مدیریت برند
امروزه شرکتها با ساختن برندهای قدرتمند به دنبال تسخیر ذهن مشتریان و وفادار نمودن آنها به برند خود هستند.
تیلده هدینگ
نویسنده کتاب مدیریت برند
برند یکی از ارزشمندترین داراییهای هر سازمان است که مدیریت مناسب آن میتواند راه را برای رسیدن به سهم بیشتر بازار و سودآوری بیشتر در هر صنعتی هموار سازد. مدیریت برند برنامه کاربردی تکنیکهای بازاریابی یک محصول خاص، خط محصول و یا نام تجاری است. هدف از مدیریت برند، افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و درنتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. مدیریت برند درمجموع تلاش دارد تا با هدفگذاری، برنامهریزی، اجرا و کنترل برای نام تجاری خود ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. درک دقیق از مفهوم برند و آشنایی با رویکردهای مختلف این مقوله و همچنین فرایند ماندگار ماندن در ذهن مشتری از مهمترین چالشهای مدیریت برند میباشد زیرا در بازارهای هوشمند امروزی بیشترین رقابت برای ماندگاری در قلب و ذهن مشتریان میباشد که دستیابی به این امر تنها از طریق ساخت برندی قدرتمند و مدیریت صحیح آن امکانپذیر است. امروزه سازمانها برای ورود به عرصه مدیریت برند با چالشهای گوناگونی روبرو میشوند که بهاختصار به تعریف مهمترین آنها میپردازیم:
- تفکر استراتژیک و استفاده از فرصتها
یکی از مهمترین چالشهای مدیریت برند در شرایط متغیر کنونی بازارها و خواستههای متفاوت از مشتریان، فقدان تفکر استراتژیک در مدیریت است. تفکر استراتژیک به معنای “بصیرت و فهم از وضعیت موجود و بهرهبرداری از فرصتها” است. وجود این بینش به مدیریت برند کمک میکند تا درک درستی از موقعیت و خواستههای بازار داشته باشد و بتواند پیشنهاد ارزشمندی به مشتریان خود ارائه دهد.
ورود به عرصه مدیریت برند، مستلزم ایجاد مزیتهای رقابتی است. این مزیت به دست نمیآید مگر با ایجاد و تدوین یک استراتژی مشخص و همگام با شرایط بازار. تفکر استراتژیک، اساس و پایه تدوین استراتژیهای نوآورانه در بازار میباشد که میتواند یک مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد کند.
مسئله مهم دیگر تطابق ساختارهای سازمانی با استراتژی تدوینشده در سازمان است چرا که نمیتوان با استراتژیهای جدید تدوینشده و ساختار قدیمی ناهماهنگ سازمانی در عرصه مدیریت برند موفق بود.
- انعطافپذیری در مقابل تغییرات
در مسیر مدیریت برند، شرکت ناچار به تغییر در برابر شرایط متفاوت بازار خواهد بود؛ اما پیش از آن لازم است که این فرهنگ را در سازمان نهادینه کنیم که تغییرات را بپذیریم و حتی به استقبال آن برویم. در مدیریت برند اگر ما خود حاضر به پذیرفتن تغییرات نباشیم، چگونه از دیگران توقع داریم که در برابر تغییرات از ما پیروی کنند؟
مشتری مداری عبارت است از نوعی فرهنگسازمانی که رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را به بهترین شکل ممکن ایجاد مینماید. همچنین بر اساس تعریفی دیگر، مشتری مداری عبارت است از برداشت مشتریان از برآورده شدن خواستهها و انتظارات آنها، چرا که هویت برند بر اساس قضاوت مشتری شکل میگیرد و تنها مشتری است که محور کلیه فعالیتهای سازمان است و آینده برند ما را مشخص میکند. برای مثال شرکتهای خودروسازی بنز و تویوتا با توجه به مدیریت برند و تغییر در نگرشهای سنتی بازاریابی توانستهاند بالاترین میزان وفاداری مشتری را از آن خود کنند.
برای موفقیت در بازار امروزی، سازمانها باید به دنبال تولید متفاوت باشند نه تولید بیشتر. تولید بیشتر تنها به فرسایش تدریجی انرژی نیروهای انسانی، بهویژه مدیریت سازمان منجر میشود و مجالی برای خلاقیت و نوآوری باقی نمیگذارد. به همین دلیل است که برندهای قدرتمند تنها به دنبال فروش بیشتر نیستند بلکه آنها خواهان نفوذ در قلب و فکر مشتریان خود هستند.
گرچه فعالیت برندسازی برای کالاها و خدمات سازمانها مدتها است که رواج دارد، اما دانش برندسازی و مدیریت آن عمر کوتاهی دارد. برای آشنا شدن با اصول اولیه و عمومی هر دانشی میبایست نگاهی به سیر تحول آن داشت. برای آشنایی با مدیریت برند نیز 7 رویکرد را که هفت مکتب فکری هستند و برداشتهای مختلفی از برند، ماهیت تعامل و ارتباط با مشتری و نحوه خلق و مدیریت ارزشگذاری برند را ارائه میدهند، مورد بررسی و تجزیهوتحلیل قرار میدهیم. درک این هفت رویکرد کمک میکند تا بتوان استراتژی مناسبی منطبق بر فرصتها و تهدیدهای مکانی و زمانی، برای برند خود تدوین کرد. این هفت رویکرد عبارتاند از:
- رویکرد اقتصادی: برند بهعنوان بخشی از آمیخته بازاریابی مرسوم.
- رویکرد هویتی: برند بهعنوان هویت ملحق شده به شرکت.
- رویکرد مشتری محور: برند بهعنوان یک سازمان ملحق شده به مردم.
- رویکرد شخصیتی : برند بهعنوان یک کاراکتر شبیه به انسان.
- رویکرد ارتباطی: برند بهعنوان یک یار خوشایند ماندنی.
- رویکرد اجتماعی: برند بهعنوان یک نقطه اساسی در ارتباطات جامعه.
- رویکرد فرهنگی: برند بهعنوان بخشی از تاروپود گستره فرهنگی.
این هفت رویکرد به ترتیب زمانی ارائه شدهاند. اولین دوره زمانی از سال ۱۹۸۵-۱۹۹۲، دومی از سال ۱۹۹۳-۱۹۹۹ و آخرین آن از سال ۲۰۰۰ به بعد آغاز میشود. در اولین دوره، مدیریت برند بر پیشینه شرکتی برند و اقداماتی که شرکت بایستی انجام میداد تا مشتری را تحت نفوذ خود درآورد، تمرکز دارد. در دوره بعد، ارتباطات برند، کانون اصلی توجه است و مدیریت برند، یک جنبه انسانی را در ماهیت برند اتخاذ میکند. در دوره آخر، بعد از گزینههای مصرفی و وفاداری، برند، این نیروی ضمنی یا مفهومی و فرهنگی است که در مقالات مدرن و نو و مطبوعات جدید موردتوجه و بررسی قرار گرفته است. در شمارههای آتی بهتفصیل در خصوص هفت رویکرد برند خواهیم پرداخت.
با اقتباس از کتاب مدیریت برند، دکتر سمیعی
نویسنده : شادی لطیفیان / پژوهشگر حوزه مدیریت
