تعریف NPD و نقش فناوری و مدیریت در NPD
تعریف NPD و نقش فناوری و مدیریت در NPD
توسعه محصول جدید
در دو شماره قبلی تلاش شد که لزوم اهمیت توسعه محصول جدید و اجرای آن در شرکت‌ها به‌طور کامل مطرح شود، در ادامه تعریف جامعی از NPD ارائه خواهد شد: هندبوک انجمن مدیریت و توسعه محصول جدید (PDMA)، توسعه محصول جدید را بدین‌صورت تعریف می‌نماید:” مجموعه‌ای از وظایف، مراحل و اقدامات تعریف‌شده و منظم که هدف طبیعی شرکت را برای تبدیل ایده‌های نارس به محصولات و خدمات قابل‌فروش تشریح می‌کند.”
در تعریف دیگر از NPD آمده است که فرآیند مزبور اساساً توسعه دانش و فعالیت‌های آمیختگی و ترکیب‌سازی دانش، مشتمل بر جریانی از وظایف روتین و غیر روتین و اجراشده به‌وسیله آرایشی از افراد و گروه‌های فعال در سازمان است. همچنین عنوان‌شده است که فرآیند مزبور را می‌توان به‌عنوان مجموعه‌ای از فعالیت‌ها که دستورالعمل‌ها و سفارش‌های مشتری، تقاضای بازار و پیشرفت‌های تکنولوژی را درون فرآیند طراحی و تولید انتقال میدهد، دانست. به‌طورکلی توسعه محصول جدید فرآیندی پیچیده است که مستلزم مشارکت بخش‌های کارکردی گوناگون شرکت است. ازجمله مهم‌ترین آن‌ها بخش‌های مهندسی، تولید و بازاریابی شرکت است. درواقع NPD فرآیندی است که برای اجرای مناسب آن، کل شرکت باید برانگیخته و حساس باشد.
کوپر بیان می‌کند توسعه محصول جدید عبارت است از: استفاده از منابع و قابلیت‌ها برای خلق یک حصول جدید یا بهبود یک محصول موجود و یا به عبارتی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و خط‌مشی رشد بوده که در مراحل مختلف، جهت تولید محصول برای قسمت‌های موجود بازار، منجر به تغییر و اطلاعات جزئی یا کلی در کالاها می‌شود.
تعاریف بسیاری درزمینه‌ی توسعه محصول جدید علاوه بر موارد بالا وجود دارد. با این تعاریف از محصول جدید وجود شاخص‌هایی مانند تازگی ورود کالا برای کشور، تغییر در شبکه توزیع محصول، بهبود و اصلاح بسته‌بندی و بهبود روش تولید محصول به‌عنوان توسعه محصول مطرح است. مصاحبه‌های کیفی از 1500 مصرف‌کننده در 41 کشور نشان داده است که همواره برندهای جهانی با ارائه محصولات جدید بر نگرش افراد تأثیر می‌گذارند. برای مثال شرکت P&G از این مورد می‌باشد.
در ارتباط با نقش فناوری در NPD باید گفت که: فناوری به‌عنوان ورودی محصولات جدید است. به‌ویژه زمانی که نوآوری فناورانه ابزار نیرومندی جهت دسترسی به نیازهای مشتریان باشد. ارزیابی فناوری، توانمندی سازمان و تلاش تحقیقات را با نیازهای بازار و توسعه کشف فرصت‌های بالقوه پیوند می‌زند. فناوری نقشی حیاتی در توسعه نوآوری و محصولات نوآورانه دارد. اکثر محصولات جدید در ارتباط با محصولات موجود بوده و به فناوری‌های غالبی که در طراحی و تولید این محصولات به کار می‌روند، بستگی دارند. این امر فرصت مزیت رقابتی جدید-به خصوص اگر شرکت “اولین در بازار” با فناوری نوآورانه باشد- را ایجاد می‌کند. برای چنین برنامه‌های مربوط به فناوری، ریسک بالایی وجود دارد. فناوری ممکن است در انجام تعهداتش با شکست مواجه شود. حتی با توسعه فناوری موفق، ممکن است مشتریان و بازارها برای قبول فناوری جدید آماده نباشند. علاوه بر این معمولاً ابعاد دیگری موردنیازند تا رهگشای یک ورود موفق شوند. در بسیاری از موارد سازمان‌ها نوعاً روی فناوری و جنبه‌های فنی آن تمرکز می‌کنند، غافل از اینکه می‌بایست منابع کافی در دیگر حوزه‌های حیاتی فراهم شود. می‌توان تصور کرد که یک سخت‌افزار کامپیوتری پیچیده بدون یک نرم‌افزار قدرتمند چه ارزشی دارد؟
