مدیریت برند
مدیریت برند
در شماره پیشین به تعریف مقوله مدیریت برند و چالشهای پیش روی آن پرداختیم. در این شماره نیز به هفت مکتب فکری که برداشتهای مختلفی از برند ، ماهیت تعامل و ارتباط برند با مشتری و نحوه خلق و مدیریت ارزشگذاری برند را عرضه میکنند، میپردازیم. این هفت ” مکتب فکری” ، به طور بنیادی ادراکات مختلفی را از برند ، ماهیت مبادله برند- مشتری و اینکه چگونه ارزش ویژه برند ایجاد و مدیریت میشود، ارائه میدهند . فهمیدن این هفت رویکرد برند به طور جداگانه ، یک بینش عمیقی از نقاط قوت و ضعف هر رویکرد ارائه میدهد، سپس کلیت پتانسیل مدیریت برند را روشن می سازد. این فهم جامع، ما را قادر خواهد ساخت تا استراتژیهای مناسبی را منطبق با چالشها و فرصتها، برای برند در هر زمان و مکان ایجاد کند.
رهیافتها و مکاتب برند را میتوان بر اساس زمان و موضوع به پارادایم که خود در هفت رهیافت متفاوت جای گرفته اند، تقسیم بندی کرد با این بیان که چهار رهیافت اول (اقتصادی، هویتی، مشتری محوری و شخصیتی) در حوزه پارادایم اثباتگرایی و سه رهیافت بعدی ( ارتباطی، اجتماعی و فرهنگی) در حوزه پارادایم ساختارگرایی قرار دارند. همچنین دو رهیافت اول (اقتصادی و هویتی) بر شرکت به عنوان تأثیرگذار اصلی بر معامله نگاه میکند، سه رهیافت دوم (مشتری محوری، شخصیتی و ارتباطی) بر مشتری به عنوان دریافتکننده تمرکز دارد و دو رهیافت آخر (اجتماعی و فرهنگی) بر محتوای فرهنگی- اجتماعی برند تمرکز دارد.
رویکرد اقتصادی؛ برند به عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی سنتی و مرسوم
سرآغاز مدیریت برند، توجه خاص به حوزه وسیع بازاریابی و تحقیقات محیطی برگرفته از آمیخته بازاریابی (P4) است. در واقع اگر مدیریت آمیخته بازاریابی را درست انجام دهد، آنگاه نام تجاری موفق و قدرتمند خواهد بود. به نظر میرسد خلق ارزش برند تحت تأثیر تغییرات در کانالهای توزیع، اصلاحات قیمت و تبلیغات قرار میگیرد. پس میتوان گفت، بازاریابان مسئول خلق ارزش ویژه برند هستند و از سوی دیگر مشتریان به تعهدات و قولهای برند اعتماد و پیام بازاریابان را همانگونه که باید دریافت میکنند.
رویکرد هویتی؛ برند به عنوان پیوندی با هویت شرکت
در رویکرد هویتی، تحقیقات بر روی این امر تمرکز دارند که چگونه هویت شرکت به عنوان یک کل میتواند پیام برند منسجمی را شکل دهد و با همه ذینفعان ارتباط برقرار نماید. فرض بر این است که برند به عنوان یک نهاد، تحت “مالکیت” شرکت در میآید و بازاریاب نیز مسئول خلق ارزش برند است. لذا فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساختار هویتی شرکت از عوامل مهم تأثیرگذار بر برند محسوب میشوند. لذا به جای برندسازی محصول که بیشتر بر کوتاهمدت تأکید دارد بایستی به دنبال برند سازی شرکت که دیدگاهی بلندمدت است تکیه نمود. در این رویکرد چهار دیدگاه نسبت به مبادله برند-ذینفع وجود دارد که دو دیدگاه اول درونی و دو دیدگاه بعدی بیرونی هستند: هویت شرکتی که هویت چشماندازی و استراتژیک شرکت را به تصویر میکشد. هویت سازمانی که جنبههای رفتاری هویت برند را به ترسیم میکشد. تصویر برند که نگاه ذینفع به مبادله را به تصویر میکشد و Reputation که به دنبال ایجاد رابطه بلندمدت بوده و حافظه بلندمدت از تصاویر ایجاد شده در ذهن مشتری است. بر اساس این دیدگاه مدیریت ارشد هویت شرکت را پیش میبرد، کارکنان هویت سازمانی را پیش میبرند و ذینفعان تصویر و Reputation را پیش میبرند و لذا مدیریت باید تلاش کند تا شکافی بین اینها به وجود نیاید و تمام آنها را در یک هویت جامع برند ادغام نماید.
