گرایش کارآفرینانه شرکت­های کوچک و متوسط به بازاریابی

گرایش کارآفرینانه شرکت­های کوچک و متوسط به بازاریابی

نویسنده : علیرضا سرحدی / پژوهشگر حوزه مدیریت کسب‌وکار

شرکت­های کوچک و متوسط توجه به این نکته که راه و روش شرکت­های کوچک در رساندن محصولات و خدمات به بازار متفاوت از شرکت های بزرگ می­باشد، سبب می شود به این موضوع فکر کنیم که این شرکت­های کوچک و متوسط با چه رویکردی می­توانند بهترین بهره­ وری از بازار را داشته باشند.

شرکت­های کوچک و متوسط (SMES) با تعدادی چالش کسب ­و­کار درونی و بیرونی مواجه هستند که با استفاده از گرایش بازاریابی کارآفرینانه آن­ها را از سر راه برمی­دارند.

باید بدانیم که شرکت­های تولیدی در مقیاس کوچک صرفاً نسخه­ های کوچکی از شرکت­های بزرگ نیستند، بلکه فعالیت بازاریابی را نیز به شکل متفاوت انجام می­دهند.

شرکت­های کوچک و متوسط

شرکت­های کوچک و متوسط گاهاً دیده می‌شود که سبک متمایزی از بازاریابی را به دلیل مشخصه­ هایی مانند اندازه شرکت، محدودیت منابع، تأثیر کارآفرین، فقدان ساختارهای سازمانی رسمی یا فقدان سیستم­ های رسمی ارتباطی، در پیش می­گیرند که ذاتاً رویکرد غیررسمی، ساده، بی‌حساب‌وکتاب شناخته می­شود.

این شکل بازاریابی معمولاً واکنش به رقابت و کشف فرصت­ها است. شواهد تجربی نشان می­دهد که رابطه معناداری بین بازاریابی یک بنگاه و گرایش­های کارآفرینانه وجود دارد که هردوی آن­ها به‌شدت در موفقیت بنگاه مؤثرند و پیشرفت­های اخیر، نظیر بازاریابی کارآفرینانه سبب شکل­ گیری فصل مشترک بازاریابی و کارآفرینی شده است.

نکته قابل‌تأمل این است که هرگونه بررسی بازاریابی کارآفرینانه باید نوآوری، روابط با مشتریان و تعهد مشتریان را در نظر داشته باشد.

اخیراً جوتز، سوورانتا و رولی از چارچوب بازاریابی کارآفرینانه مشتری‌گرایی برای بررسی فعالیت‌ها، نگرش‌ها و رفتارهای گرایش بازاریابی کارآفرینانه در دو گروه از شرکت­های فناوری نرم‌افزار در شمال ولز و سلیکون ولی آمریکا، استفاده کرده‌اند.

شرکت­های بریتانیایی

شرکت­های بریتانیایی بسیار مشتری مدارتر هستند و بر روی ابداعات تدریجی تمرکز می­نمایند، حال آن­که شرکت­های آمریکایی کارآفرین-محورتر بودند و روی توسعه محصولات جدید و نوآوری­های پیشتاز، متمرکز هستند.

شرکت­های آمریکایی تیم­های بازاریابی/فروش بسیار بزرگی دارند، درحالی‌که در شرکت­های بریتانیایی تفاوت قابل‌توجهی مشاهده می­شود به‌طوری‌که شرکت­های بریتانیا که دارای رشد تدریجی هستند دارای هیچ­گونه نیروی متخصص فروش و بازاریابی نیستند، درحالی‌که شرکت­های دارای رشد متوسط و بالا متخصصین بازاریابی و فروش را در سطح دانشجوی سال آخر در اختیار داشتند.

SME

در این بین شرکت­های موردبررسی دارای شباهت­هایی نیز هستند. شرکت­های آمریکایی و بریتانیایی مقداری از دارایی­های خود را صرف تحقیق و توسعه می­نمایند.