بیشتر ایده‌های توسعه محصول جدید، متکی به فناوری به‌دست‌آمده از منابع درست یا شرکای خارجی و حوزه‌های عمومی است. استفاده از فناوری فعلی وسیله‌ای برای تولید محصول جدید فراهم می‌کند. ترکیب دو با چند فناوری برای تولید یک محصول به صورتی که قبلاً انجام‌نشده، ممکن است منجر به تولید محصول جدیدی شود. فناوری یکی از اجزای اساسی در توسعه محصولات جدید است. صرفاً داشتن فناوری نمی‌تواند موفقیت را تضمین کند. درواقع تأمین همه عوامل ضروری و ارزیابی ابعاد تأثیرگذار در فرایند توسعه محصول نوآورانه، امری حیاتی است. رشد سریع تکنولوژی، ریسک‌پذیری و افزایش تغییرات غیرقابل‌پیش‌بینی و مداوم در بازارهای جهانی، تیم‌های توسعه محصول جدید را با فشار‌های روزافزونی جهت کاهش چرخه تولید محصول همگام با کاهش هزینه‌های توسعه‌ای، حفظ نوآوری مطلوب و صحیح و با درنظرگرفتن فلسفه زودتر، بهتر و ارزان‌تر، مواجه ساخته است. هرچه میزان استفاده از فناوری‌های برتر در توسعه محصولات جدید یک سازمان افزایش یابد، سازمان عملکرد بازار قابل‌قبولی از خود ارائه میدهد که این نه‌تنها به معنای تأثیر نوع فناوری ازنظر پیشرفته بودن بر عملکرد بازار محصولات جدید است، بلکه اهمیت به سزای ارزش‌آفرینی سازمان از بهره‌برداری فناوری‌های برتر در ارائه محصولات جدید را نشان میدهد. تحقیقات، نقش نوع فناوری ازنظر برتر بودن در توسعه محصولات جدید و میزان پذیرش و موفقیت بازار این محصولات را نشان میدهد. البته که فناوری به‌عنوان یک عامل مستقل در موفقیت بازار محصول کافی نبوده و نقش تأثیرگذار ارزیابی ریسک سرمایه‌گذاری و رویکرد مدیریت منابع سازمان نیز مطرح است؛ بنابراین سازمان‌هایی که محور فعالیت آن‌ها ارائه محصولات جدید است، بی‌توجهی به ویژگی‌های فناوری در فرآیند نوآوری می‌تواند برای سازمان زیان‌بار باشد. موفقیت بازار توسعه محصولات جدید سازمان، بازارهای آتی سازمان را همچون بهبود اعتبار تجاری محصولات سازمان، جذب مشتریان جدید و باز شدن بازارهای نو را در برمی‌گیرد. این در حالی است که فضای کسب‌وکارهایی که بر پایه‌ی فناوری‌های برتر فعالیت می‌کنند، به‌شدت رقابتی است و مشتریان چنین بازارهایی تمایل به تأمین خود با مطلوب‌ترین حالت برای خود هستند، یعنی کیفیت بالا و هزینه‌ی پایین.
در پایان بحث مدیریت در توسعه محصول جدید این‌گونه مطرح است که: مدیریت همواره باید در مقابل سه عامل مهم در توسعه محصول جدید واکنش نشان دهد این عوامل عبارت‌اند از: کیفیت، هزینه و زمان. هر سه این عوامل، گرایش به تعارض با یکدیگر دارند و درعین‌حال تأثیر این عوامل بر یکدیگر نیروزایی ایجاد می‌نماید. گرچه هر سه عامل به ارزش محصولات جدید کمک می‌کنند، اما تأثیر آن‌ها بر یکدیگر از پروژه‌ای به پروژه دیگر با مقیاس‌ها و روش‌های متفاوتی انجام می‌شود. مدیریت محصولات جدید باید این تعارضات، مخصوصاً زمان را هدایت کند، به‌گونه‌ای که حداکثر ارزش را برای شرکت و مشتری کسب کند. امروزه مدیران محصولات جدید به‌سوی تولیداتی گرایش دارند که ویژگی‌های باارزشی داشته باشند، نیازهای مشتری را تأمین کنند، کیفیت طراحی و ساخت بالا و هزینه رقابتی پایینی داشته باشند و به‌سوی متعادل کردن تعارضات گام بردارد. یکی از مهم‌ترین وظایف مدیران توسعه محصول جدید این است که فرصت‌های جدید را جستجو کند و محصولات جدیدی که سودآوری شرکت را افزایش می‌دهند، توسعه دهد. ریسک شکست محصولات جدید نیز باید سطح قابل قبولی داشته باشد، بنابراین مدیران باید درک صحیحی از پروژه‌های متفاوت توسعه محصولات جدید داشته باشند و با به‌کارگیری روش‌های مدیریتی متناسب با هر پروژه خاص، زمینه موفقیت محصولات جدید را فراهم کنند و ریسک دستیابی به آن را کاهش دهند. به‌طور خلاصه می‌توان گفت که مدیریت توسعه محصولات جدید جهت موفقیت می‌بایست راهبردی، انعطاف‌پذیر، تعاملی، یکپارچه و مستمر باشد. با توجه به اهمیت توسعه محصول جدید در فضای رقابتی امروزه در شماره بعدی سعی می‌شود در ارتباط با عوامل شکست و موفقیت NPD که در سازمان‌های مختلف منعکس‌شده است، بیان شود.
نویسنده : عارفه داودی / پژوهشگر حوزه مدیریت
