفی مدل کسب‌وکار جدید به شیوه‌ای جالب‌توجه و ملموس است. با توجه به مخاطبان، شما می‌توانید قصه‌تان را از دو دیدگاه مشتری و دیدگاه سازمانی معرفی نمایید.

تکنیک شماره 6: سناریوها

سناریوها می‌توانند در هدایت طراحی مدل‌های کسب‌وکار جدید یا نوآوری در مدل‌های موجود، نقش مفیدی ایفا کنند. نقش اصلی سناریوها، آگاه‌سازی فرآیند توسعه مدل کسب‌وکار از طریق بیان جزئیات و مشخص نمودن فضای طراحی است.

دو نوع سناریو موردبررسی قرار داده می‌شود:

1- اولین سناریو موقعیت مشتری را تشریح می‌کند.

2- دومین سناریو به توصیف محیط‌های محتملی که مدل کسب‌وکار در آن‌ها رقابت می‌کند، می‌پردازد.

استراتژی مدل کسب‌وکار

در این قسمت، چهار حوزه استراتژیک تشریح می‌گردد:

1- محیط مدل کسب‌وکار

2- ارزیابی مدل‌های کسب‌وکار

3- استراتژی اقیانوس آبی از نگاه مدل کسب‌وکار

4- مدیریت چندین مدل کسب‌وکار

محیط مدل کسب‌وکار

  • پیش‌بینی روندهای اجتماعی و فرهنگی، قانونی، اقتصادی و اجتماعی، فناوری
  • تحلیل بازار (بخش‌های بازار، نیازها و تقاضاها، مسائل بازار، هزینه‌های تعویض، جذابیت درآمد)
  • اقتصاد کلان (زیرساخت اقتصادی، شرایط بازار جهانی، کالاها و سایر منابع، بازارهای سرمایه)
  • تحلیل رقابتی نیروهای صنعت (تأمین‌کنندگان و سایر بازیگران زنجیره ارزش، ذی‌نفعان، رقبا (حاکمان بازار)، تازه‌واردها، محصولات و خدمات جایگزین)

چگونه مدل کسب‌وکار شما باید همراه با تغییر محیط، تکامل یابد؟

یک مدل کسب‌وکار رقابتی که در محیط امروز ملموس و منطقی است، ممکن است فردا منقضی یا بلااستفاده باشد. همه ما باید درک خود را از محیط مدل خود و چگونگی تکامل آن افزایش دهیم.

ارزیابی مدل‌های کسب‌وکار

ارزیابی منظم مدل کسب‌وکار، همانند مراجعه به پزشک برای ویزیت سالانه، یک فعالیت مهم مدیریتی است که به سازمان اجازه می‌دهد سلامت جایگاه بازار خود را ارزیابی کرده و در صورت لزوم، این جایگاه را به‌تناسب تغییر دهد. این بررسی کلی ممکن است مبنایی برای بهبود مستمر مدل کسب‌وکار شده یا تبدیل به محرکی برای ایجاد تغییرات جدی و نوآورانه در مدل شود.

 

 

 

ارزیابی تفصیلی SWOT برای هرکدام از اجزای سازنده

 

نقاط ضعف نقاط قوت
تهدیدها فرصت‌ها

 

ارزیابی یکپارچگی کلی مدل کسب‌وکار بسیار مهم است ولی نگاه به اجزای آن به‌صورت جزئی می‌تواند راه‌های جذابی را برای نوآوری و احیا آشکار کند. یکی از راه‌های مؤثر برای انجام این کار، ترکیب تحلیل کلاسیک SWOT (قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها) با تابلوی طراحی مدل کسب‌وکار است. تحلیل SWOT به‌منظور ارزیابی، از چهار منظر به اجزای مدل کسب‌وکار نگاه می‌کند و درعین‌حال تابلوی طراحی مدل کسب‌وکار متمرکزی را که برای یک بحث ساختاریافته لازم است، فراهم می‌کند.

SWOT چهار سؤال بزرگ و درعین‌حال ساده می‌پرسد:

سؤال اول و دوم: نقاط قوت و ضعف سازمان شما چیست؟ سازمان خود را از داخل بررسی کنید.

سؤال سوم و چهارم: سازمان شما چه فرصت‌هایی دارد و با چه تهدیداتی مواجه است؟ موقعیت سازمان خود را در محیط پیرامون بررسی کنید.

از این چهار سؤال، دو مورد به نواحی مفید (نقاط قوت و فرصت‌ها) و دو مورد به نواحی چالش‌برانگیز اشاره می‌کنند.