رویکرد مشتری مدار؛ برقراری ارتباط برند با انجمنهای مشتری
در این رویکرد بر خلاف دو رویکرد قبلی که سازمان و بازاریاب (فرستنده) را موردتوجه بودند، دریافتکننده (مشتری)، پیام برند را دریافت میکند و در حقیقت کانون توجه است. در این رویکرد مشتری مالک برند است و به وسیله تئوریهای روانشناختی و تئوری انتخاب مصرفکننده از طریق تحلیل اطلاعات مورد بررسی قرار میگیرد. .یکی از مفاهیم اصلی این رویکرد در داخل ارزش ویژه برند مشتری محور قرار دارد. ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان دانش برند در دو بخش آگاهی برند و تصویر برند اهمیت زیادی دارد. بحث آگاهی در دو قالب شناسایی و یادآوری برند تعریف میشود و تصویر برند در قالب ویژگیها، مزایا و نگرشهای برند قابلتعریف میباشد. در این رویکرد اینگونه فرض میشود که بازاریابان قادرند مشتری را بر اساس خواستههای خود برنامهریزی کنند و ازاینرو این مکتب فکری به عنوان نافذترین مکتب فکری در مدیریت برند مطرح میگردد.
رویکرد شخصیتی؛ برند به عنوان یک شخصیت انسانی
در این رویکرد اینگونه در نظر گرفته میشود که مشتریان به برندها شخصیت میدهند و از این شخصیتها در گفتگوهای خود برای بیان و تعبیر هویت فردیشان استفاده میکنند. رویکرد شخصیتی در روانشناسی شخصیت انسان ریشه دارد که در همین راستا از تکنیکهای مقیاسگذاری، کمی و دیگر روشها جهت شناسایی و اندازهگیری شخصیت برند استفاده میکنند. این دیدگاه بحثهای عاطفی را مطرح میکند و یادآور میشود که مصرفکنندگان خود را در شخصیت برند میبینند. شخصیت برند مجموعهای از ویژگیهای انسانی است که به برند نسبت داده میشود. این شخصیت باید قدرتمند، متمایز و ثابت باشد. در این رهیافت سه مبحث شخصیت، بیان از خود (self of expression) و رابطه بین این دو مطرح است. نشان دادن خود به بیرون معمولاً د ر دو بعد ویژگیها و روایتها میباشد که معمولاً برند را برای مورد دوم یعنی جایگاهیابی خود در ارتباط با فرهنگ، جامعه و افراد خاص مصرف میکنند. لایههای خود مشتری در دو بعد است سطح فردی و سطح اجتماعی که شامل خود فردی مورد تمایل، ایده آل و واقعی و خود اجتماعی درونگروهی و برون گروهی میباشد. رابطه خود و برند در هر یک از این پنج نوع خود صورت میگیرد و مصرف برند به خاطر تقویت هر یک از آنها میتواند باشد.شخصیت برند به هر دو مورد شخصیت ارائه شده توسط شرکت و شخصیت درک شده توسط سازمان بستگی دارد. منابع شخصیت برند مستقیم و غیرمستقیم هستند. جنبههای مستقیم شامل مجموعهای از ویژگیهای انسانی مرتبط با کاربران و کارمندان شرکت و غیرمستقیم شامل تصمیمات در خصوص جنبههای مخصوص وظیفهای و فیزیکی، قیمت ، شکل و توزیع میباشد. ایجاد شخصیت برند طی مراحل شناسایی شخصیت، اطمینان از کاربردی بودن آن، فهم گروههای هدف، همخوان کردن شخصیت با مصرفکننده و توسعه برنامه ارتباطات صورت میگیرد. مهمترین وظیفه مدیر در این رهیافت شناسایی مکانیسم ساختاری هویت مورداستفاده مصرفکنندگان برای تبدیل ان به یک شخصیت برند که ارزش را برای مشتری منتقل میکند، میباشد.
