چارچوب کل‌نگر بازاریابی استراتژیک رسانه اجتماعی

چارچوب کل‌نگر بازاریابی استراتژیک رسانه اجتماعی

بازاریابی رسانه­های اجتماعی، امروزه به‌عنوان عنصر جدایی­ناپذیر یک کسب­و­کار در قرن 21 مطرح است. تاکنون بیشتر تمرکز بر موضوعات خاصی مانند تحریک فروش، ایجاد آگاهی برند، مدیریت ارتباط با مشتری و … درزمینه بازاریابی رسانه اجتماعی بوده و کمتر به پیوند بازاریابی رسانه اجتماعی در سطح استراتژیک در سازمان­ها توجه شده است. ماهیت استراتژیک بازاریابی رسانه اجتماعی در سازمان­ها بسیار پیچیده است و برای ایجاد آن در سازمان باید مفهوم و چارچوب آن در سازمان تعریف گردد. اجرای بازاریابی استراتژیک رسانه اجتماعی فعالیتی انفرادی و تک‌واحدی در یک سازمان نمی­باشد و نیازمند تعاملات بین بخشی با چارچوب مشخص و تعریف‌شده خودش است. این پدیده مانند مفهوم مدرن مدیریت کیفیت است که می­گوید: در مدیریت کیفیت تمامی کارکنان تأثیرگذار هستند و موفقیت آن به همه واحدها و فرآیندها در سازمان بستگی دارد. دراین‌بین متخصص یا مدیر بازاریابی رسانه اجتماعی، نقش هدایت­گر و کارگردان را دارد و مجریان آن تمامی کارکنان سازمان خواهند بود تا بتوان به یک بازاریابی موفق در رسانه اجتماعی دست‌یافت.

• چگونه محدوده و قلمرو استراتژیک بازاریابی رسانه اجتماعی را در سازمان تعریف نماییم؟

برای پاسخ به این سؤال به بررسی 4 بعد می­پردازیم و در پایان با شناخت این ابعاد می­توانید تعریف مشخصی از بازاریابی استراتژیک در سازمان خودتان ارائه دهید و متناسب با آن استراتژی­های بازاریابی خود را تنظیم نمایید.

• محدوده بازاریابی رسانه اجتماعی: مدافع تا کاوشگر

برای محدوده بازاریابی رسانه اجتماعی یک طیف که دارای قطب تدافعی و اکتشاف‌گر است، مشخص‌شده است. رویکرد مدافعانه بر گروه­های مخاطب معدودی متمرکز است و برای این گروه­ها اطلاع­رسانی فعالیت­های شرکت را انجام می­دهد و همواره در پاسخ به سؤالات مخاطبان دیگر، یا جواب استاندارد و از قبل آماده‌شده‌ای را ارائه می­دهد و یا اصلاً به سؤالات غیر مرتبط با همان گروه هدف محدود خود، پاسخ نمی­دهد. در مقابل رویکرد اکتشافی وجود دارد که بر تعامل و همکاری با تمامی ذینفعان و شرکا اعتقاد دارد و به دنبال تعامل و بازخورد گرفتن از تمامی گروه مخاطبین است. این رویکرد معتقد است که ذینفعان در مرکز فرآیندهای خلق ارزش شرکت وجود دارند و به خلق ارزش در شرکت بسیار کمک می­نمایند.

• فرهنگ بازاریابی رسانه اجتماعی: پیرو سنت قدیم تا مدرنیسم

دو فرهنگ برای بازاریابی رسانه اجتماعی در سازمان­ها در نظر گرفته‌شده است، برخی پیرو سنت قدیم هستند و محافظه‌کارند و بر فرآیندهای داخلی شرکت تمرکز دارند و در خصوص استفاده از رسانه اجتماعی ریسک­پذیری کمی دارند.

در مقابل فرهنگ مدرنیسم وجود دارد که فضای باز، انعطاف­پذیر و ریسک­پذیر برای استفاده از رسانه اجتماعی را به‌عنوان ابزار بازاریابی در نظر می­گیرند. در رسانه اجتماعی امکان دارد مخاطبین از شما انتقاد نمایند، اما فرهنگ برخورد با این رویدادها در رسانه اجتماعی بسیار مهم است. پایه­گذار فرهنگ رسانه اجتماعی، مدیران ارشد سازمان هستند و می­دانیم که فرهنگ‌سازمانی به چه میزان در موفقیت سازمانی اثرگذار است.

• ساختار بازاریابی رسانه اجتماعی: سلسله مراتبی تا شبکه­ ای

همه سازمان­ها ساختار مختص خود را دارند که این ساختار میزان تمرکز، پیچیدگی، نظارت سازمان را مشخص می­نماید. دراین‌بین برای بازاریابی رسانه اجتماعی نیز دو ساختار را می­توان در نظر گرفت.

ساختار، سلسله مراتبی باشد که ساختاری تمرکزگرا و با مرکزیت مشخص است که نیازمند کنترل شدید است. در این ساختار قوانین و مقررات استفاده از رسانه اجتماعی به‌عنوان ابزار بازاریابی، کاملاً مشخص و تعریف‌شده است. یک واحد یا شخص، مسئولیت کامل آن را بر عهده دارد؛ اما در نگرش شبکه­ای، غیرمتمرکز و دارای عملکردهای بین بخشی است، تمامی کارکنان در رسانه اجتماعی فعال هستند. هرکسی در هرجایی بر اساس فرآیندی که انجام می­دهد به تولید محتوا و ایجاد تعامل با مخاطبین اقدام می­نماید.

• حاکمیت بازاریابی رسانه اجتماعی: استبدادی تا بی­قانونی

بعد چهارم نحوه قانون­گذاری و سیاست­های شرکت­ برای کاربرد رسانه اجتماعی درزمینهٔ کسب­و­کار را مشخص می­نماید. برخی شرکت­ها نگرش استبدادی دارند و برای ایجاد، انتشار و پاسخ­گویی و تمامی فرآیندهای مرتبط با رسانه اجتماعی قوانین مشخصی را وضع می­نمایند و در این خصوص بسیار سخت­گیرانه عمل می­نمایند. در مقابل برخی شرکت­ها کارکنان خود را در خصوص نحوه تولید و انتشار محتوا در بستر رسانه اجتماعی آزاد می­گذارند که رویکرد هرج­و­مرج نام دارد؛ اما اتخاذ هرکدام از این رویکردها بستگی به فرهنگ سازمان و میزان شایستگی کارکنان دارد.

در پایان باید گفت: بازاریابی رسانه اجتماعی با به‌کارگیری رسانه اجتماعی در جهت تحقق اهداف سازمانی و ایجاد ارزش برای ذینفعان مورداستفاده قرار می­گیرد. همچنین ایجاد بازاریابی رسانه اجتماعی سطح استراتژیک سازمان با تصمیم در خصوص دامنه، فرهنگ، ساختار و حاکمیت رسانه اجتماعی تعریف می‌گردد.

نویسنده: علیرضا سرحدی / کارشناس ارشد مدیریت MBA