در آمریکا سرمایه ­گذاری در تحقیق و توسعه روشی برای عملیاتی کردن استراتژی اقیانوس آبی محسوب می­شود، یعنی ایجاد بازارهای جدید با تبدیل‌شدن به محور بازار، شکست دادن رقبا، تبدیل‌شدن به رهبران و نوآوران بازار.

شرکت­های نمونه آمریکایی نسبت به شرکت­های بریتانیایی آگاهی بیشتری از رقبای خود داشتند و می­دانستند که کدام رقیب را باید شکست دهند؛ اما این شرکت­های آمریکایی رویکرد فراکنشی نسبت به رقبا را بر رویکرد واکنشی ترجیح داده و محصولات را به‌سرعت و قبل از رقبای خود وارد بازار می­کردند.

هر دو گروه روی ایجاد ارزش برای مشتری از طریق نوآوری تمرکز می­کردند و چندان به فعالیت رقبای خود توجه نداشتند. یافته‌ها نشان می­دهد که هم شرکت­های آمریکایی و هم شرکت­های بریتانیایی حساسیت به رقیب را نوعی فعالیت واکنشی می­دانند و لذا برایشان اولویت محسوب نمی­شود.

در ادامه خواهیم داشت….

شرکت­های آمریکایی و بریتانیایی هر دو، اهمیت فرآیندهای کسب­و­کار را مطرح می­نمایند؛ اما در شرکت­های بریتانیایی با بزرگ شدن شرکت­ها و جلب مشتریان بیشتر، نیاز به مدیریت کارآمد پروژه­ها و فرایندهای رسمی کسب­ و­کار در شرکت افزایش پیدا می­کند.

این فعالیتی بود که شرکت­های بریتانیایی در حین رشد روی آن تمرکز می­کردند تا بتوانند پروژه­های خود را بهتر مدیریت و کنترل کنند. شرکت­های آمریکایی با این­که می­گفتند نیازمند فرایندهای تلفیقی کارآمدی برای کسب‌وکار هستند، اما همچنان R&D و ارائه سریع محصولات به بازار را ترجیح می­دادند.

شرکت­های بریتانیایی «بهره‌برداری از بازارها» را «بسیار کم‌اهمیت‌تر» تلقی می­کردند؛ آن‌ها معمولاً نرم‌افزارهای سفارشی درست می­کردند که ازنظر نوآوری در استفاده از سهم­ های اندک بازار، تدریجی محسوب می­شوند؛ جالب این است که در آمریکا تبلیغات شفاهی مورداستفاده قرار می­گیرد،

اما به‌عنوان ابزار بازاریابی یا فروش، تکیه چندانی بر آن نمی­شود. در اینجا پیوند نزدیکی بین نوآوری در بازاریابی و شرکت­هایی وجود دارد که بنا به توصیف خود رفتار شومپتری (Schumpeterian) دارند؛

یعنی تمایل دارند بازارها را برانگیزند و با ایجاد تقاضا، نوآوری و ریسک‌پذیری، بازارهای جدیدی ایجاد کنند.

شرکتهای آمریکایی

شرکت­های آمریکایی و کارآفرینانشان بسیاری از موارد مطرح‌شده در تحقیقات بازاریابی کارآفرینانه را در خود نهادینه کرده­اند؛ رفتار شومپتری دارند، سبب ایجاد تغییر می­شوند، بازارهای جدید ایجاد می­کنند، با راهنمایی به مشتری، نوآوری می‌کنند و تمرکزی ذاتی روی فروش دارند. عملکرد شرکت در این نمونه‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌های آمریکایی رشد بسیار سریع‌تر و سودآوری بیشتری داشته و محصولات بیشتری را وارد بازار می‌کنند.

درنتیجه می­توان گرایش بازاریابی کارآفرینانه بازاریابی کارآفرینانه، رویکرد نوین در بازارهای چالشی مشتری­ گرایی را به‌عنوان چهارچوب عمومی بررسی و تحلیل شرکت­های کوچک و متوسط در گرایش‌های بازاریابی کارآفرینانه در نظر گرفت.

علیرضا سرحدی

علیرضا سرحدی / پژوهشگر حوزه مدیریت کسب‌وکار