رویکرد رابطهای؛ برند به عنوان یک شریک ماندنی
ایده یک ارتباط دو جانبه میان برند و مشتری به صورت عمیقی نظم و نگاه علمی به مدیریت برند را تغییر داد. نگاه به برند به عنوان یک شریک ماندنی توانست بر اساس رویکرد شخصیتی ، استعاره برند انسانی را بنا کند. این رویکرد سه مفهوم روانشناسی، فرهنگی اجتماعی و رابطهای برای ارتباطات قائل است که اولی به هویت مشارکتکنندگان رابطه، دومی به تغییرات در شرایط زندگی و سومی به این موضوع که هر ارتباط قسمتی از شبکه ارتباطات دیگر است را مدنظر قرار میدهد. بر اساس این رویکرد مدیر باید نگاه عمیقی به مصرفکنندگان داشته و بازاریاب بایستی با دوستانش صادق باشد و بهترین کیفیت ارتباطات را از طریق شش بعد کیفیت ارتباطات برند ارائه نماید. مزیت اصلی این رهیافت حرکت در مسیر وفاداری برند است.
رویکرد اجتماعی؛ برند به عنوان یک موضوع محوری در تعاملات اجتماعی
رویکرد اجتماعی مبتنی بر پژوهش انسان شناسانه در جوامع برند است. ارزش برند در اینجا به عنوان یک نقطه محوری در تعامل اجتماعی میان مشتریان خلق میگردد. این رویکرد درکی از مفهوم اجتماعی مصرف به تصویر کلی مدیریت برند میافزاید. سه رویکرد قبل حول یک بازاریاب و یک مصرفکننده بود ولی این رویکرد مفهوم جدیدی که تعامل اجتماعی مصرفکنندگان برند را نشان میدهد، به تصویر میکشد. در رویکرد اجتماعی، بازاریابان با گروههای مصرفکننده مواجه میشوند که قادرند تأثیرات عمیقی بر عملیات بازار داشته باشند و به طور بالقوه بر برند مسلط شده و فارغ از خواسته بازاریابان به آن جهت میدهند.
رویکرد فرهنگی: برند به عنوان بخشی از بافت فرهنگی وسیعتر
آخرین رویکرد در این زمینه رویکرد فرهنگی است. رویکرد فرهنگی نیز مشابه رویکرد اجتماعی قدمتی هزارساله دارد. برند به عنوان یک محصول مصنوعی فرهنگی در این رویکرد دیده میشود که هم به مبحث ضد برندینگ و هم به نظریه ساخت یک برند آیکونیک (برندهای برتر با معروفیت بالا) جان میدهد. در این رویکرد، فرهنگ مصرفکننده به جای فرد مصرفکننده مورد مطالعه قرار میگیرد. برند یک داستانگو با مفهوم فرهنگی است و شبکهای از مفاهیم فرهنگی است که در پروژههای هویت جمعی مصرفکنندگان به کار میرود. این مفهوم جمعی برند مهم و مرتبط با مصرفکننده است. مدیر برند در ایجاد این مفاهیم قدرتی ندارد بنابراین باید با شناسایی افسانههای زمان در ترسیم آنها در محصول تلاش نماید. این رویکرد بر این موضوع تمرکز دارد که برندها برای برند چه میکنند و فرهنگها برای برند چه میکنند. مدیریت برند فرهنگی شامل دو مرحله جمعآوری و تحلیل دانش فرهنگی و ایجاد استراتژی برند فرهنگی است.
در پایان بایستی اشاره نمود که رویکردهای اشاره شده کاملاً از هم مجزا نیستند و مدیریت برند میتواند با استفاده از ترکیبی از این رویکردها نتیجه بهتری نسبت به اتکا به یک رویکرد خاص داشته باشد.
با اقتباس از مدیریت برند و هفت رویکرد آن، دکتر سمیعی و دکتر قاسمی
نویسنده: شادی لطیفیان / پژوهشگر حوزه مدیریت
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید ؟در گفتگو ها شرکت کنید!