یک‌راه مفید استفاده از SWOT این است که هم در مورد کل مدل کسب‌وکار و هم در مورد تک‌تک اجزای سازنده آن به کار گرفته شود. این نوع تحلیل پایه‌های خوبی برای بحث، تصمیم‌گیری و درنهایت نوآوری بیشتر در مدل کسب‌وکار فراهم می‌کند.

  • ارزیابی ارزش پیشنهادی
  • ارزیابی هزینه/ درآمد
  • ارزیابی زیرساخت
  • ارزیابی تعامل با مشتری

ارزیابی‌های فوق در دو جزء فرصت‌ها و تهدیدات موردبررسی قرار می‌گیرند.

 

استفاده از نتایج تحلیل ارزیابی SWOT به‌منظور طراحی گزینه‌های جدید مدل کسب‌وکار

  • بررسی ساختاریافته SWOT از مدل کسب‌وکار منجر به دو نتیجه می‌گردد:

1- این بررسی تصویری از موقعیت کنونی که در آن قرار دارید را به شما ارائه می‌دهد (نقاط قوت و ضعف).

2- پیشنهادهایی برای مسیرهای آتی سازمان ارائه می‌دهد (فرصت‌ها و تهدیدها).

 

استراتژی اقیانوس آبی از نگاه مدل کسب‌وکار

مفهوم استراتژِی اقیانوس آبی توسط کیم و مابورنیا ابداع گردیده است و به‌طور خلاصه، استراتژی اقیانوس آبی درباره ایجاد صنایع کاملاً جدید از طریق ایجاد تمایزهای بنیادین از مجرای تغییر دادن مدل کسب‌وکار فعلی است. این درست نقطه مقابل رقابت در صنایع موجود است. به‌جای بررسی رقبا با معیارهای سنتی، کیم و مابورنیا طرفدار ایجاد فضای فعالیت جدید و بدون رقابت از طریق آنچه صاحب‌نظران ”نوآوری در ارزش“ می‌نامند، هستند.

این دیدگاه به معنی افزایش ارزش برای مشتریان با ایجاد مزایا و خدمات جدید و درعین‌حال کمک به هزینه‌ها با خدمات و جنبه‌های کم‌ارزش می‌باشد. توجه کنید که این رویکرد چگونه نظریه سنتی جاافتاده‌ی اثر متقابل بین تنوع و کاهش هزینه‌ها را رد می‌کند. برای رسیدن به نوآوری در ارزش، کیم و مابورنیا یک ابزار تحلیلی ارائه کردند که آن را ”چارچوب چهار اقدام“ می‌نامند.

این چهار سؤال کلیدی منطق استراتژیک صنعت و مدل کسب‌وکار ایجادشده را به چالش می‌کشد:

1- کدام‌یک از عواملی که صنعت ارائه می‌دهد، باید حذف شوند؟

2- چه عواملی باید نسبت به استاندارد صنعت، به‌شدت کاهش پیدا کنند؟

3- چه عواملی باید نسبت به استاندارد صنعت، به‌شدت افزایش پیدا کنند؟

4- چه عواملی که تاکنون در صنعت ارائه نشده، باید ایجاد شوند؟

علاوه بر نوآوری در ارزش، کیم و مابورنیا پیشنهاد کاوش گروه‌های غیر مشتری را برای ایجاد اقیانوس آبی و رسیدن به بازارهای دست‌نخورده ارائه می‌کنند. ترکیب مفهوم نوآوری در ارزش کیم و مابورنیا و چارچوب چهار اقدام با تابلوی طراحی مدل کسب‌وکار، حاکی از آن است:  طرف سمت راست ایجاد ارزش و طرف سمت چپ آن را هزینه‌ها نشان می‌دهد. این موضوع به‌خوبی با منطق نوآوری در ارزش کیم و مابورنیا، یعنی کاهش هزینه‌ها و افزایش ارزش تطابق دارد.

چارچوب چهار اقدام:

حذف افزایش
از بین عواملی که صنعت شما مدت زیادی روی آن‌ها رقابت کرده است، کدام را می‌توانید حذف کنید؟ کدام عوامل باید نسبت به استاندارد صنعت، به‌شدت افزایش یابد؟
کاهش ایجاد
کدام عوامل نسبت به استاندارد صنعت باید به‌شدت کاهش یابد؟ از بین عواملی که صنعت شما تاکنون ارائه نکرده است، کدام‌یک باید ایجاد شود؟

 

شیوا شعبانی پژوهشگر و مدرس دانشگاه

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.